Школа Бизнеса «Синергия» разобралась в вопросе интеграции геймификационных программ для сотрудников и пришла к неожиданным выводам.
Если 6-7 лет назад программы геймификации мало применялись в HR-стратегиях, то сегодня есть ряд специалистов, которые буквально видят в этом панацею. В ход идут как онлайн, так и оффлайн активации, корпоративные социальные сети, компьютерные игры, геймификация бизнес-приложений и многое другое. Несмотря на успешные кейсы в российской практике и рост популярности игровых программ в разных сферах бизнеса, внедрение подобных механик в управление персоналом идет замедленными темпами.
Геймификация - процесс привлечения аудитории, при котором берётся лучшее от программ лояльности, игровых механик и поведенческой экономики. Эта идея постепенно внедрялась в бизнес-среду, но окончательно восторжествовала только сейчас.
В знаменитой книге Гейба Зикерманна и Джоселина Линдера "Геймификация в бизнесе. Как пробиться сквозь шум и завладеть вниманием сотрудников и клиентов" есть небольшой лирический пассаж о границах применения game-подхода:
" Представьте себе геймификацию вашей компании, системы или процесса как глазурь на торте. Если сам торт невкусный или плохо выглядит, никакое количество глазури не решит эту проблему. Геймификация и любые другие способы вовлечения - очень важные элементы целого, но они работают только как приглашение попробовать торт. Помните, что, если торт плох сам по себе, никто не возьмет второй кусок, равно как и в том случае, если неприятной на вкус окажется глазурь. Важнее всего заставить все это работать вместе - и получить восхитительный десерт, покрытый слоем соблазнительной глазури ".
Согласно исследованию рекрутинговой компании «Бигл» в 2013 году (в ходе исследования были опрошены 400 сотрудников из различных отраслей и 108 руководителей компаний), 27% российских работодателей ничего не слышали о геймификации, а 60% опрошенных работников никогда не сталкивались с ней в процессе работы. Тогда отзывы о программах геймификации были весьма сдержанными:
Мнение одного работодателя: "У нас нет опыта и пока желания использовать геймификацию в подборе и обучении персонала, скорее в обучении мы используем формат именно обучающих игр. Но считаем это важным элементов в продвижении корпоративной культуры."
Мнение сотрудника: "В нашей компании, несмотря на большое количество сотрудников в возрасте до 30 лет, предложение о внедрении гейм-системы не вызвала особого энтузиазма. Обсуждение показало, что большинство наших сотрудников не относятся к категории фанатов социальных сетей, т.е. не являются типичными представителями поколения Y."
В 2014 году только 17% иностранных организаций применяли геймификационные механики. В России процент использования был еще ниже: согласно данным социологического исследования HR-специалистов портала RABOTA.RU только 6% опрошенных были знакомы с геймификацией и используют ее инструменты в своей деятельности, 17% респондентов заявили, что слышали что-то об этом, а подавляющее большинство респондентов (77%) ответили, что впервые слышали о таком понятии.
В 2015 году, успешных проектов по интеграции программ игрового маркетинга становилось больше. Систематизируя практику применения геймификации российскими и зарубежными компаниями в области управления персоналом и приведя перечень эффективных кейсов, исследователь Анна Маркеева выделила следующие наиболее востребованные направления ее использования:
1) геймификация как инструмент рекрутинга.
2) Как инструмент программ адаптации/ преодоления дезадаптации сотрудников.
3) Как инструмент мотивации персонала.
4) Как метод, повышающий эффективность обучения сотрудников на рабочих местах.
5) Как инструмент командообразования и развития корпоративной культуры.
6) Как инструмент визуализации успехов и достижений сотрудников.
7) Как инструмент, позволяющий сотрудникам самореализовываться в областях, не связанных напрямую с рабочим процессом.
8) Как инструмент, повышающий эффективность инновационного процесса в организации.
9) Как инструмент вовлечения персонала в работу организации.
Кейс Yota Star Wars: история одной геймификации
Самым масштабным игровым проектом стал Yota Star Wars, в который были вовлечены сотрудники точек продаж по всей стране. Мы провели игру в 2015 — в год выхода седьмой части одноименной саги.
На 60 дней каждый регион превратился в галактику, а сотрудники точек продаж были призваны рекрутами на Светлую сторону. На Темной стороне выступили: Звезды смерти — план по компании, Имперский флот — план по макрорегиону, и штурмовики — план по торговой точке. Параметром, на основании которого производилось соревнование галактик был военный потенциал. Для того, чтобы его повысить сотрудники выполняли планы продаж, соблюдали стандарты и проходили обучение. Республика побеждала в том случае, если ее военный потенциал превышал военный потенциал империи.
В течение двух месяцев Светлая сторона боролась с Тёмной, поэтапно выполняя планы по торговым точкам, городам, регионам и компании в целом. Чтобы зарядить аккумулятор корабля, необходимо было продавать модемы, а чтобы произвести выстрел из лазерной пушки — и сим-карты.
Для победы в игре недостаточно было просто «стрелять от бедра», стараясь продать побольше. Нужно было точно «прицелиться» — накопить необходимый уровень знаний о продуктах и услугах, заполняя чек-листы и проходя тренинги и онлайн-курсы.
Так мы решали сразу несколько задач:
- поддержка продаж в летний сезон,
- повышение мотивации и вовлечённости сотрудников в точках продаж,
- повышение знаний о продуктах,
- внедрение новых стандартов обслуживания.
Специально для Yota Star Wars мы создали сайт с интегрированным Skype-чатом, в котором сотрудники со всей страны активно обсуждали ход игры. У нас был специально обученный Дарт Вейдер со своим аккаунтом, с которым мог пообщаться любой желающий. Сценарий игры не был статичным, по ходу сюжета необходимо было решать различные квесты. Например, однажды объявили, что одна из галактик (Московский регион) оказалась под властью Империи. Вся страна бросилась ей на помощь во имя победы Республики. Враг был повержен, а план продаж выполнен.
После завершения игры мы провели оценку текущего уровня знаний и навыков с помощью «тайного покупателя». Выяснилось, что благодаря участию в игре повысился уровень информированности о продуктах компании и, как результат, выросли продажи. Доля сотрудников, прошедших полную программу тренингов и курсов, увеличилась с 67% до 98%.
2017-2018 годы. Геймификация бизнеса продолжается активными темпами, но всё ещё присутствуют страхи.
На своем выступлении в рамках конференции Work, Play &Create 2018 Евгения Любко, основатель и управляющий партнер системы геймифицированного управления «Пряники» анонсировала выход своей книги "Легкая геймификация в управлении персоналом" ( очень советуем её прочитать). Это первая книга от российского автора, посвященная легкой геймификации для решения HR-задач. Задача книги — вооружить HR специалистов и руководителей компаний доступными инструментами по геймификации бизнес-процессов, с помощью которых можно самостоятельно создавать корпоративные гейм-проекты и вдохновлять своих сотрудников на трудовые подвиги. Как говорит Евгения: «Надеюсь, что эта книга даст новый импульс развитию рынка геймификации в России и СНГ, сделав ее более доступной, понятной и применимой для широкого круга компаний.»
В частности, Евгения выделила провалы (грабли) геймификации, которые часто случаются в российских компаниях:
Грабли №1. Нестыковка задачи и аудитории
Грабли №2. Неудачный выбор времени запуска
Грабли №3. Отсутствие вовлекаторов
Грабли №4. Отсутствие контент-плана
Грабли №5. Косяки во входных данных
Грабли №6. Косяки с частотой поставки данных
Грабли №7. Неготовность к перевыполнению плана
Грабли №8. Слишком дорогие промежуточные призы
Грабли №9. Привязка премии к результатам игры
Грабли №10. Технические возможности
Грабли №11. Радикальная метафора
Грабли №13. Случайные случайности или как сделать из граблей лимонад
К счастью, автор прямо в следующей главе даёт 7 рецептов лёгкой геймификации.
В Youtube появился даже целый канал "Marketing Gamers", где блогер Кир Уланов рассказывает о механиках game-маркетинга.
Советы от Школы Бизнеса «Синергия» по интеграции программ геймификационного маркетинга в HR-стратегии:
1. Оцените преимущеста и риски предстоящей геймификации. Прочное вовлечение потребует времени и сил на его поддержание от вас и ваших сотрудников.
2. Определитесь с ресурсами компании для геймификации. Что вам потребуется для успешного завершения программы?
3. Есть ли у вас чёткий план по внедрению игровых механик? Какие результаты вы ожидаете от проекта?
4. Оцените выигрышность того или иного канала коммуникаций. Подумайте, насколько затраты, вложенные в проект, оправдывают стратегические цели бизнеса?
5. По завершении проекта геймификации проведите комплексный аудит.
Что почитать по геймификации в бизнесе:
«Легкая геймификация в управлении персоналом». Евгения Любко;
«Вовлекай и властвуй: Игровое мышление на службе бизнеса». Кевин Вербах и Дэн Хантер;
[статья] Маркеева А.В. Геймификация как инструмент управления персоналом современной организации // Российское предпринимательство. — 2015. — Т. 16. — № 12. — с. 1923-1936;
Блог habr.com, раздел "Компании";
«Геймификация в бизнесе. Как пробиться сквозь шум и завладеть вниманием сотрудников и клиентов». Гейб Зикерманн и Джоселин Линдер;
Actionable Gamification — Beyond Points, Badges, and Leaderboards. Yu-kai Chou;
Gamify: How Gamification Motivates People to Do Extraordinary Things. Brian Burke;
Gamification by Design: Implementing Game Mechanics in Web and Mobile Apps. Gabe Zichermann.