Ермышев / Колонка заметок

Поймал себя на мысли, что хочу попасть на ПМЭФ. Не знаю зачем и что мне там делать, но просто хочется окунуться в эту атмосферу. А вот поехать в офис застройщика, даже если надо по работе, не хочется. Теперь думаю, как превратить офис продаж застройщика в такую точку притяжения, чтобы хотелось приехать, даже если не очень понимаешь зачем? Ладно, если у кого-то в офисе будет кальянчик — приеду обязательно. А что еще можно сделать такого, чтобы приезд в офис не казался пустой тратой времени? Нужен...

Что нибудь слышали про Марокканских коз? Я до сегодняшнего дня не слышал. С виду обычные козы, но лазят на деревья. Я в детстве так по деревьям не мог лазить, как они. Причем это не одна какая-то особенная коза. Они целым стадом могут на дерево залезть. Еда была наверху, а не на земле, вот они и начали практиковать не типовое для коз поведение. Бизнес последних лет — это про то же самое. Среда меняется. Надо не просто адаптироваться и жрать все подряд, а принципиально менять подход. В девелопменте бизнес пытается адаптироваться...

Когда его спросили: «Профессор, вы не меняете вопросы. Скоро же все студенты будут знать их». На что Эйнштейн ответил: «Вопросы те же, ответы - каждый год меняются». Мир настолько быстро меняется, что нужно каждый раз задавать себе одни и те же вопросы. И вы удивитесь насколько разными будут ответы...

Большинство застройщиков, да и компаний в целом, задаются вопросом: Как отстроиться от конкурентов? И чаще всего пытаются заложить в свой продукт побольше функций, фишек, атрибутов. Но рынок быстро копирует решения. Единственное, что он не может скопировать - это принципы принятия этих решений вопреки краткосрочной выгоде. То что называется идентичность. В девелопменте все застройщики копируют решения друг у друга. Рынок выравнивает технологии за 18–36 месяцев. Двор без машин, умный дом, кухни-гостиные, взрослые деревья или дизайнерские МОПы - все копируется элементарно. А спросишь любого застройщика...

Маркетинг, как дисциплина, строился на дефиците информации. Клиент мало знал о продуктах, поэтому конкурентную борьбу выигрывал тот, кто лучше формулировал свою позицию и ценность. Чёткий смысл, понятный ответ на вопрос «зачем?». Котлер, Траут — всё про это. Внимание завоёвывалось словом. Потом пришёл интернет. Появились новые каналы — SEO, таргет, performance. Маркетинг от смыслов перешел к технической настройке: воронки, конверсии, офферы, сегменты, сайты. Выигрывал тот, кто лучше владел инструментом, а не тот, кто лучше понимал клиента. Но инструменты стали доступны всем. И мы перешли в фазу контента...

Вы ходите в один и тот же магазин, заправляетесь на одной АЗС, ходите в один фитнес-клуб и покупаете одну и ту же шаверму на углу. На какие соц сети этих бизнесов вы подписаны? Я ни на одни. Это нормально. Подписка вам там не нужна. Зачем, если вы уже клиент? Вы ценность получаете при визите, а не в ленте. Теперь скажите: зачем ваш покупатель должен подписаться на соцсети застройщика? Правильный ответ — не должен. Возьмем, к примеру, застройщика. Человек покупает квартиру один раз в несколько лет, а некоторые и вообще раз в жизни. Он не фанат вашего бренда. Он не ждёт ваших постов по утрам...

При том, что темы заявлены интересные и спикеры очень хорошие, ощущение, что или практиков стало мало, или мне все так очевидно. Но многие выступления носили характер «делай хорошо, а плохо не делай». Попробовал сформулировать что хотелось бы изменить во всех профессиональных конференциях. 1. Отбор спикеров смещен в сторону статуса. Организаторы зовут тех, кого знают или тех, что реализует большие проекты. Но если звать тех, кого знают, появляется кризис материала. Уже все было. 2. Кейсы с ошибкой выжившего Выходит спикер и говорит: “мы надели красные штаны и у нас пошли продажи”. «Мы сделали X, и продажи выросли»...

Казалось простой вопрос, на который можно легко ответить: смотри портфолио, получай от коллег рекомендации, задавай на встрече правильные вопросы. Не работает. Портфолио у всех шикарные, рекомендации могут быть хорошими, но посредственный уровень исполнения может быть достаточным для того, кто дает рекомендации, а на вопросы все ответят, что решить задачу проще простого. А вот копнуть в суть - компетенций нет. И это большая боль. Компании охотно платят подрядчикам. И почти никогда не думают о том, есть ли внутри кто-то, способный эту работу оценить...

Но можно попасть в ловушку слепого следования данным. И тут можно вспомнить слова Генри Форда: “Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы сказали — более быструю лошадь.” Данные описывают прошлое. Они могут улавливать изменения с большой задержкой. Фокус-группы измеряют реакцию на известное. Рыночные исследования фиксируют существующие предпочтения. Поэтому так важно визионерство, поиск трендов и инвестиции в эксперименты. Визионерство работает именно в точках разрыва, когда рынок ещё не знает, чего хочет, потому что такого продукта не существовало. Но очень важно визионерство отличать от глупости и слепой веры, потому что снаружи они выглядят почти одинаково...

У всех одинаковые 8–10 часов рабочего дня. Разница в плотности полезных действий на единицу времени. И главная задача — декомпозировать работу команды на единицы времени с максимальной эффективностью. Большинство РОПов смотрят на продажи слишком крупными мазками: план месяца, выручка, количество сделок. Но проблема в том, что деньги — это уже результат. А управлять нужно ограничением, которое мешает этому результату появляться. Любая система продаж упирается в бутылочное горлышко одного конкретного участка, который ограничивает весь поток сделок. Самая опасная иллюзия...

Рынок встал Ипотеки нет Конкуренты демпингуют Клиенты без денег В какой-то момент руководитель перестает управлять системой и начинает комментировать ситуацию вокруг нее. Внешние факторы действительно существуют. В девелопменте сегодня вообще можно каждое утро начинать с новой проблемы. Но первый ищет рычаги влияния, а второй — объяснения. Первый говорит: «Ну а что вы хотите в такой ситуации?», а второй решает задачу: Конверсия просела — давайте пересоберем воронку. Ипотека изменилась — меняем офферы и сценарии Менеджеры сливают трафик — ставим разборы и контроль Бонус ко всему — команда всегда копирует модель руководителя...

? Как-то раз к нам в офис продаж пришла покупательница и сразу попросила провести ее на стройку. Обычно мы не водили клиентов, но тут речь шла о дорогом пентхаусе. Войдя в квартиру она достала компас, какие-то камушки, начала ходить и что-то замерять, после чего сказала, что ее квартира эта не полностью устраивает и ей нужна еще соседняя, чтобы снести стену и сделать сквозное пространство. Оказалось она профессиональный консультант по фен-шую. Я очень далек от всего подобного. Не верю в магию, гадания, таро и все остальное...