Надо ли объяснять, что идею этого поста мне подсказала сумка 2. Её я увидела уже после того, как мы обсудили, (как прекрасно сумка 1 погружает в эмоцию и как мы все перенеслись к морю. Ведь как просто - найти карточку, которая продает, и сделать так же.
Плохая новость - чтобы своровать идею, надо понимать, что воруем.
Продажи сумки 1 3,5 млн руб, сумки 2 - 9 тыс руб. А вроде всё похоже - сумка на лавке, тут дерево и там дерево. Небольшой нюанс - какая лавка и что за ней) У одной - манящее море, у другой - одинокий голубь.
Этот случай, конечно, крайний. Но вокруг таких примеров миллион.
У дезодоранта кристалла Vois на обложке кристалл и написано "хватит на 2 года". Все показывают кристалл - но 17 млн рублей продаж только у Vois. Много, кто написал "хватит на 2 года" - не помогло. Но секрет продаж Vois не в этом, а в контент-заводе.
Если бы было возможно просто взять и скопировать карточку - все продавали бы примерно одинаково. Но этого нет. И главная проблема в том, что не понятно, что именно копировать.
Есть простые идеи и приемы, которые на поверхности - их действительно легко скопировать. Более сложную идею надо еще осознать. Как с сумкой - вроде бы работает сумка на лавке, а на самом деле работает создание образа и эмоции, а лавка тут просто как элемент и вообще не обязательна.
У меня самой есть 2 примера. 1 идея была простая и понятная, выкатили в апреле, сейчас - у всей ниши что-то похожее. 2 идея была сложная - уже больше года никто особо не повторил.
Вообще заимствовать не плохо. У Игоря Манна даже есть термины - Зыринг и Тыринг.
Но как понять, что именно заимствовать?
📌 Понимать маркетинг. Кому продаем, что продаем, какие потребности закрываем, какие слова употребляют люди. Тогда вы увидите, что именно может работать у конкурента. У меня часто бывает - знаю, что нужно транслировать, а как - вижу у конкурента, либо вообще в другой нише.
📌 Использовать отчет Сравнение карточек из Джема. Или Популярные товары на Озон. Тогда вы будете видеть, где именно сильная сторона у карточки. Возможно, это и не обложка совсем. Если видите высокую конверсию в корзину - смотрите саму карточку или ищите внешнюю рекламу. Если в заказ - смотрите, как закрывают риски и возражения, возможно, в закрепе отличные отзывы. Очень помогает посмотреть конверсии по запросам - вы поймете, какие запросы так хорошо конвертят, и это точно наведет на мысль, что именно работает.
📌 Следить за тестированием у конкурента. Vois тестировал эмоциональные обложки на тот же дезодорант (свежая трава, горная река и пр.), но оставил прежнюю. Вывод - здесь это не работает, что бы ни говорили профи.
📌 Много тестировать самим. Тогда вы лучше будете понимать покупателей и нишу. И проще вычлените идею, которая работает.
📌 Обращать внимание на конкретику. Большинство копирований разбиваются именно об нее. Видно, что идея отличная, но нам жалко сужать спрос. Поэтому мы напишем "от боли в мышцах и суставах" вместо "от боли в спине".
📌 Обращать внимание на странное, корявое и вычурное. Часто работает то, что вы не готовы повторить. Карточки прокладок Kotex имеют розовый фон "вырви глаз". На их фоне все теряются. Но повторить не готов никто - у всех же нежные пастельные тона. Или формулировка звучит не красиво, мы облагородим. Но люди говорят именно не красиво, и им сразу понятно.
📌 Понимать целевую аудиторию. Сообщение конкурента может просто не сработать на вашу ЦА. У вас эстеты - нет смысла копировать традиционную карточку.
📌 Тренировать насмотренность. Поэтому мы здесь)
А что делать, чтобы наши идеи не скопировали?
📌 Выбирать узкую ЦА, тогда ваши идеи для остальных не будут работать
📌 Использовать конкретику и странное для большинства.
📌 Самое ценное использовать внутри. Тогда все будут копировать обложку, но мало кто готов копаться внутри. Как у швабры была типовая обложка, а самое вкусное спрятано.
📌 Очевидное - использовать то, чем вы реально отличаетесь.
Больше полезных материалов о карточках, конверсии, SEO, воронках на маркетплейсах читайте в Телеграм канале 20 тысяч часов Екома
