Сегодня «Каннские львы» — самая престижная награда в мире креативности и рекламы. Фестиваль проходит уже больше 70 лет, а его создание было вдохновлено успехом «Каннского кинофестиваля».
Первое награждение прошло в 1954 году в Венеции, а победителя выбирали среди 187 роликов из 14 стран. И если сегодня «Каннские львы» охватывают больше 20 категорий и номинаций, то в самые первые годы оценивалась только кинореклама.
Предлагаем заглянуть в прошлое и сравнить, как изменилась реклама брендов и продуктов за десятилетия.
Chlorodont против Colgate
Самый первый ролик, получивший признание и ставший победителем — короткометражный мультфильм бренда Chlorodont. Это один из самых первых производителей зубной пасты, существовавший до 1980-х годов.
В трёхминутном ролике «Цирк» показано выступление упаковок и тюбиков зубной пасты на арене цирка. Первые две минуты происходящее напоминает артхаус, но с появлением кариеса в образе опасного зверя всё встаёт на свои места.
Бренд креативным образом показал, что зубная паста Chlorodont способна укротить кариес и защитить зубы от угрозы.
Насколько глубоко продвинулись маркетологи в поиске инсайтов за 71 год, можно заметить на примере Colgate. В этом году бренд завоевал бронзу с кампанией «NOT EVERY SMILE STARTS AS A SMILE».
С помощью наружной рекламы и роликов Colgate подсветил реальную проблему родителей: учить детей чистить зубы — непросто. Иногда укрощать приходится не только кариес, но и своего ребёнка, приучая к регулярной чистке зубов.
Бренд поддержал родителей, показав ролики, в которых дети сначала капризничают и сопротивляются, а затем улыбаются, демонстрируя здоровые зубы.
Philips вчера и Philips сегодня
Братья Филипс произвели техническую революцию, изобретя первую в мире лампу с нитью накаливания, которая работала от электричества. Долгое время главным продуктом компании Philips были именно лампочки.
В 1960 году бренд представил на «Каннских Львах» рекламу, в которой показал, как меняется жизнь с наступлением темноты. Освещение сыграло здесь главную роль, создавая домашний уют, безопасность на дорогах и даже рабочие условия для хирурга.
Проще говоря, Philips показал, что свет — это жизнь, а бренд продает делает этот свет доступным. Интересно, что в ролике использовалась не только игра света и тени, но и рисованная 2D-анимация.
В ХХI веке Philips ассоциируется в первую очередь с электроникой и бытовой техникой. Бренд переосмыслил не только направление своей деятельности, но и подход к рекламе.
За свой рекламный фильм «Карусель» Philips получил Гран-при на «Каннские львах — 2009». Как и ролик 60-х, фильм демонстрировал возможности продукта, но сделал это совсем иначе.
Бренд снял короткометражный сюжетный кинофильм, длиною в 2 минуты 19 секунд об ограблении банка для продвижения нового ЖК-телевизора Philips с разрешением 21:9. Аниматик оказался полностью статичным — время на экране замерло, а камера медленно перемещалась между застывшем экшен-сценами, давая возможность зрителю всё разглядеть в деталях.
Если реклама в ХХ веке рационально показывала, насколько продукт важен, до в XXI веке Philips заговорил на языке эмоций, предлагая почувствовать преимущества продукта.
Lego и креативная стабильность
Удивительно, но бренд творческих игрушек уже десятилетиями транслирует одну идею, которая позволяет LEGO получать престижные награды. В 1981 году LEGO получил Гран-при за минималистичный ролик «Kipper».
Стоп-моушен анимация и закадровый голос рассказали историю, которую в детстве прокручивал в голове каждый ребёнок, играющий в конструктор. Кто сильнее: мышь или слон, кот или пёс, дракон или пожарник? Фигурки менялись на экране при каждом сравнении.
Идея ролика проста: если ты можешь что-то представить, то ты можешь это построить с помощью LEGO.
В 2010 году третье место на Cannes Lions Video Contest занял ролик Build Anything. Минималистичный фильм напомнил аудитории, что конструктор позволяет построить всё, что нас окружает: от памятника в ближайшем парке до сцены с рыбаками или даже яичницы на завтрак.
Режиссёр, возможно, снял один из самых низкобюджетных рекламных роликов. Гуляя по городу с камерой, он снимал небольшие поделки из LEGO на фоне городских пейзажей.
Если какая-то идея и минималистичный подход работают уже десятки лет, то почему бы не продолжать их использовать?
