В чём «точка сборки» зумеров?
Мы, поколение Z, — люди, родившиеся с 1997 по 2012 годы. Мы родились в эпоху существования интернета, а в наши осознанные годы смартфоны появились у каждого первого. Фактически, мы выросли на контенте, и от этого нами сложнее управлять, используя фальшь — мы с удивительной точностью её чувствуем.
Помните завирусившееся в соцальных сетях видео, где бабушка показывает внуку сгенерированное видео с Иисусом на берегу моря и говорит «Это по-настоящему, Саша»? Для нас, выросших на потреблении контента из интернета, очевиден подвох, но люди поколения бумеров (родившихся с 1946 по 1964 года, т.е. в возрасте 60-79 лет) охотно верят в любую информацию, появляющуюся на просторах сети. Мы, зумеры и миллениалы, быстро замечаем дипфейки, распознаём проплаченную рекламу (после выхода закона о рекламе, в особенности) и бессознательно пропускаем мимо глаз всё, что выглядит чересчур "правильно".
В ответ на это родился новый тренд в контент-стратегиях — raw messy content. В переводе с английского — «сырой, хаотичный, неотредактированный контент». Например, видео, снятое на фронталку в темной комнате, где автор запинается и говорит неидеальную речь или видео без монтажа, попыток скрыть недостатки или "вылизать" каждую секунду хронометража. Парадокс в том, что для нашего поколения именно такой подход становится знаком искренности.
«Доверяю только тому, что выглядит случайно». Психология зумеров.
В чём "точка сборки" нашего поколения? Мы выросли в мире, где каждый второй пост — реклама, каждый третий блогер — "липовый" эксперт, а в последние несколько лет нейросети стали генерировать фото, которые стало гораздо сложнее отличать от реальности. Информационный шум и технологии манипуляции достигли такого уровня, что мы, кажется, уже выработали иммунитет))
А небрежность подделать практически невозможно, разве что если Вы не профессиональный актёр. Если человек снимает дрожащей рукой, путается в словах и случайно показывает что-то за кадром, 90% зрителей верят в это больше, ведь это поведение, которое невозможно отрепетировать.
Психологи называют это «эвристикой искренности»: чем меньше усилий вложено в упаковку, тем больше этих усилий, как кажется зрителю, вложено в содержание. Зумеры не всегда хотят видеть «конечный продукт», они хотят видеть процесс его создания. Нам интересны черновики или сцены с дублем, где актёр рассмеялся — в таком контексте зритель ощущает себя живым собеседником.
Многие считают, что зумеры выросли только на вертикальных форматах. Здесь я совсем не согласна: вспомните, как мы смотрели часовые ролики на YouTube за обедом и не пролистывали их спустя 15 секунд, как сейчас делаем с короткими видеороликами. Так что, выросли мы не только на рилсах и тиктоках))
Что такое raw-messy content?
Это совсем не просто плохое качество контента и даже не индульгенция для ленивых блогеров, это, скорее, другая эстетика и философия.
«Сырой» (raw) — почти без обработки — это минимальный монтаж или его отсутствие, видео без цветокоррекции, без вырезания пауз и запинок, без наложения идеально подходящей музыки. Такое видео может начинаться с того, что автор поправляет камеру, и заканчиваться тем, что он случайно нажал на остановку записи. Такой текст не вычитывался или вычитывался несильно, в такой живой речи часто проскакивает сленг, грамматические ошибки, запинки, молчание.
«Хаотичный» (messy) — нелинейный, скачущий с мысли на мысль, с визуальными шумами контент, спикер говорит со зрителем в потоке сознания. И фокус может сместиться, и звук — исказиться, и свет может быть перебит, да и вообще автор забыл что-то упомянуть и в конце зрителю в этом признаётся.
И это не обязательно low-fi, и не «дешёво и сердито» — это именно поведенческий паттерн. Снять такой тип контента можно и на профессиональную камеру, если вести себя естественно, не перезаписывать каждый кадр и оставить черновик, но чаще всего такой контент рождается на телефон, он ведь всегда под рукой. Наверняка вы видели рилсы, где автор отвечает на какой-либо комментарий из прошлого видео и такое видео собирает дважды больше охвата и просмотров, чем предыдущее.
В чём эстетика и при чём здесь аутентика?
У такого контента есть своя визуальная система координат: зачастую вертикальная ориентация + камера следует за спикером как живой человек, во время всех естественных движений, слетевший на секунду фокус, случайные звуки с улицы, неидеальный задний план.
Сегодня ряд брендов пытается симулировать эту «натуральность», и парадокс заключается в том, что 70% аудитории это распознают, но ценят попытку привлечь их внимание так, как им это нравится. Имитировать настоящий хаос сложнее, чем сделать идеальный глянец, ведь настоящий хаос непредсказуем, а когда каждая тряска и шум выверены по секундам, это распознаётся вдвойне легче, так как больше напоминает фальшь.
Более того, нас часто смешат бренды, которые пытаются «подчищать хвосты»: если в комментариях под идеальным постом укажут на ошибку, а бренд удалит пост без публичного комментария или начнёт чистить комментарии пользователей, это станет поводом для шуток и мемов. Если же бренд оставит ошибку и даже подшутит над ней в сторис или, если ошибка серьёзная, публично извинится, — это вызовет волну уважения.
Вспомните, как часто на просторах соцсетей с вертикальным видеоконтентом вы видели нарезки с новостей, где ведущие в прямом эфире ошибаются и эти фрагменты разлетаются на миллионную аудиторию. Помните легендарное «Мой Семён... Мой коллега Семён Закружный»?)) И это очень живо, ведь все мы люди и требовать идеальности буквально во всём попросту невозможно.
Искренность вызывает доверие. Кстати, и умение признать ошибку — тоже. Вспомните казусы с Pims (рекламный ролик с девушкой и витриной кафе PIMS) и Viva La Vika (пост с одиноким детенышем макаки, по имени Панч, на витрине магазина с украшениями).
В интеграции PIMS волна недовольства с женской стороны аудитории очевидна, а почему я вспомнила известный в медиа бренд украшений?
В официальном аккаунте vivalavika_com в запрещенной социальной сети был выложен пост с витриной магазина, по которой брошенный матерью-макакой детеныш ходит по украшениям бренда. Интернет посчитал этот пост недостойным со стороны бренда и массово осудил то, как компания использовала этот инфоповод. Я считаю, использовать такого рода контекст уместно только в том случае, если бренд или эксперт запускает благотворительную акцию, просто переводит средства на благотворительность или участвует в профильном эко-проекте по защите животных. В остальных ситуациях это выглядит так, будто бренд использует проблему живого существа как бесплатный инструмент для привлечения внимания пользователей через жалость и грусть.
Вот так и происходит: контент-стратег не посмотрел бэкграунд инфоповода, и бренд уже "отменяют" в соцсетях. Главное — признать эту ошибку и публично принести извинения, что положительно скажется на репутации бренда или эксперта. Только поймите разницу: неаккуратный, но живой контент — это вовсе не такого рода смысловые ошибки.
Как измерить ROI хаоса?
Мы, маркетологи, привыкли измерять всё в чётких метрикамх CPM, CTR, ROMI (так и нужно, измерять всё в цифрах гораздо более эффективно, чем полагаться на интуицию), но тогда возникает закономерный вопрос, как оценивать эффективность этого типа контента? Если мы не можем заранее просчитать идеальный сценарий и видео выглядит как случайное, как убедить руководство, что это работает?
Для нашего поколения важны не классические KPI, а поведенческие метрики, которые показывают глубину вовлечения.
Количество репостов в личные сообщения.
Вспомните видео-извинение Косенко после того, как он кинул новорожденного ребенка в сугроб, или участников «голой вечеринки» Ивлеевой? Все в извинительных водолазках и записывают искренние видео с раскаянием))
Наше поколение гораздо реже лайкает контент, который действительно нравится, мы, скорее, сделаем скрин или репостнем первым в «поделиться». Виральность такого контента измеряется охватом и количеством репостов, а не тем, сколько под ним реакций.
Глубина досмотра
Сырой контент часто имеет низкое качество картинки, но высокое качество удержания: люди досматривают его до конца, потому что он непредсказуем.
Кстати, как упоминала выше, в большей степени мы ловим смыслы и очень легко распознаём неискренность.
Где проходят границы допустимой «небрежности»?
Такой контент — вовсе не вседозволенность, у всего есть свои границы: хаос ради хаоса не работает, более того, он может оттолкнуть даже самое лояльное поколение.
Уважайте время и внимание зрителя и всё у вас будет хорошо))
Если автор настолько «сырой», что его невозможно понять, это уже не тип контента, а просто профессиональная некомпетентность. Если хаос приводит к тому, что у видео нет никакой смысловой точки, любой зритель почувствует, что его время потрачено зря.
Кроме того, соцсети не простят оскорблений, дискриминации и агрессии под видом «искренности». Вспомним разговор про фейлы известных брендов: иногда бренды путают «живой контент» с возможностью отпустить нелепую шутку на грани недопустимого.
И ещё момент: такой контент не должен быть навязчивым: идея «снимаем всё подряд без монтажа» не означает, что нужно публиковать пятиминутные записи, где ничего не происходит. Даже в сыром контенте должна быть динамика и хотя бы микро-сюжет.
Если захотите поэкспериментировать с такой подачей, перед публикацией задайте себе вопрос: «Этот хаос помогает раскрыть личность вас как автора/бренда и донести ценность, или он просто мешает?». Уважение к зрителю важнее эстетики, но не важнее смысла.
Роль платформ: куда же его публиковать?
Такой контент не везде работает одинаково: в публичной ленте запрещенной социальной сети — да, но с оговорками: его алгоритмы соцсетей всё ещё любят более «чистые» форматы, а вот в Telegram и в закрытых каналах такой контент раскрывается лучше. Буквально у каждого представителя нашего поколения есть Телеграм, и не так важно, как часто он им пользуется. Можно заходить туда в каналы пару раз в день, а можно вести в нём все деловые и личные переписки и каналы, а ещё проверять десятка три информационных каналов полюбившихся авторов, как это делаю я.
Если запрещенные соцсети — это больше выставка, то Телеграм — это пространство личного, а в закрытых каналах эффект приватности усиливает доверие, особенно часто это используют эксперты, ведущие из запрещенных соцсетей в свой телеграм.
Многие бренды сегодня создают «закрытые комьюнити в Телеге» — это пространство личного, где общаются от первого лица основатель или ключевой сотрудник. Там пересылают мемы, обсуждают хейтеров, публикуют черновики и это приносит больше лояльности, чем одни только идеальные посты в ленте.
Вот вам и вывод: чем умнее становятся нейросети, тем дороже будет стоить настоящий человеческий хаос. Когда они научатся генерироватьвидео с идеальной имитацией трясущейся камеры, слётов фокуса и случайных звуков, рынок наполнится таким идеальным фальшивым контентом. Наверняка появятся сертификаты «живой съёмки», метки подлинности и приложения, которые гарантируют отсутствие AI-обработки.
Но что останется неизменным — так это ценность человеческого голоса.
Вам будет интересно почитать: