В B2B-продажах менеджеру мало «отработать заявку». Нужно разбираться в нюансах клиента, обучать его и гасить отказы на старте. Особенно когда продукт сложный, а клиенты — экологи крупных предприятий, которые не всегда хорошо разбираются в теме.
Рассказываем реальный кейс корпоративного обучения ВЭШ. Компанию назвать не можем по условиям сотрудничества, но ситуация и результаты — настоящие.
Если продажа начинается с отказа
В ВЭШ обратилась промышленная компания по утилизации опасных отходов — химия, нефтепродукты, просрочка, медицина. У них свой полигон и полный цикл переработки.
Закупщики — экологи на крупных заводах. Раньше это были опытные специалисты, теперь приходит молодое поколение, которое часто неглубоко знает тему. Поэтому продавцам приходится не просто предлагать услугу, а учить клиента: какие отходы утилизировать, как оформлять по закону, чем грозят нарушения.
Продажи ведут сами — звонят, ищут клиентов, нарабатывают контакты. И на старте часто получают жесткий отпор.
С чем пришли
Компания никогда не обучала продажам системно. Кто-то работает давно, кто-то только пришел, но все действуют «на глаз». Скриптов нет — и это считали плюсом, но новичкам такое совсем не помогает: слишком много отказов в первых звонках.
Руководитель поставил три цели:
1. Научить задавать уточняющие вопросы, а не хвататься за первое же слово. Пример: звонят по поводу жидких отходов. Продавец должен выяснить консистенцию — «как сметана» или «как масло». От этого зависит транспорт. Ошибка — сорванный срок и потеря денег.
2. Научить расширять диалог. Клиент говорит об одном виде отходов — надо мягко уточнить, нет ли у него других. В компании есть экологи, которые могут помочь, но продавец сам должен заметить такую возможность.
3. Научить снимать возражения в начале. То самое «нам ничего не надо, у нас все есть». Задача — разобрать техники, которые позволяют не вешать трубку, а аккуратно перевести разговор в деловое русло.
Дополнительный запрос: «нет времени звонить»
В ходе обучения вскрылась еще одна боль. Менеджеры жаловались, что тонут в документах — отчетах, сопроводительных бумагах — и физически не успевают звонить новым клиентам.
Мы добавили блок по управлению временем. Разобрали, как расставлять приоритеты, работать с задачами пачками и концентрироваться на том, что реально приносит результат. Многие поняли: время на продажи само не появляется, его надо сознательно закладывать в график.
Как проходило обучение
Формат: две субботы, между ними — домашнее задание. В группе 17 человек.
Первая суббота — теория и диагностика. Разбирали, как выстраивать разговор, какие вопросы задавать, как выяснять критерии выбора, кто принимает решения, какие сроки и риски. Отдельная тема — приоритеты: как перестать увязать в бумажках и выделить 1–2 часа в день на активные продажи. Инструменты простые: делать однотипные задачи блоками, ставить цели на результат — не «сделать 5 звонков», а «получить 1 заявку», — и не останавливаться, пока заявка не появится.
Между субботами — задание. Участники должны были перестроить график, найти время и позвонить новым клиентам — хотя бы паре. И применить на практике новые приемы для начала разговора.
Результат задания: все, кто сделал, справились. Многие удивились, сколько времени раньше уходило впустую и как легко теперь обходить начальные сопротивления.
Вторая суббота — отработка. Тренировали типовые возражения в формате «аквариума»: двое разыгрывают звонок, остальные смотрят и дают обратную связь. Потом разбиваются на пары и тренируют разные роли.
Что получили после тренинга
Навыки и уверенность. Продавцы перестали хвататься за первый ответ. Начали уточнять консистенцию, объемы, периодичность, действующего подрядчика, сроки договора, лицо, принимающее решение. У многих появились свои опросники — не жесткие скрипты, а чек-листы по ключевым точкам.
Работа с возражениями. Теперь на «нам ничего не надо» менеджеры не вешают трубку, а спокойно выясняют: «А кто сейчас ваш подрядчик? Какие отходы? Давайте сравним условия» — и разговор идет дальше. Часто удается получить задачу или заявку.
Расширение диалога. Стали чаще предлагать дополнительные услуги: «раз у вас такие отходы, вероятно, есть и такие…», подключать внутренних экологов. Это подняло средний чек.
Управление временем. Даже опытные продавцы с большой базой нашли время для новых звонков. Поняли, что бумажную работу можно сократить за счет блочного планирования и отказа от многозадачности.
Главный итог — переговоры стали более управляемыми, а результаты — предсказуемыми. Продавцы начали разбираться в реальной задаче клиента, а не скользить по поверхности.
В чем сила подхода ВЭШ
Корпоративные программы мы не копируем под копирку — каждую собираем под задачу и контекст клиента.
Этот тренинг переделали под реальные сценарии заказчика: от холодных контактов до сложных переговоров, где нужно одновременно продавать и консультировать. Специально разработали кейсы и задачи, которые точно отражают частые ситуации в звонках и встречах менеджеров.
Если в вашей компании переговоры часто обрываются в самом начале, а продавцы больше отвечают на запросы, чем управляют диалогом — возможно, дело не в продукте, а в том, как устроен сам процесс продаж.
Расскажите о своей задаче и мы предложим решение.