Часто можно столкнуться с возражением руководства: зачем вообще нам нужен контент-маркетинг, если мы не продаём свои услуги напрямую в соцсетях? Александр Копылов, операционный директор и Реаспект Creative, раскрыл тему пользы контент-маркетинга на вебинаре. Расскажем в статье, что это такое в нашем понимании, поговорим про измеримую и косвенную пользу, площадки и стратегию.
Да кто такой ваш контент-маркетинг?
Когда мы говорим о контент-маркетинге, мы имеем в виду единую цепочку коммуникации бренда с пользователем через контент. Это не только видео и посты в социальных сетях, но и сторис, комментарии, оформление канала, даже реакции на мемы — всё, что помогает сформировать образ компании.
Для нас контент-маркетинг — это система. Это не отдельные публикации «по настроению», а выстроенная стратегия общения, в которой каждая единица контента работает на общую цель.
Крупные бренды давно поняли важность единого стиля и tone of voice. Они используют его последовательно: в текстах постов, роликах, сторис, комментариях, telegram-канале и даже в подписях к мемам. Вы могли видеть пример — комментарий от «Яндекс Go» под популярным Reels. Это не случайность, а часть стратегии контент-маркетинга.
Такое последовательное, узнаваемое и живое общение формирует доверие, вовлечённость и лояльность. А это то, за что и ценится контент-маркетинг сегодня.
Как мы измеряем эффективность контент-маркетинга
Часто компании, особенно среднего и крупного бизнеса, задаются вопросом: «Как измерить пользу от контент-маркетинга?» У них уже налажена система внутренней отчётности, поэтому им важно понимать, как контент влияет на конкретные бизнес-показатели, в частности, на продажи.
Мы в своей работе разделяем два типа пользы от контента:
- Измеримая польза — её можно отследить в цифрах: клики по ссылкам, переходы на сайт, покупки.
- Косвенная польза — это влияние на узнаваемость бренда, доверие, запоминаемость. Он работает не сразу, но в перспективе.
Первое, что мы анализируем — это переходы на сайт. Все ссылки, которые мы размещаем (в описаниях, товарах, Telegram-канале, соцсетях), обязательно снабжаются UTM-метками. Это позволяет точно отследить, какие публикации и посты привели пользователя на сайт и какие из них повлияли на покупки.
Важно, чтобы аналитика и контент работали вместе. SMM-команда отвечает за креатив, но без аналитики сложно понять, что работает. Например, был случай с брендом люксовой одежды. Летом мы публиковали в Telegram посты про пляжную одежду и образы для гостей на свадьбу. Клиент настаивал на фокусе на мужском контенте, ведь, по их мнению, Telegram — «мужская» платформа.
Мы поставили UTM-метки и отследили результаты. Оказалось, что переходов и продаж больше приносит женская коллекция, а значит, основная аудитория канала — женщины. Гипотеза клиента не подтвердилась, и это позволило скорректировать стратегию.
Другой пример — мы работали с магазином монет и банкнот. Бренд был хорошо узнаваем, но продаж почти не было, потому что мы делали слишком общий контент: про подарочные монеты, мультики, истории. В то же время целевая аудитория — коллекционеры — привыкли покупать через офлайн и общаться в узком сообществе.
Однако даже в такой ситуации мы видим рост дохода, фиксируем стабильный поток переходов с контента и можем отслеживать изменения от месяца к месяцу. Контент даёт понимание, на чём делать акцент, какие темы работают, а какие — нет.
Какие инструменты мы используем:
- LiveDune — дополнительно смотрим метрики, но используем нечасто.
- Встроенная статистика соцсетей — нам хватает этих данных, чтобы оценивать охваты, вовлечённость и прирост аудитории.
- Если публикаций много или мы работаем как подрядчик в крупном отделе маркетинга, глубокая аналитика становится важнее.
Контент-маркетинг работает даже без продаж «здесь и сейчас». Это не значит, что работа впустую. Вот зачем он нужен:
- Познакомить с продуктом. Клиенту нужно понять, кто вы, чем отличаетесь и чем можете быть полезны.
- Запомниться. Особенно важно в сферах с длинным циклом покупки (например, медицина, дорогие услуги). Люди часто долго принимают решения и возвращаются позже.
- Прогреть. Напомнить о себе, когда вокруг много конкурентов. Выделиться можно за счёт контента: видео, постов, подборок.
- Укрепить HR-бренд. Важно для компаний, которые нанимают специалистов. Через контент вы показываете, что у вас работают профессионалы, есть команда и атмосфера.
- Создать ассоциацию с продуктом. Как у Aviasales, который все сразу вспоминают, когда речь идёт о дешёвых авиабилетах. Это результат системной работы с контентом годами.
Как мы повышаем узнаваемость
Повышение узнаваемости — это не про моментальные продажи, а про формирование устойчивой ассоциации бренда с определённой темой, категорией или ценностью. Рассмотрим реальные кейсы, как это работает на практике.
Кейс 1: Buyer — свобода креатива
У клиента было всё хорошо с продажами через Telegram, но нужно было продвинуть новое приложение в изменившихся условиях рынка. Мы получили карт-бланш на креатив и сосредоточились на том, чтобы построить узнаваемость приложения у тех, кто интересуется сникер-культурой. Стали продвигать конкретные бренды через связку видеороликов и тематических постов и привязать всё к аналитике. Мы добавляли UTM-метки, отслеживали переходы, подбирали темы под реальные данные продаж.
Кейс 2: «Нумизмат» — нишевый бренд с широким охватом
Каждое видео превращалось в статью, пост, рассылку и дискуссию, поэтому один ролик давал десятки единиц контента. Контент вызывал живой отклик, запускал обсуждения и работал на узнаваемость и доверие.
Ещё один пример — «Модульбанк», который резко ворвался в инфополе во многом благодаря смешным, смелым рилсам и яркому позиционированию. Их контент прост, понятен и цепляет предпринимателей. Интересно наблюдать, приведёт ли медийная узнаваемость к реальному росту клиентов. Это пример того, как узнаваемость можно выстраивать через виральный контент.
Как мы измеряем узнаваемость бренда:
- Охватные метрики: показы, просмотры, сохранения, отправки, вовлечённость новых пользователей.
- UTM-метки: отслеживаем переходы по ссылкам, особенно на товары или приложения.
- SEO-аналитика: смотрим рост брендовых запросов в поиске.
- Промокоды: используем в видео, постах и рассылках, чтобы отследить точный отклик.
- Прямая обратная связь: обсуждения в комментариях, фокус-группы, интервью с клиентами.
- Аналитика соцсетей: сколько новых подписчиков пришло, как взаимодействуют с контентом.
Контент-маркетинг не всегда даёт быстрые результаты, особенно в сложных нишах: медицинские услуги, B2B, дорогостоящие продукты. Но если бренд регулярно светится в ленте, он запоминается, вызывает доверие и остаётся в голове потенциального клиента.
Обзор площадок
В этом блоке коротко разберём, как использовать разные цифровые площадки для размещения контента, с какими сложностями сталкиваются бренды и как кросс-постинг помогает усиливать результат.
Наша редакционная политика строится на принципе многоканального охвата. Чаще всего мы создаём видео (основной формат) и выкладываем его сразу на три платформы с виральными лентами. Даже если видео снято для Instagram* (запрещён в РФ), мы спокойно используем его и на других площадках: Telegram, VK, TikTok, YouTube. MP4-файл можно адаптировать везде, и в некоторых случаях он даже работает лучше в альтернативных каналах.
ВКонтакте: плюсы, минусы, подводные камни
VK остаётся не до конца понятной площадкой с точки зрения аналитики. Метрики часто завышены, а взаимодействие с контентом сложно интерпретировать. Однако есть важный плюс — открытый рекламный кабинет. В VK можно официально запускать рекламные кампании по «белой» модели, использовать его как дополнительный канал продаж. Подходит для недорогого запуска контента, если вы готовы выстраивать аналитику вручную.
Кейс: для «Центра продуктивной медицины “Аист”» мы публиковали посты одновременно в Instagram*, Telegram и VK, дополняя это рекламой.
Telegram: эффективен, но дорог
Telegram — эффективная, но затратная площадка. Чтобы контент работал, нужен регулярный выход и сильное вовлечение. Здесь нет виральной ленты, подписчиков нужно приводить извне: из интеграций, посевов, либо других соцсетей.
Кейс: для telegram-канала VIPavenue записывали контент со стилистом, делали обзоры, подборки и советы, размещали их в канале как авторский формат.
YouTube: длинный формат и узнаваемость
Площадка хороша для формирования глубокой связи с аудиторией. Здесь можно рассказывать о глобальных вещах, демонстрировать экспертность, строить узнаваемость. Минусы очевидны: дорогой продакшн и сложности с доступом.
Кейс: YouTube-канал бренда Buyer. Команда рассказывала о сникер-культуре, запускала циклы видео, которые формировали устойчивый имидж и приводили трафик в Telegram и на сайт.
Instagram* (запрещён в РФ)
Несмотря на ограничения, Instagram* остаётся площадкой с мощной виральной механикой. Здесь проще всего набрать охваты за счёт Reels и сторителлинга. Однако нет рекламных инструментов, всё продвижение строится на контенте. Кроме того, можно случайно привлечь не ту аудиторию (например, через мемы не по теме). Также важно строить переток аудитории из Instagram* в Telegram, VK или на сайт.
TikTok: андеграунд и тренды
Платформа с уникальной аудиторией, тренды появляются здесь раньше. Хорошо работает кросс-постинг коротких видео. Однако контент нужно делать особенно нативным и в духе платформы, иначе он не выстрелит.
Яндекс Дзен: взрослый текстовый трафик
Хорош для работы со зрелой аудиторией, особенно в формате экспертных или аналитических текстов. Подходит для продвижения через Яндекс-рекламу. Требует грамотной подачи, оригинальности текста и времени на подготовку.
Кейс: статья для «Нумизмата» о влиянии инфляции вызвала масштабную дискуссию. Поэтому важно быть готовыми к таким реакциям и вовремя модерировать.
Любой созданный контент — это заготовка для нескольких форматов. Видео становится постом, пост — статьёй, статья — рассылкой. Безотходное производство контента и кроссплатформенная логика позволяют усиливать результат и экономить ресурсы.
Контент-стратегия
Контент-маркетинг без стратегии становится стрельбой вслепую. Поэтому до запуска любых публикаций мы разрабатываем контент-стратегию для каждого клиента. Она отвечает на главный вопрос: зачем бизнесу нужен контент и какой результат мы хотим получить.
Цель: зачем мы это делаем?
Первое, с чего начинается стратегия, — чёткая формулировка цели. Это могут быть: продажи «здесь и сейчас», отработка возражений, повышение узнаваемости, укрепление экспертного образа и доверия, удержание и возвращение аудитории.
Важно, что разные цели могут быть у разных форматов и рубрик. Например, Reels работают на вовлечение, а подборка в Telegram — на продажи. Чётко прописанная цель упрощает работу и заказчику, и команде: становится ясно, что стоит делать, а что — нет.
Целевая аудитория: кто будет смотреть?
Вместо абстрактных формулировок «мужчины 18–25» мы составляем живой портрет пользователя. Представляем конкретного человека: чем интересуется, что читает, на что подписан, как говорит. Это помогает создавать релевантный, точный контент и выбирать правильные каналы коммуникации.
Сообщения и ton of voice
Важно заранее определить, как говорить с аудиторией: в каком тоне, с каким уровнем экспертности и эмоции. Это особенно критично, если контент создаётся на регулярной основе и его видит широкая аудитория. Без проработки этого этапа можно набрать «не ту» аудиторию: она не поймёт продукт, отпишется или останется недовольной.
Платформы и форматы
Выбираем, на каких площадках и в каких форматах будем работать: видео, текст, инфографика, Reels, статьи, email. Подход универсальный: любой контент можно адаптировать под разные каналы. Важно учитывать особенности каждой платформы, но не бояться кросс-постинга.
Частота и последовательность
Контент-маркетинг — это марафон, а не спринт. Эффективность формируется со временем благодаря ритму и регулярности. Не стоит ожидать 1000 подписчиков за день. Лучше выстроить устойчивый процесс выкладки, анализа и корректировки контента. Алгоритмы соцсетей также отдают приоритет аккаунтам с постоянной активностью.
Метрики и критерии успеха
На старте нужно договориться с клиентом, что считается результатом: продажи, трафик, охваты, вовлечённость, рост узнаваемости. Метрики могут меняться со временем, но без ориентира сложно корректно оценить, работает ли стратегия.
Контент-план и рубрикация
Контент мы делим на 4–5 основных рубрик, в каждой — конкретные темы. Каждой теме назначается цель, задача и формат. Также подбираем референсы (примеры визуала или тона подачи). Это помогает быстрее согласовывать контент и сохранять его целостность.
Таким образом, системный контент-маркетинг может приносить как измеримую, так и косвенную пользу бизнесу. Для этого нужно понимать задачи контента, целевую аудиторию, выстраивать на основе этого стратегию, тестировать разные площадки и соблюдать регулярность. Если вы тоже хотите, чтобы контент-маркетинг работал вдолгую и повышал узнаваемость вашего бренда, оставьте заявку на нашем сайте reaspekt-creative.com.
