В 1973 году перед шведским дизайнером Рольфом Лагерссоном и датским дизайнером Нильсом Хартманном была поставлена задача создать единый глобальный фирменный стиль для LEGO. В то время компания использовала разные логотипы на разных международных рынках, что снижало узнаваемость бренда.
Хартманн и Лагерссон разработали культовый логотип в виде красного квадрата с белым шрифтом "LEGO" в стиле "пузырьков" (воздушных букв), обведенным черным и желтым.
Их дизайн был революционным благодаря своей простоте и универсальности и позволил бренду выделиться на полках магазинов игрушек по всему миру. Гармонизировав визуальный язык, они помогли LEGO из региональной европейской компании превратиться в международную корпорацию.
Этот дизайн оказался настолько эффективным, что до сих пор является основой фирменного стиля компании, претерпев лишь незначительные изменения в конце 1990-х годов.
В то время как Хартманн и Лагерссон определяли графическое лицо бренда, физическое воплощение компании появилось лишь пять лет спустя. В 1978 году дизайнер LEGO Йенс Нюгор Кнудсен создал первую минифигурку.
Годтфред Кирк Кристиансен, сын основателя LEGO, сыграл важную роль в качестве соавтора изобретения. Будучи главой компании, Годтфред был дальновидным руководителем, который настаивал на том, что LEGO нужна "душа" - человеческий элемент, который наполнит мир из кирпичиков. Кнудсен годами дорабатывал масштаб и детализацию фигурки, пока не остановился на классическом желтом оттенке кожи и "точечных" глазах, чтобы сделать ее дружелюбной и универсальной, вне зависимости от расы и пола. Благодаря его творению система LEGO превратилась из статичной конструкторской игрушки в платформу для создания историй, добавив в нее человеческий элемент, который идеально дополнил смелый современный бренд, созданный Хартманном и Лагерссоном в начале десятилетия.