При определении временных границ между поколениями нужно учитывать социокультурные обстоятельства в разных государствах, повлиявшие на их становление. Поэтому одной общепризнанной классификации поколений не существует – рамки могут сдвигаться на несколько лет вперед или назад.
Интересующие нас поколения – это активные онлайн-пользователи. На их развитие повлияли прежде всего распространение высокоскоростного интернета в начале 2000-х годов и появление смартфонов в 2010-х. Эти 2 фактора стали главной причиной бума электронной коммерции и стримингового контента.
Именно поколения X, Y и Z наиболее ориентированы на екоммерс. Это отличает их от предыдущих поколений, которые в большинстве своем все еще предпочитают офлайн-покупки и традиционные виды рекламы (наружка, телевидение, газеты, радио).
Итак, кто же считается представителями X, Y и Z, и какие черты их отличают?
Поколение X (1964-1984)
Сегодня, в 2020, им от 36 до 56 лет. Ключевые события, повлиявшие на развитие иксов, – это перестройка, гласность, рок-музыка, развитие информационных технологий.
Представители этого поколения хорошо помнят мир без интернета, но несмотря на это большинство из них разбираются в современных технологиях и проводят много времени в сети.
Иксы предпочитают «живые» магазины, но активно осваивают онлайн-шопинг. Они выбирают места, где можно купить все и сразу, экономя драгоценное время.
Согласно опросу, проведенному Retail Dive, поколение X характеризуется высоким уровнем лояльности к бренду. Это отличает их от последующих поколений, для которых мнение таких же, как они, покупателей важнее названия компании.
Кроме того, им присущи повышенные требования к онлайн-безопасности – исследование Adobe показало, что каждый третий представитель поколения X не доверяет ни одной социальной сети.
Это главные черты, исходя из которых мы будем выстраивать маркетинг-стратегию для поколения Х.
Поколение Y (1985-2003)
Сейчас его представителям от 17 до 35. Ключевые события, повлиявшие на их развитие, – это распад СССР, культура постмодернизма и бум цифровых технологий, прежде всего – распространение интернета и мобильной связи. Миллениалы сочетают гражданскую и социальную ответственность со скептицизмом и отсутствием далеко идущих планов. Для них важно чувство удовлетворенности в настоящем, поэтому они скорее выберут интересную работу, а не восхождение по карьерной лестнице в течение долгих лет.
Стремление к ежеминутным развлечениям стало одной из причин интереса к геймификации во всех ее возможных проявлениях: от увлечения интерактивными фильмами (вспомним «Брандашмыг») до геймификации покупок.
Миллениалов отличает информационная грамотность: они отлично умеют искать и находить нужную информацию, поэтому доверие к прямой рекламе у них гораздо ниже, чем у предыдущих поколений. Отсюда – внимание и доверие к советам и рекомендациям друзей, знакомых, блогеров и простых пользователей сети. Реклама, которая способна заинтересовать игреков, должна не продавать, а развлекать их.
И, конечно, миллениалы – самое активное и многочисленное поколение онлайн-покупателей.
Поколение Z (2004-...)
Самым старшим представителям этого поколения сегодня 16. Они едва ли не с рождения держат в руках смартфоны и планшеты. Наибольшее влияние на их формирование оказывают интернет и соцсети. Зумеры плохо воспринимают текстовые сообщения, предпочитая фото- и видеоформаты.
Поколение Z стало свидетелем стремительного развития hi-tech-технологий, один из их главных героев – Илон Маск. Они хорошо понимают, чем отличаются условия труда в IT-сфере от традиционных сфер занятости, что сказывается на их профориентации.
Если погуглить маркетинг поколений, особенно на английском, 9 из 10 статей будут посвящены именно поколению Z. На первый взгляд это кажется странным, ведь зумеры – пока что самое неплатежеспособное поколение. Тем не менее, это поколение формирует тренды, и то, что модно среди них сегодня, станет общепопулярным через год или даже раньше. В качестве примера можно вспомнить TikTok, 69% пользователей которого сегодня находятся в возрасте от 13 до 24 лет. Еще пару лет назад о приложении знали только китайские подростки, а сегодня, в 2020, это самое скачиваемое приложение в мире.
Возраст – это лишь один из взаимосвязанных факторов, которые влияют на онлайн-поведение человека. Возможно, гораздо более значимы его образование, сфера интересов или уровень дохода.
И все же это не значит, что маркетинг поколений – это бесполезная теоретическая модель. Он концентрирует внимание маркетологов на моментах, когда возраст оказывает решающее влияние на цифровые предпочтения и привычки пользователей. Наблюдение за взаимопроникновением разных трендов среди трех последних онлайн-поколений помогает предвидеть ближайшие изменения и скорректировать собственную маркетинговую стратегию.
В начале нового десятилетия можно констатировать, что емейл-маркетинг не утратил своего значения для ecommerce, а скорее даже укрепил его. Молодежь продолжает читать почту, хоть и делает это немного иначе, чем старшие поколения. И это означает, что мы можем продолжать пользоваться главными преимуществами самого рентабельного канала интернет-маркетинга и совершенствовать их.