Отлики - это хорошо. Но не стоит излишне увлекаться их моделированием, чтобы не забыть нечаянно о главной цели директ-маркетинга - прибыли. Даже если кампания, ориентированная на моделирование откликов, показывает высокий уровень откликов и, следовательно, большую прибыль, остается основной вопрос: а как же те клиенты, которые сделали бы покупку в любом случае? В некоторых случаях половина или даже больше клиентов могут быть настолько склонны к покупке, что они бы сделали это в любом случае, даже если с ними не связались.
Действительно, планировать, сколько клиентов будут откликаться, важно. Но еще более важная цель прогнозирования заключается в следующем: «Будет ли клиент покупать даже без контакта с ним?».
И тут на сцену выходит понятие Uplift-моделирование (также называют Net lift-моделирование, инкрементное моделирование, моделирование воздействия или моделирование дифференциального отклика). Это прогнозный метод машинного обучения, определяющего силу эффекта воздействия на клиента, чтобы отнести его к одной из четырёх концептуальных категорий.
По вертикальному измерению этот квадрант показывает, как клиенты будут реагировать на стандартное предложение традиционного директ-маркетинга. По горизонтальному - как клиенты совершают покупки, не получив предложений.
В правом нижнем квадранте находятся те самые клиенты, на которых стоит нацелить маркетинговую кампанию и тратить бюджет на доставку предложений. Это «убеждаемые» клиенты, которые не будут покупать, если с ними не свяжутся, но будут покупать, если им предложить.
Uplift-моделирование дает прозрачную возможность сократить расходы при моделировании откликов: удалить из списка рассылки «уверенных» клиентов (левый нижний квадрант). Эти клиенты, хоть и откликаются на предложение, но на самом деле будут покупать в любом случае (пусть даже и позже или через другой канал), без затрат на связь с ними.
Правда, интересно? Читайте другие статьи из цикла "6 способов снижения затрат с помощью прогнозной аналитики":
Моделирование откликов для директ-маркетинга
Таргетированное удержание с моделированием оттока
Управление рисками: не привлекайте убыточных клиентов
Ярослав Макаров, коммерческий директор "Аплана. Центр Разработки"
Вам понравилось? Поставьте лайк и подпишитесь на новые статьи!