Причиной падения акций стали публикации в СМИ о том, что бренд, обходя европейские санкции, продает премиальные вещи в России. Каковы последствия для бренда и каким путями пользуются европейские премиум-магазины для завоза в РФ своих товаров?
Обновлено в 14:48
Торги акциями бренда Brunello Cucinelli приостановлены после падения на 17%. Поводом стали публикации в СМИ, в том числе в Financial Times, о том, что итальянский бренд по-прежнему, в обход санкций ЕС, торгует премиальными вещами в московских магазинах.
Morpheus Research провела трехмесячное расследование и пришла к выводу, что известная своими изделиями из кашемира и аксессуарами Cucinelli «продолжает управлять несколькими магазинами в Москве с широким ассортиментом товаров стоимостью в тысячи евро». Хотя еще в 2022 году Европейский союз ввел запрет на экспорт в Россию предметов роскоши.
О последствиях для бренда и о путях, которыми европейские премиум-магазины завозят в Россию свою продукцию, говорит руководитель магистерской программы делового администрирования по стратегическому менеджменту и маркетингу МГИМО и Universal University Дарья Ядерная:
Дарья Ядерная руководитель магистерской программы делового администрирования по стратегическому менеджменту и маркетингу МГИМО и Universal University
«Brunello Cucinelli — это премиальный сегмент, и в этом смысле нужно сказать, что закупочные цены этого бренда могут колебаться от 60 евро до 500-700 и 1000 евро на самые топовые позиции. Это очень популярный бренд в России, в целом итальянские бренды пользуются высокой популярностью. Brunello Cucinelli имел очень хорошего дистрибьютора, благодаря которому продажи бренда были значительными, причем не только в крупных городах, как Москва и Санкт-Петербург, но и в целом широко был представлен в мультибрендовых магазинах на территории России. С одной стороны, сейчас хотелось бы отметить, что, во-первых, стоимость в розничных магазинах, превышающая 1000 евро, не означает, что бренд был ввезен с нарушениями, поскольку в среднем в таком сегменте мы можем иметь дело с наценкой в 3-3,5 раза. В этом смысле те позиции, которые стоят сейчас в магазине более 1000 евро, вполне возможно, в закупочных ценах стоят в районе 300 евро или чуть ниже. Нельзя однозначно утверждать, что бренд нарушает условия, поскольку закупочные цены являются коммерческой тайной, более того, многие бренды в современных условиях предлагали для России отдельные ценники. В этой связи вполне возможно, что с учетом производства в странах, из которых осуществляется логистика, закупочная цена могла быть до 300 евро. С другой стороны, многие бренды легально возят товары, пользуясь параллельным импортом, это не «серая» схема, она легальная. Импорт осуществляется, например, на Казахстан как страну, которая находится с Россией в свободной торговой зоне, входит в Таможенный союз, дальше происходит реимпорт из Казахстана. Таким образом, нарушения пакета санкций ЕС не производится, поскольку импортер — Казахстан. Большое количество брендов пользуется этими схемами, достаточно зайти в премиальные универмаги и посмотреть, какой ассортимент там представлен и с какими розничными ценами. Премиальные бренды, например, уровня Gucci представлены и продаются легально — следовательно, были использованы некоторые логистические схемы, которые позволяют обойти санкции Европейского союза, в том числе напрямую их не нарушая. Так просто отказаться от этого рынка для многих компаний совершенно невыгодно».
О том, что может грозить бренду со стороны ЕС, рассуждает адвокат, приглашенный преподаватель НИУ ВШЭ Анастасия Симонова:
Анастасия Симонова адвокат, приглашенный преподаватель НИУ ВШЭ
«Основное обвинение — это искусственное занижение стоимости товаров до 300 евро. Это является разрешенной суммой, однако эта стоимость определяется не абстрактно, есть определенные критерии, там указано, как правильно рассчитать эту стоимость, например в нее не включается НДС. Следовательно, необходимо доказать, насколько Brunello действительно следовали этим разъяснениям и не занижали ли они стоимость умышленно. Что касается рисков из текущей ситуации: в Евросоюзе не очень результативная статистика по применению в отношении санкций. В феврале 2025 года был опубликован доклад, где было указано, что за весь этот период, с учетом обширного санкционного регулирования, было всего 17 уголовных приговоров. И в связи с этим была критика, что вроде бы принимаются санкции, многочисленные санкционные пакеты, а последствий нет. Поэтому 19 мая вступила в силу директива ЕС 2024-12226, которая была призвана унифицировать санкционную уголовную ответственность в странах. Конечно, основное — это репутационные риски. Я напомню, что даже до введения санкционных ограничений в отношении люксовых товаров небольшое количество компаний ушли из России на основании репутационных рисков без каких-либо ограничений, поэтому такая оперативная реакция инвесторов объясняется скорее даже не столько страхами юридических рисков, сколько репутационной реакцией на то, что отношение к компании из-за несоблюдения санкционного законодательства стабильно ухудшится».
На прошлой неделе главный исполнительный директор Cucinelli Лука Лисандрони сообщил Financial Times, что компания продолжает продавать ограниченный ассортимент товаров в России и что это разрешено законодательством Евросоюза. Он отметил, что магазины его бренда в России остаются закрытыми, но при этом бренд продолжает оказывать индивидуальные услуги клиентам в московском шоуруме, продолжает работать с оптовиками. Итальянский финансовый регулятор приостановил торги акциями Cucinelli до получения отдельного заявления от компании.
Хотите всегда быть в курсе? Подписывайтесь на Telegram-канал «Бизнес FM»