«Хаос вместо правил: почему профессору MBA стыдно за “корочки”, а без них никто не читает»

Как найти пиарщика, который не превратит сложные идеи в инфобиз, а содержательную книгу — в скучную диссертацию.

Август на носу. Моя новая книга уходит в печать. Называется она «Хаос вместо правил». Это продолжение «Начальник, ты не прав» и «Антистратегия: Хаос как метод». И это пособие для тех, кто устал от инструкций и хочет управлять живыми людьми, а не галлюцинациями в Excel.

Я приглашённый профессор MBA в МГИМО, МФТИ и ГУУ. Я учу людей стратегиям, которые работают там, где старые правила сломались. Но сейчас я оказался в позиции, которая заставила меня краснеть. Я ищу пиар-специалиста. И в этом поиске вдруг вскрылась та самая боль, которую я описываю в своих книгах.

Дилемма мясника и кондитера

На одной чаше весов — мои скепсис и брезгливость. Я не хочу в «инфобиз». Не хочу кричащих жёлтых заголовков, эмодзи через слово, призывов «закачай свой мозг за 3 дня» и фотографий успешного успеха на фоне арендованного Lamborghini. Это пустой пиар. Это проституция формы.

На другой чаше — реальность. Чтобы донести даже самую ценную мысль, её нужно упаковать. Если книга называется «К вопросу о методологии ситуационного лидерства в условиях нестабильности», её купят 12 человек: я, моя мама и десять моих аспирантов под принуждением.

Где баланс? Я сам учу людей хаосу как методу. Но когда дело доходит до собственного продвижения, я впадаю в ступор. Хочется быть серьёзным профессором. Но серьёзные профессора сегодня никому не нужны. А хочется быть услышанным.

Почему корпоративное обучение сломалось именно здесь?

Вы замечали? Есть два лагеря.

Лагерь А («контент-аскеты»). Портят смысл своей формой. Длинные тексты, серые презентации, никакой визуализации, скучные заголовки. «Мы же не цирк!» — говорят они. Нет, вы не цирк. Вы похоронное бюро интеллекта. Вашу гениальную идею никто никогда не прочитает.

Лагерь Б («инфоцыганский балаган»). Портят смысл отсутствием смысла. Ярко, громко, с анимацией, но через неделю вы не помните ни одной мысли. Форма сама по себе. Это фастфуд. Быстро в рот, быстро в унитаз.

Где золотая середина? Вот мой ответ, основанный на «Антистратегии».

Идеальная форма — это не украшение содержания. Это его разведчик.

Хороший заголовок, живой пример, неожиданная метафора — это не «привлечение внимания». Это договор с читателем: «Я понимаю, что ты занят. Я уважаю твой дефицит времени. Поэтому я упакую сложное так, чтобы ты его проглотил без слюней».

Парадокс провокативного лидерства

Моя новая книга — про хаос вместо правил. Провокация — это не когда ты орёшь и хамишь. Это когда ты ломаешь шаблон, чтобы человек включил мозг.

Поэтому в поиске пиар-специалиста я понял, что ищу не накладные ресницы для умной книги. Я ищу человека, который поймёт: скучная форма сегодня — это неуважение к читателю. А крикливая форма без содержания — это неуважение к себе.

Мне нужен тот, кто скажет:
— Профессор, ваш заголовок «Провокативное лидерство» — это круто. Но заголовок «Почему я запрещаю своим студентам MBA пользоваться правилами» — сработает лучше. Потому что в нём есть конфликт.
— И при этом мы не пишем «ШОК! ПРАВИЛА ЛОМАЮТСЯ!», потому что мы не палатка №6 на рынке.

Как найти баланс? Мои три правила (в духе «Начальник, ты не прав»)

1. Правило лифта. Сможете ли вы объяснить суть книги за 30 секунд случайному попутчику в метро? Если нет — ваша форма хромает. Если да, но вы чувствуете стыд за упрощение — ваше Эго хромает. Пересильте себя.
2. Правило одного обещания. Инфобиз врёт, обещая всё. Академия молчит, не обещая ничего. Правда — в одном конкретном обещании. «После этой книги вы перестанете ждать приказов и начнёте создавать хаос осознанно». Точка. Никаких «100500 секретов успеха».
3. Правило упаковщика. Спросите себя: «Эта яркая метафора убирает или добавляет смысл?» Если добавляет — вперёд. Если только привлекает внимание — удалите. Провокация без смысла — это истерика.