История соперничества двух самых известных производителей газированных напитков из США начался с войны. Сначала Север воевал с Югом, а затем ветеран гражданской Джон Пембертон боролся с наркотической зависимостью, приобретенной в окопах.
Фармацевт и морфинист, он искал средство избавления от недуга и в 1884 году создал формулу Pemberton’s French Wine Coca – напитка, содержащего настойку коки, сок ореха колы и афродизиака – дамианы. Прототипом настойки послужило популярное в 1870-80 гг. в Европе так называемое кокаиновое Вино Мариани, которым баловались Жюль Верн, Александр Дюма и Артур Конан Дойль.
В 1885 году в штате ввели сухой закон. Пембертон вынужден был убрать из напитка спиртовую основу. Фрэнк Робинсон, бухгалтер Пембертона и хороший каллиграф, придумал новой версии название Coca-Cola и впервые начертал его с сохранившимися до сих пор завитками.
Поначалу создатели Coca-Cola рекламировали ее как лекарство от морфинизма и опийной зависимости для ветеранов войны. Позже она приобрела популярность в качестве средства от депрессии и неврастении, болезней желудочно-кишечного тракта. Пембертон уверял, что его препарат исцеляет также и от импотенции.
Переход с более тяжелого наркотика на более легкий не спасло Пембертона ни от зависимости, ни от смерти в 1888 году – по иронии судьбы, от рака желудка. Перед смертью он успел продать свою фирму за $ 2300 бизнесмену Асе Кэндлеру, который и создал из нее знаменитую Coca-Cola Company с начальным капиталом $100 тыс.
Кокаиновые драки
В конце 1880-х и1890-х многие пытались скопировать набиравший популярность напиток. Ближе всех к созданию аналога Coca-Cola подошел Калеб Брэдем, по совпадению тоже фармацевт, но из соседнего штата – Северная Каролина.
В 1890-х он произвел газированный Brad’s Drink, в который входили лечебный синтетический фермент пепсин, экстракт орехов колы, сахарный сироп, ваниль и эфирные масла. Сам бренд Pepsi-Cola появился чуть позже в 1998-м, но запатентовал ее Брэдем только в 1903, через 10 лет после того, как то же самое сделали со своим напитком Coca-Cola Company.
В начале ХХ века настала пора первых неудач Coca-Cola. Наличие в нем экстракта коки стало вызывать протесты общества. В 1903 году New York Tribune опубликовала версию, что напиток виноват в участившихся нападениях афроамериканцев на белых. Якобы, они это делали, упившись Coca-Cola. Производителям пришлось поменять рецепт и вместо свежих листьев коки добавлять туда «выжатые» – с удалённым из них кокаином.
Coca-Cola действительно поставляла напиток ящиками на плантации и лесопильни в бассейне Миссисипи. Кстати она первой начала фасовать колу в бутылки, хотя до 1894 г продавалась только в розлив.
Первый завод Coca-Cola открылся в 1899 году в Чаттапуге. Через 20 лет число предприятий перевалило за 1 тыс. В 1926-м появилось Международное отделение компании – колу начали произвоить в других странах, а с 1928-го она стала официальным партнером Олимпийских игр.
Pepsi Cola Company пыталась угнаться за конкурентом. В 1905 году открылись первые два завода по розливу пепси в Северной Каролине. Всего через пару лет в стране их стало в 20 раз больше, а к 1910 году достигло 250.
Стремительному росту компании помешала Первая мировая и связанные с ней колебания на рынке сахара. Брэдем закупил его с большим запасом, но на перегретом рынке его цена упала до 2 центов за фунт, и в 1923 году компания Брэдема обанкротилась.
В 1931 году Pepsi досталась Чарльзу Гуту – владельцу компании Loft, производившей конфеты и напитки. И здесь не обошлось без интриги между двумя брендами: Гут купил Pepsi после того, как Coca-Cola отказала ему в концессии на продажу колы в его сетях. Такая смена «формата» обернулась для Loft падением продаж безалкогольных напитков на треть.
Дальше пошла борьба не жизнь, а на смерть. В 1934-м Pepsi выстрелила в конкурента бутылкой вдвое большего размера (360 мл), чем Coca-Cola, но за те же деньги (5 центов). Гут создал дочернюю компанию в Канаде, через год — на Кубе и еще через год — в Великобритании. В 1941 году акции Pepsi Cola Company стали котироваться на Нью-Йоркской фондовой бирже.
К слову, перебежки топ-менеджеров из одной компании в другую стали еще одним элементом противостояния. Так, в 1950-1959 годах Pepsi Cola возглавлял Альфред Стил, экс-вице-президент по продажам Coca-Cola Company. Он поднял профит компании с $1,3 млн до $14,2 млн. К этому приложила руку, а точнее лицо, его супруга актриса Джоан Кроуфорд, которая рекламировала Пепси.
Еще одна особенность «карьеры» Pepsi Cola – слияние и поглощение с другими, отличными от газированных напитков бизнесами. Так, в 1965 году The Pepsi Cola Company превратилась PepsiCo в результате слияния с компанией Frito Lay, производившей снеки, в том числе известные до сих пор чипсы Lay’s.
Красная жара
В чем Pepsi Cola Company безусловно опередила соперника в первой половине ХХ века, так это в покорении главного политического конкурента США – СССР. В 1938 году она зарегистрировала свой бренд в Бюро по регистрации товарных знаков советского Народного комиссариата торговли и промышленности. Однако сам напиток жители Империи зла впервые вкусили лишь спустя 20 лет.
В 1959-м на выставке «Промышленная продукция США» в московских Сокольниках вице-президент США Ричард Никсон по просьбе президента PepsiCo International Дональда Кендалла угостил Пепси тогдашнего главу СССР Никиту Хрущева. Увы, напиток не спас сверхдержавы от дальнейшего нарастания напряжения между ними.
У Coca-Cola тоже был шанс попасть за железный занавес – когда Советы сблизились со Штатами во Вторую мировую благодаря общему врагу. Тогда кола хорошо расходилась среди американских фронтовиков, стала символом военного патриотизма, ее фанатом был верховный главнокомандующий союзными войсками в Европе Дуайт Эйзенхауэр.
Он-то и угостил Coca-Cola главного военного стратега СССР – маршала Георгия Жукова. Тот, согласно легенде, поинтересовался то ли в шутку, то ли всерьез, смогут ли американцы сделать для СССР такую же только бесцветную – похожую на водку. Видимо вопрос надолго озадачил маркетологов Coca-Cola, и они пока отложили поход на восток.
Продолжение следует...