Пицца выглядит просто.
Круг теста, томатный соус, сыр, немного колбасы или грибов. Ничего сверхъестественного. Обычная еда, которую можно заказать домой, съесть в кафе или взять на компанию.
Но именно эта простота делает пиццу одним из самых выгодных блюд для ресторанов и сервисов доставки.
Потому что пицца — это не просто вкусно. Это ещё и очень выгодно.
Началось всё с уличной еды для бедняков
Сегодня пицца может стоить как полноценный обед. Её красиво фотографируют, продают в модных ресторанах, делают с трюфелем, морепродуктами и дорогими сырами. Но начиналось всё совсем не с роскоши.
Историческая родина пиццы — Неаполь XVII века. Портовый, шумный, бедный и густонаселённый город, где рабочим нужна была еда быстрая, дешёвая и сытная. Пицца идеально подходила: лепёшка из теста с тем, что было под рукой — томаты, масло, чеснок, сыр, анчоусы. Никакой ресторанной романтики. Еда для моряков и поденщиков.
Кстати, помидоры тогда считались ядовитыми — их завезли из Южной Америки в XVI веке, и два столетия европейцы боялись их есть. Первыми рискнули именно неаполитанские бедняки: терять особо было нечего, зато еда получалась вкусной.
Первая пиццерия в Неаполе открылась в 1738 году — Antica Pizzeria Port'Alba. Она работает до сих пор.
Переломный момент случился в 1889 году, когда пицца добралась до королевского стола. Повар Раффаэле Эспозито испёк пиццу для королевы Маргариты Савойской — с томатами, моцареллой и базиликом, в цветах итальянского флага. С тех пор одну из самых популярных пицц в мире называют «Маргарита». А сама пицца перестала быть едой только для бедных.
Вот в чём главный парадокс: то, что веками кормило неаполитанских рабочих, со временем превратилось в продукт, на котором рестораны отлично зарабатывают. Сама идея осталась прежней — дешёвая основа, простые ингредиенты, сильный вкус. Только теперь к этому добавились красивая упаковка, доставка, маркетинг и высокая наценка.
Почему пицца так выгодна бизнесу — разбираем по частям
Тесто: дешёвая основа, которая занимает большую часть блюда
Главная хитрость пиццы — в тесте. Мука, вода, дрожжи, соль, масло. Всё.
Большая пицца кажется покупателю внушительной: коробка большая, круг большой, куски большие. Человек видит перед собой полноценный ужин. Но значительная часть этой «сытости» — дешевая основа из муки.
Стейк нельзя сделать из муки. Креветки тестом не заменишь. А пиццу можно подать большой, горячей и визуально богатой — и при этом сохранить невысокую себестоимость.
Сыр: ощущение щедрости
Сыр — это главный визуальный элемент пиццы. Он тянется, плавится, блестит, красиво выглядит на фото. Даже если начинки не так много, хороший слой расплавленного сыра создаёт ощущение: «Вот это нормальная пицца, не пожалели».
Покупатель не сидит с весами и не считает граммы. Он смотрит на общий вид — горячее, ароматное, тянется. Мозг уже доволен. А ресторану именно это и нужно.
Начинка: немного, но кажется, что много
Посмотрите внимательно на любую пиццу. Пепперони — тонкими кружками. Ветчина — тонкими слайсами. Грибы — пластинками. Всё аккуратно распределено по поверхности.
Визуально кажется: начинки много. На деле её может быть совсем немного — просто она покрывает большую площадь.
Кусочек колбасы на бутерброде — просто кусочек колбасы. Те же несколько кружков на пицце — уже «пицца пепперони», полноценное блюдо.
Пицца — это высокомаржинальный продукт
Здесь появляется важный ресторанный термин. Маржинальность — это разница между тем, во сколько продукт обошёлся бизнесу, и тем, за сколько его продали клиенту.
По данным отраслевых аналитиков, себестоимость средней пиццы в сервисе доставки составляет 200–250 рублей, тогда как продаётся она за 500–600 рублей. Это маржа 55–60% на само блюдо. Для сравнения: рыбные блюда съедают 45% цены только на продукты, суши и роллы — около 52%.
Именно поэтому пицца входит в топ самых прибыльных позиций ресторанного меню наряду с кальяном и кофе.
При этом клиент не чувствует себя обманутым. Он получает большую, горячую, сытную еду. Все довольны — просто по-разному.
Пицца — идеальный продукт для доставки
Не каждое блюдо хорошо переживает дорогу. Салат потечёт. Стейк остынет и потеряет смысл. Картошка фри станет мягкой. Суп прольётся.
Пицца будто создана для коробки. Круглая, плоская, удобно режется на куски, хорошо укладывается в упаковку и нормально доезжает до клиента. Даже немного остывшую можно разогреть.
И ещё важный момент: пицца почти всегда тянет за собой допродажи. К ней хочется взять соус, напиток, картошку, крылышки, десерт. По данным отраслевых исследований, продажа дополнений (напитки, соусы, закуски) формирует до 25–30% валовой прибыли пиццерии. Именно поэтому доставки так любят наборы: «Пицца + напиток», «Два за цену полутора», «Семейный сет». Человек думает, что экономит. Иногда действительно экономит. Но бизнес при этом поднимает средний чек.
Пицца легко масштабируется
Для ресторана важна не только себестоимость, но и повторяемость. Пиццу удобно стандартизировать: есть граммовка теста, соуса, сыра, начинки. Работник кухни не изобретает блюдо заново каждый раз.
Раскатал. Намазал. Посыпал. В печь. Готово.
Это быстрее и проще, чем большинство ресторанных блюд. А чем проще процесс, тем легче обучать персонал и тем меньше ошибок. Для сетей это критично: человек заказывает пиццу в одном районе, потом в другом городе — и получает примерно тот же вкус.
Показательная цифра: сегодня в Италии работает около 40 000 пиццерий, из них около 1000 только в Неаполе. В 2017 году ЮНЕСКО признало неаполитанский способ приготовления пиццы частью нематериального культурного наследия человечества.
Пицца воспринимается как еда «на всех» — и это важно для психологии цены
Пицца — это «заказать на компанию». Семья вечером. Друзья смотрят фильм. Коллеги в офисе. День рождения. Быстрый ужин, когда никто не хочет готовить.
И тут цена воспринимается совсем иначе.
Если человек покупает одно блюдо за 800 рублей для себя, он может подумать: «Дорого». Если та же пицца делится на троих — это уже около 270 рублей с человека. Вполне нормально.
Для ресторана это прекрасно: большая пицца продаётся дороже, но психологически покупателю намного легче согласиться. Он сравнивает не с одной порцией еды, а с ужином на нескольких человек.
Пиццу легко превратить в «особенную»
Пицца даёт бизнесу огромный простор для ценового позиционирования.
Добавили больше сыра — уже «сырная». Два вида мяса — «мясная». Грибы и сливочный соус — «фирменная». Бортик с сыром — можно продавать дороже. Красивое название — воспринимаемая ценность выросла ещё сильнее.
«Маргарита» — базовая пицца.
«Четыре сыра» — уже звучит дороже.
«Премиальная мясная с сырным бортом» — ещё дороже.
Хотя в основе всё равно тесто, соус, сыр и начинка. Но человек платит не только за состав. Он платит за вкус, удобство, название, внешний вид и ощущение, что купил что-то щедрое.
Итог: почему пицца захватила мир
По данным исследований, в мире ежегодно съедается несколько сотен миллиардов кусков пиццы. В США каждую секунду съедают более 300 кусков — там даже есть официальный «месяц пиццы» (октябрь, с 1987 года).
Это не случайность.
Пицца — почти идеальная бизнес-модель в форме еды. Дешёвая основа. Яркая подача. Высокая воспринимаемая ценность. Удобная доставка. Простые допродажи. Быстрое приготовление.
Для клиента это вкусно и удобно. Для ресторана — выгодно и предсказуемо.
Когда-то это была еда неаполитанских бедняков: простая лепёшка с тем, что нашлось под рукой.
Сегодня это один из самых умных способов превратить муку, воду и немного начинки в стабильный ресторанный бизнес. Причём так, что клиент уходит довольным и возвращается снова.
Спасибо что дочитали до конца!