Новый автомобиль Rolls-Royce за 3,5 миллиона долларов? Вы не можете его себе позволить. В этом и заключается его привлекательность.
Rolls-Royce представила проект Nightingale, автомобиль из своей коллекции Coachbuild Collection, новой программы, доступной только по приглашению, в рамках которой выпускаются небольшие партии автомобилей, созданных по индивидуальному заказу и разрабатываемых в течение нескольких месяцев в тесном сотрудничестве с клиентами.
Этот автомобиль — первый из коллекции Coachbuild Collection, и будет выпущено всего 100 экземпляров Nightingale. Покупатели, получившие одобрение, следили за его разработкой втайне с 2024 года и получили возможность пройти тест-драйв вместе с инженерами Rolls-Royce в конце этого года.
Рынок автомобилей класса «гиперлюкс» расширяется, ожидается рост продаж автомобилей стоимостью более 500 000 долларов, а такие компании, как Ferrari, Bugatti и Lamborghini, стремятся предлагать своим клиентам эксклюзивные и изготовленные на заказ автомобили.
Я нечасто встречаюсь с руководителями производителей автомобилей класса люкс в уединенных складах возле железнодорожных путей. Но в ветреный мартовский день в Майами мне довелось побывать там вместе с генеральным директором Rolls-Royce Motor Cars Ltd., Крисом Браунриджем, чтобы посмотреть на последний проект его компании — настолько секретный, что те, кто согласился на покупку за предполагаемые 3,5 миллиона долларов, сделали это, не видя автомобиль вживую.
Автомобиль, получивший название Project Nightingale, является первым в коллекции Rolls-Royce Coachbuild Collection — новой программе, доступной только по приглашению, в рамках которой выпускаются небольшие партии автомобилей, созданных на заказ в течение нескольких месяцев в тесном сотрудничестве с клиентами. За разработку 100 экземпляров Nightingale покупатели тайком наблюдали с 2024 года. В качестве бонуса за терпение и осмотрительность в конце этого года им предложат принять участие в тест-драйвах автомобиля в условиях низких и высоких температур вместе с инженерами Rolls-Royce.
Это передовой уровень суперроскоши сегодня, эпоха, когда производительности, роскошного дизайна и комфорта недостаточно, чтобы автомобиль казался по-настоящему особенным. Речь идет о продаже чего-то гораздо более эфемерного: истинной эксклюзивности.
«Технические характеристики, такие как мощность или разгон, даже не входят в число главных причин, по которым люди покупают определенные автомобили или определенные марки, — говорит Феликс Стеллмашек, руководитель автомобильного отдела Boston Consulting Group, написавший отчет компании о роскошных автомобилях в декабре, - Главное — это общее эмоциональное восприятие и впечатления, которые дарит вам бренд. Доступность имеет огромное значение: что они предлагают помимо простого владения одним из этих автомобилей?»
Rolls-Royce 17EX вдохновил на создание формы нового автомобиля. Источник: Bonhams
Что возвращает меня к тому складу в 30 минутах от Саут-Бич. Когда я приехал, женщина в черном взяла мой телефон и быстро провела меня внутрь, в то время как известный рэпер из Атланты и его жена вышли из-за перегородки. Затем настала моя очередь заглянуть за ширму. Инженер в элегантном костюме снял чехол с автомобиля, и я замер от изумления.
Голубой автомобиль имел форму торпеды, с безошибочно узнаваемой вертикальной решеткой радиатора Rolls-Royce, открытой кабиной и задней частью, сужающейся, как голубь. Он казался огромным в салоне. Почти 5 метров в длину (длиннее, чем Escalade), но с сиденьями только для двоих, его форма была вдохновлена экспериментальными Rolls-Royce серии «EX» 1920-х годов, которые имели легкие алюминиевые кузова, глубокие кабины и максимальную скорость более 145 км/ч. Название происходит от Le Rossignol, или «соловей», — так назывался дом в зимнем поместье одного из соучредителей, Генри Ройса, на Лазурном берегу.
Project Nightingale выглядит как ожившая эпоха джаза, обтекаемый автомобиль из фильма в стиле ар-деко. Это роскошный монолит с огромными колесами и теми же алыми эмблемами, которые носили модели 16EX и 17EX 100 лет назад. Багажник открывается вбок, как верхняя часть рояля. И он электрический.
«Клиенты постоянно просят нас создавать все более выдающиеся автомобили, — говорит Браунридж, пока мы обходим Nightingale, - Но мы знаем, что роскошь заключается не только в обладании автомобилем, но и в ощущении того, что они были у истоков его создания».
В этой редкой атмосфере потребители ожидают эксклюзивности, которая выходит за рамки раннего доступа и инсайдерской информации и включает в себя сотрудничество в создании самого автомобиля. Такие производители, как Bugatti, Ferrari и Lamborghini, а также Rolls-Royce, прилагают все усилия, чтобы присоединиться к проекту.
Салон проекта Nightingale, поставки которого начнутся в 2028 году. Источник: Rolls-Royce
Кузовное производство, или установка кузова на существующее шасси, было нормой столетие назад, до того, как Генри Форд произвел революцию в автомобильной промышленности своей конвейерной линией. Автомобили Packard, Bentley, Bugatti и Talbot-Lago, как и все Rolls-Royce до конца 1940-х годов, изготавливались на заказ с использованием кузовов. Это был процесс ручной сборки, начинающийся со стандартизированного каркаса, на который устанавливался отдельный кузов с изгибами, цветами, отделкой и специальными функциями, определяемыми заказчиком. Богатые люди мира заказывали для отделки своих автомобилей, выполненных на заказ, экзотические породы дерева, слоновую кость, прочную кожу и гобеленовые ткани.
Сегодня дорогостоящее и трудоемкое изготовление кузовов служит отражением личного стиля и предпочтений владельца, демонстрируя при этом статус тесной связи с брендом, благодаря которой вы получаете возможность заказать что-то уникальное. Наряду с традиционными принципами роскоши — наследием, мастерством, индивидуализацией — самым важным является наличие того, чего нет у других.
«Если вернуться к таким модным домам, как Hermès и Louis Vuitton, то история та же, — говорит Антуан Тессье, генеральный директор duPont Registry Group, компании, занимающейся продажей автомобилей класса люкс и сбором данных, - При таком уровне персонализации и индивидуализации любой, кто может себе позволить купить эти автомобили, купит их, потому что тогда вы станете единственным, кто их приобрел».
Индийские магнаты, британские рок-звезды, итальянские автогонщики и голливудские знаменитости покупали их тогда и покупают до сих пор. Основная мотивация проста, человечна и вневременна: каждый хочет чувствовать себя особенным.
«Если [автопроизводитель] говорит вам, что вы один из 900, это одно дело, — говорит Тессье, - Если вам говорят: "Мы предоставим вам доступ к одному из трех вариантов", это уже психологический или даже эгоистичный момент. Вы можете сказать: Я другой. Вы больше не принадлежите к 1% самых богатых, вы — 0,1%, и это вас радует».
Рынок расширяется. Согласно отчету BCG за 2025 год, ожидается, что продажи автомобилей класса «гиперлюкс», или автомобилей стоимостью более 500 000 долларов, вырастут на 5% в течение следующего десятилетия. Лидерами сегмента являются Ferrari, Aston Martin и Lamborghini, где всего 20 дополнительных поставок могут существенно повлиять на квартальные результаты, говорит Майкл Дин.
«Спрос на лимитированные серии будет опережать общий рынок автомобилей класса люкс до 2030 года», — написал он в заметке от 17 февраля.
Уникальный Bugatti Brouillard дебютировал в августе 2025 года. Фотограф: Оливье Гроот/Bugatti
Но сложно сделать так, чтобы просто дорогой автомобиль действительно казался особенным. Их так много. Цены в миллион долларов стали нормой. Суперкары настолько просты в управлении, что их можно использовать практически как машины для поездок за продуктами. Компании от Tesla Inc. до General Motors Co. производят автомобили с экстремальными характеристиками (более 1000 лошадиных сил) и атрибутами массовой роскоши. (Сиденья с массажем и подогревом).
Вот где проявляются эксклюзивные экземпляры. Они воплощают собой крайнюю редкость, а не упрощенную «лимитированную серию», которая может означать, что будет выпущено почти 2000 экземпляров, как в случае с некоторыми автомобилями Porsche. Даже запланированные 999 экземпляров Aston Martin Valhalla стоимостью 1 миллион долларов не являются эксклюзивными по сравнению с этим клубом.
«Любой, у кого есть деньги, может купить Rolls-Royce» — говорит Майкл Фукс, коллекционер, сделавший множество специальных заказов у этой марки. Среди заказанных им Rolls-Royce Фукс владеет 10 автомобилями в эксклюзивных цветах — больше, чем любой другой клиент компании, - Эти оттенки, такие как «Fux Red Candy» его Phantom Drophead Coupé, могут быть использованы только с его разрешения. «Одно дело купить машину в автосалоне, — говорит он. — Другое дело — создать автомобиль, основанный на чем-то, что произвело на вас впечатление».
Уникальный Ferrari SC40 вдохновлен суперкаром F40 и построен на базе 296 GTB. Источник: Ferrari
Ferrari дала толчок развитию современного кузовостроения в 2008 году, создавая автомобили для частных клиентов, таких как американец Эдвард Уолсон, который заказал Ferrari P540 Superfast Aperta, вдохновленный фильмом Федерико Феллини. Питер Каликов, нью-йоркский магнат недвижимости и бывший председатель Столичного транспортного управления, заказал Ferrari Superamerica 45 в честь 45-летия сотрудничества с компанией. Автомобиль, окрашенный в цвет Blu Antille, дебютировал в 2011 году и соответствовал оригинальной модели 400 Superamerica Каликова 1961 года.
Подобные проекты составляют растущую долю в бизнес-стратегии автопроизводителя. В 2025 году дебютировал Ferrari SC40, уникальный автомобиль из программы Special Projects, созданный на базе Ferrari 296 GTB с кузовом, переосмысленным в знак уважения к суперкару Ferrari F40 1987 года. Цены остаются строго засекреченными.
Ferrari может похвастаться прибыльностью, приближающейся к показателям Hermès, самой высокорейтинговой компании по производству предметов роскоши в мире. «Все хотят быть Ferrari», — говорит Тессье.
Запущенная в прошлом году программа Bugatti Program Solitaire выпускает один-два автомобиля по заказу клиентов в год. В августе дебютировал Bugatti Brouillard, отдающий дань уважения любимой лошади Этторе Бугатти; также был представлен Bugatti F.K.P. Модель Hommage, созданная в честь Фердинанда Карла Пиеха, бывшего генерального директора Volkswagen, возродившего Bugatti в 1998 году, дебютировала в начале этого года. В 2022 году Lamborghini ненадолго обогнала Ferrari благодаря Countach LPI 800-4 стоимостью 2,2 миллиона евро (2,6 миллиона долларов), выпущенному ограниченной серией в 112 экземпляров. Bentley предлагает эксклюзивную модель Bentley Batur, выпущенную в количестве 18 экземпляров (цена: 2,1 миллиона долларов).
Тем временем, программа Porsche Sonderwunsch (специальный заказ) позволяет покупателям почувствовать себя руководителями проекта своего автомобиля, сотрудничая с заводом в Цуффенхаузене, Германия. У Aston Martin есть Q; у Mercedes — Manufaktur; у McLaren — Special Operations. Стоимость таких программ высока, иногда достигая шестизначных сумм, но поклонники говорят, что они того стоят.
«Ко мне относились так, будто я был единственным человеком, когда-либо покупавшим их автомобили, — говорит Стив Дженкинс, житель Чикаго и, по его собственному описанию, «заядлый фанат Porsche», который выполнял заказы на специальную доставку и специальные предложения, - Весь доступ и люди внутри Porsche и семьи Porsche, с которыми мне удалось познакомиться и подружиться, поистине удивительны. Но я не могу поверить, как это происходит».
Подобный ход смазывает шестерни всего механизма, создавая собственную положительную обратную связь, подобно уроборосу эксклюзивности. Вам нужен доступ, чтобы получить желанное приглашение на специальный заказ — а покупка открывает еще больший доступ внутри компании, что само по себе является наградой и еще больше укрепляет связь между клиентом и автопроизводителем.
«За эти годы у меня сложились прекрасные дружеские отношения со всеми внутри», — говорит Фукс. У него на подходе новый Phantom, и он подумывает о том, чтобы покрасить его в эксклюзивный оттенок, который он описал как Fux Juicy Fruity Orange.
Клиенты, такие как Фукс, сближаются с брендом благодаря приглашениям на ужины с руководителями в штаб-квартире в Гудвуде, Англия, или в стильных частных студиях, где хранится выдержанный виски, например, в районе Митпэкинг-Дистрикт на Манхэттене. Они знакомятся с другими владельцами на вечеринках в гламурных местах, как, например, когда техасские коллекционеры Бретт и Кэссиди Дженсен присоединились к вечеринке в честь своего Phantom Syntopia во время Monterey Car Week в Кармеле, Калифорния, в 2024 году. Базовая модель седана стоит около 500 000 долларов, но заказы обходятся гораздо дороже; этот автомобиль был создан в сотрудничестве с голландским модельером Ирис ван Херпен, чье ателье также создало искусно скроенное платье от кутюр, идеально подходящее к автомобилю.
Через несколько недель после встречи с ним в Майами я позвонил Фуксу, чтобы спросить, почему он тратит столько денег и времени на выполнение особых заказов. Он ответил на звонок, находясь в своем Rolls-Royce Cullinan, огромном внедорожнике в тонах экзотических цветов. Случайный взгляд на орхидею вдохновил его на создание этого пурпурного оттенка. В то время он как раз общался с главой отдела эксклюзивных заказов Rolls-Royce и попросил его подобрать цвет, соответствующий его следующему автомобилю. Девять месяцев спустя автомобиль был готов.
«Сначала все говорят, что я сумасшедший, — улыбается он, — но потом, когда видят готовый продукт, они поражены. Никто, кроме меня, не может понять моего видения».
Rolls-Royce периодически выполняет уникальные заказы в наше время, как, например, этот Boat Tail на озере Комо, Италия, в 2021 году. Источник: Rolls-Royce
Статья Ханны Эллиотт.
Читайте больше интересных статей на официальном сайте «Бизнес вектор»