Феномен медиафутбола в России за несколько лет прошел путь от забавы блогеров до серьезного индустриального явления, собирающего стадионы и миллионы просмотров. На пересечении большого спорта, интернет-мемов и настоящих денег оказались десятки персонажей. Но, пожалуй, самой яркой и противоречивой фигурой, олицетворяющей новую эпоху, стал Азамат Мусагалиев — телеведущий, комик и президент футбольного клуба «10». Чтобы понять, как устроена эта экономика и кто на ней зарабатывает, стоит заглянуть в финансовые отчеты и закулисье шоу, где спорт встречается с шоу-бизнесом и чистым предпринимательством.
Согласно открытым данным, футбольный проект Мусагалиева демонстрирует парадоксальную динамику. ООО «ФК „10“» завершило 2025 год с колоссальным ростом выручки — она выросла на 132% и составила 136,3 миллиона рублей.
Казалось бы, это верный признак успеха и грамотного менеджмента. Однако оборотная сторона медали выглядит так: чистая прибыль компании ушла в глубокий минус, достигнув отметки в 53,6 миллиона рублей убытка, что на 2439% хуже показателей предыдущего периода. Такой разрыв между доходами и расходами в любой другой отрасли назвали бы катастрофой, но в мире медийного футбола это воспринимается как нормальная инвестиционная история.
Сам Азамат Мусагалиев не склонен драматизировать ситуацию. В ряде интервью он предельно откровенно заявлял: «Я прекрасно понимаю, что футбол — это не бизнес, на котором можно заработать». Для него это не столько коммерческое предприятие, сколько «вложения» и «увлечение» . Причем вложения не просто фигуральные. За три года существования клуба телеведущий инвестировал в него около 30 миллионов рублей собственных средств. Более того, помимо самого Мусагалиева, среди учредителей компании значится продюсер Вячеслав Дусмухаметов, что говорит о попытке придать проекту структурированный и профессиональный подход, несмотря на убытки.
Но на что уходят эти десятки миллионов, если выручка в 136 миллионов рублей не покрывает расходы? Ответ кроется в том контенте, который потребляют миллионы зрителей. Медийный футбол сегодня — это не просто матчи 11 на 11. Это сложный продюсерский продукт. Одним из самых дорогостоящих и скандальных нововведений стал формат «На Пике» — российский аналог испанского турнира Жерара Пике. Здесь играют 6 на 6, а ключевым элементом шоу является так называемый «Медиа Пик» — промежуток времени, на котором поле выходят звезды шоу-бизнеса, и исход этого микроматча засчитывается в общий счет. Именно за право выпустить на поле Эдгара Запашного, Анатолия Цоя или звезд Black Star, клубы и конкурируют, выкладывая серьезные бюджеты на трансферы медийных личностей.
Этот гибрид спорта и реалити-шоу порождает и уникальный уровень эмоционального накала. Бизнес Мусагалиева строится не только на продаже билетов или мерча, но и на хайпе, конфликтах и личных противостояниях. Чего только стоит его противостояние с президентом «Броук Бойз» Дмитрием Егоровым. Во время одного из матчей Мусагалиев, выйдя на пенальти, демонстративно захромал, высмеяв жалобы оппонента на травму. Ответ не заставил себя ждать: после того как «Броуки» вырвали победу на последних минутах, Егоров в ультимативной форме, хромая, подбежал к Мусагалиеву, наглядно показав, «кто тут пациент». Эти провокации — часть контракта, они множат просмотры и удерживают внимание аудитории.
Однако за витриной дружеских «подколов» скрывается жесткая конкуренция и принципиальная позиция Мусагалиева как управленца. Он активно пытается монетизировать медийную ценность своих игроков и критикует так называемые паблики — сообщества, которые освещают матчи Медиалиги. Мусагалиев не стесняется в выражениях, называя их деятельность «чистой воды паразитизмом». По его мнению, эти ресурсы пользуются популярностью лиги для наполнения своего контента, ничего не давая взамен: «Паблики прикрываются тем, что они популяризируют лигу. Лига и так популярна, без вас». Это заявление резко контрастирует с образом «рубахи-парня» и раскрывает в Азамате жесткого продюсера, который не готов раздавать контент бесплатно, если спонсоры платят за эксклюзив.
Экономика клуба «10» — это история про убыточный рост, характерный для многих технологических и креативных стартапов на этапе захвата рынка. Выручка растет, убытки увеличиваются, но налоговые отчисления в 8,3 миллиона рублей уплачены полностью, что подчеркивает легальность и серьезность предприятия . Причем Мусагалиев распространяет свои принципы и на отношения с конкурентами. Его публичный конфликт с лидером «Амкала» Василием Мавриным дошел до личностных границ. «Я не люблю, когда человек хамски лезет в чужой огород, пытаясь это скрыть за помощью», — заявлял Мусагалиев, объясняя испорченные отношения. Он признан «Персоной года» в медиафутболе, и это звание он носит с гордостью, даже несмотря на то, что его бизнес, по собственному признанию, «находится в некоем финансовом дефиците». Футбольный бизнес Азамата Мусагалиева — это не способ заработать, это дорогостоящий и эмоциональный инструмент влияния, который, судя по всему, работает именно так, как это задумано его владельцем.