За 10 лет в продажах я много раз видел, как отделы тонули в таблицах на 15 показателей. Менеджеры не понимали, на что влиять, и выбирали то, что проще. А руководители не понимали, почему план горит, хотя «звонков достаточно». Разберу, как настроить KPI, которые реально работают.
Сразу оговорюсь: ниши разные. Где-то цикл сделки — 1 день, где-то — полгода. Где-то менеджер ведёт клиента от первого звонка до оплаты, где-то — только назначает консультацию. Универсального набора KPI не существует. Но есть принципы, которые работают в любом бизнесе. Я покажу их на примере банкротства физических лиц — это сложный продукт с длинным циклом и высокой ценой ошибки. Вы сможете взять эти принципы и адаптировать под свою нишу.
KPI для менеджера по продажам: что это такое простыми словами
KPI — это ключевые показатели эффективности. Простыми словами — цифры, по которым видно, хорошо менеджер работает или нет. Но есть нюанс: KPI должен быть привязан к результату, а не к процессу.
«Количество звонков» — это процесс. «Конверсия из звонка в договор» — это результат. Первое показывает, что человек занят. Второе — что он приносит деньги. Путать эти вещи — главная ошибка при настройке KPI.
KPI менеджера по продажам: пример. В нише банкротства физлиц менеджер может делать 20 звонков в день и не закрыть ни одной сделки. А может сделать 5 звонков и записать 3 клиентов на консультацию. Второй — эффективнее. Поэтому мы не мерим звонки. Мы мерим конверсию, средний чек и возвраты.
KPI менеджера по продажам: пример настройки
Когда KPI слишком много, они перестают работать. Менеджер не может держать в голове 10 цифр и выбирает те, что проще. Поэтому мы оставили 3 ключевых показателя.
1. Конверсия из консультации в договор. Главная метрика. Показывает, насколько менеджер умеет доводить клиента до сделки. Считаем по этапам: заявка → первичный контакт → консультация → договор → оплата. Если конверсия падает на каком-то этапе, смотрим, что там происходит, и чиним.
2. Средний чек. Показывает, с какими клиентами работает менеджер: с дорогими или дешёвыми. Если менеджер стабильно даёт низкий чек, возможно, он сливает сложных клиентов и берёт только простых. Или не умеет продавать полную услугу.
3. Процент возвратов. Показывает, насколько качественно менеджер ведёт клиента. Если клиенты подписывают договор, а потом отказываются, значит, на этапе продажи были даны невыполнимые обещания. Или менеджер не выявил реальную потребность.
Это не жёсткий шаблон, а ориентир. В разных нишах показатели могут отличаться: где-то важнее средний чек, где-то — объём продаж. Адаптируйте под свой бизнес.
Как рассчитать KPI менеджера по продажам
Когда показатели выбраны, встаёт вопрос: как рассчитать KPI менеджера по продажам? Способов несколько: от простой таблицы в Excel до расчётов в CRM.
KPI для менеджера по продажам: пример расчёта в Excel. Берём данные за месяц: количество заявок, консультаций, договоров и оплат. Считаем конверсию между этапами. Например: 100 заявок → 60 первичных контактов → 30 консультаций → 10 договоров → 8 оплат. Конверсия из заявки в оплату — 8%. Из консультации в договор — 33%. Эти цифры — база. От них отталкиваемся при планировании.
KPI менеджера по продажам: пример. У трёх менеджеров одна база, один скрипт, один продукт. У первого конверсия 33%, у второго — 25%, у третьего — 18%. Вывод: проблема не в лидах и не в продукте, а в работе конкретного менеджера. С ним и работаем точечно: слушаем звонки, разбираем ошибки, даём обратную связь.
Важно: KPI — не инструмент наказания, а инструмент диагностики. Если менеджер не выполняет план, сначала разбираемся почему, и только потом делаем выводы.
KPI для РОПа: что измерять у руководителя отдела продаж
KPI для руководителя отдела продаж отличаются от KPI менеджера. РОП отвечает не за личные продажи, а за результат команды. Его показатели:
1. Выполнение плана отделом — главный показатель. Если отдел не выполняет план, РОП не справляется, даже если у него самого отличные личные результаты.
2. Текучка кадров — показывает, насколько РОП умеет нанимать, обучать и удерживать людей. Если за полгода сменилось пол-отдела, это провал руководителя.
3. Средняя конверсия по отделу — показывает, как РОП выстроил систему обучения и контроля. Если конверсия растёт, система работает.
Что не стоит делать
Не привязывайте KPI к количеству звонков. Звонки — гигиенический минимум, а не показатель эффективности. Если менеджер делает 10 звонков в день, это норма. Если делает 50, а конверсия нулевая — это имитация.
Не меняйте KPI каждый месяц. Дайте системе поработать хотя бы квартал, чтобы накопить статистику.
Не наказывайте за невыполнение KPI с первого месяца. Особенно новичков. Дайте время на адаптацию.
В теме KPI и управления эффективностью отлично разбирается Дмитрий Смородинов — 18 лет в продажах и масштабировании бизнеса, операционный директор. Советую его сайт: https://smorodinov.pro/. А в его VK — практика без воды: https://vk.com/smorodinovpro
Читайте также:
«Как построить отдел продаж: структура, KPI, найм» — 3 опоры, на которых держится отдел. Читать: https://dzen.ru/a/ahnjNRQoJhp62Gwo
«Найм менеджеров по продажам: где искать и как отбирать» — полный разбор источников и вопросов для собеседования. Читать: https://dzen.ru/a/ahnxuNXa1HvoZ17I
«Управление отделом продаж: как выстроить контроль без микроменеджмента» — планёрки, отчётность, наставничество. Читать: https://dzen.ru/a/ahn2qRQoJhp66pSB
«Развитие отдела продаж: как масштабировать без потери качества» — этапы роста, кадровый резерв, автоматизация. Читать: https://dzen.ru/a/ahn5nVYv2THX2v0f
С уважением, Макс К.