Статья ниже написана по материалам дипломной работы, которую я недавно защитил по специальности ИТ менеджмент.
Я хорошо помню, как всего каких-то 12..16 лет назад было много предпринимателей, желающих “открыть свой интернет-магазин”. Тогда это была очень хорошая альтернатива оффлайн бизнесу.
А сегодня, крупные маркетплейсы уже практически полностью захватили рынок розничной торговли. За последние годы они практически вытеснили розничные онлайн и интернет-магазины. Удобство доставки, продуманные программы лояльности и возможность купить практически любой товар в одном месте - все это очень сильное конкурентное преимущество.
Однако, решающим фактором, который позволил маркетплейсам не просто быстро расти, но практически избавиться от конкуренции в виде обычных интернет магазинов, стал демпинг.
Сейчас уже стало само собой разумеющимся, что если какой-то товар возможно купить на маркетплейсе, то скорее всего, его там можно купить дешевле, чем в официальных розничных и интернет-магазинах.
Каковы реалии рынка онлайн торговли для поставщиков продукции, которые вышли на маркетплейсы?
Рост рынка маркетплейсов
Количество онлайн заказов Wildberries+Ozon от всех онлайн заказов в РФ, согласно исследованию IBC Real Estate, c 2019 по 24 года выросло с 39 до 78%. Если добавить к этому крупных игроков, вроде Яндекс Маркет, то окажется, что уже близко к 90% всех заказов онлайн проходит через маркетплейсы.
Вот еще одно свежее исследование от Т-Банк роста рынка маркетплейсов по результатам 2024 года. Цифры говорят, что несмотря на то, что рынок уже захвачен маркетплейсами, у них наблюдается интенсивный рост.
В конце нулевых и в начале 2010хх годов, предприниматели ринулись покорять рынок онлайн торговли с помощью интернет-магазинов. Низкая конкуренция, а также развивающиеся алгоритмы поисковых машин, на которые можно было относительно легко влиять, способствовали возможности привлекать клиентов и трафик очень дешево.
Однако, с ростом конкуренции, развитием поисковых машин и социальных сетей, рынок онлайн торговли трансформировался. Стоимость привлечения покупателя начала очень быстро расти. В 2018 и 2019 годах Ozon и Wildberries соответственно, стартовали именно как маркетплейсы с открытыми API для сторонних продавцов… И с этого момента рынок интернет торговли начал стремительно меняться.
Маркетплейсы очень быстро захватили значительную часть трафика в выдаче поисковых систем. Они создали экосистему, в которую можно привлекать покупателя с помощью программы лояльности и очень удобной системы доставки. При этом, затраты на первичное привлечение покупателей идут такие, что никакой интернет магазин представителей мелкого и среднего бизнеса конкурировать не сможет.
Как результат, сегодня сопротивляться маркетплейсам могут только нишевые интернет-магазины, где требуется высокая экспертиза при продаже (проектные отделы и невозможность покупателя самостоятельно укомплектовать состав конечного продукта), либо товары премиум сегмента, у которых стратегия обычно… вообще НЕ допускать попадания продукции своего бренда на маркетплейсы.
Но для игроков рынка, торгующих товарами масс сегмента, тенденции таковы, что их розничные магазины, причем неважно, это физический магазин или интернет-витрина, превратились по сути, в “бесплатный шоу-рум”, где можно посмотреть товар, “пощупать”, проконсультироваться с продавцом, а затем просто найти в маркетплейсе тот же самый товар по артикулу или даже по фотографии, но с ценником значительно ниже.
Для селлеров маркетплейсов, у которых это единственный канал продаж, все это неактуально.
Но для поставщика продукции, который имеет другие каналы сбыта, при выходе на маркетплейс, необходимо учитывать негативное воздействие на имеющиеся каналы продаж.
Проблема в том, что маркетплейсы самостоятельно занижают цены, которые выставляет продавец. Чаще всего, они это делают за счет своей комиссии, которая составляет до 30% от установленной продавцом на площадке розничной цены.
Последствия для бизнеса с другими каналами продаж.
Компания, в которой я работал, столкнулась с этой проблемой в полной мере. Изначально она успешно росла только на продажах оптом с 1991 по 2015 год. Основными клиентами были магазины и интернет-магазины световой продукции, строительные компании, а также крупные торговые строительные сети.
В 2015 году компания начала развитие своей сети розничной сети магазинов, а также интернет-магазинов как по своим торговым маркам: technolight.ru, artelamp.ru, divinare.ru, так и крупного магазина света с множеством привлеченных брендов fandeco.ru.
Розничное и интернет-направления развивались. В 2020 году компания открыла направление отдела продаж через маркетплейсы. И в 22 году оттуда пошел взрывной рост.
*Абсолютные значения данных, здесь, и далее по статье, несколько изменены или не указаны, т.к. представляют собой коммерческую тайну (прим. автора)
Спустя некоторое время, оптовые клиенты начали жаловаться на демпинг и угрожать разрывом отношений, поскольку все эти товары обычный пользователь мог легко купить значительно дешевле на маркетплейсах, чем по минимальной розничной цене. В то время, как они обязаны выполнять условия соблюдения политики продаж не ниже установленной минимальной розничной цены.
В 2023 году эта проблема стала особенно остро. Настолько остро, что продажи на маркетплейсах пришлось полностью остановить, т.к. после серии скандалов с оптовиками, возникла реальная угроза серьезного уменьшения выручки от оптовых продаж в результате отказа от Технолайт, как от поставщика.
Особенность светового рынка в том, что основные его игроки составляют довольно плотное коммьюнити и довольно строго придерживаются политики минимальных розничных цен, что позволяет иметь высокую рентабельность.
Маржинальность продаж, даже с учетом комиссии маркетплейсов, можно считать высокой: более 40%*. На тот момент, выручка из маркетплейсов доходила до 50* млн. рублей в месяц и просто закрыть этот канал продаж было очень нежелательно.
Потери в оптовом отделе сложно оценить, но по самым скромным подсчетом они могли быть в несколько раз выше, чем при полном отказе от розничной продаже на маркетплейсах.
Таким образом, задача “выровнять цены”, встала очень остро и при этом сделать это надо было очень быстро.
Возможные варианты решения проблемы демпинга
Как оказалось, вариантов немного:
1. НЕ допускать попадания своей продукции на маркетплейсы
Этот вариант пришлось отмести, т.к. с развитием систем ИИ посетители стали искать товары не только по артикулу, но и по фотографии. А на рынке световой продукции, одни и те же модели могут быть представлены разными брендами, у которых 100% копия товара или же тот же товар, но с незначительными отличиями в дизайне или конструкции.
Т.е. при этом варианте просто теряется выручка из маркетплейсов. При этом падение продаж интернет-магазинов и розницы также продолжится.
2. Создание альтернативной ТМ, которая будет сделана исключительно под продажи на маркетплейсах
Этот вариант подразумевает много технических и организационных сложностей, которые были признаны нерентабельными. И очень длительным по времени.
3. Управление ценами на маркетплейсах таким образом, чтобы конечная цена для покупателя не была ниже МРЦ
ГК Технолайт пошла по этому пути, т.к. можно было это сделать относительно быстро. Для этого нужно было решить вопрос получения реальной стоимости для покупателя. При кажущейся простоте задачи, присутствовало несколько подводных камней.
Сложности удержания МРЦ на маркетплейсах
После анализа рынка, оказалось, что все не так просто. В теории модуль стабилизации цен должен обеспечить информацией о реальных для покупателя ценах продаваемых товаров и установить наценку таким образом, чтобы скидка маркетплейса в результате давала цену РРЦ. При этом, по API маркетплейсы эти данные не дают, и одновременно очень хорошо защищены от парсинга, а скидки по всем товарам разные и регулярно меняются.
Анализ рынка готовых систем управления продажами показал, что задачу автоматического удержания минимальной розничной цены, ни один из них не может обеспечить в полной мере.
Просто поставить какую-то наценку на все товары? Не вариант. Продажи сразу падают в ноль.
Соответственно, необходимо нужно было организовать систему, которая по КАЖДОМУ товару определяет в моменте РЕАЛЬНУЮ стоимость для покупателя без учета скидок по программе лояльности и далее вычисляет необходимую наценку таким образом, чтобы результирующая цена лежала в пределах допустимой погрешности.
Принципиальная упрощенная схема выглядит так
Реализация модуля
В результате обоснованным выбором методики разработки была Scrum по идеологии Agile, т.к. очень много неизвестных компонентов, а требования бизнеса можно было сформулировать как “сделайте хоть что-нибудь, чтобы выровнять цены”. Ставкой в этой игре - была полная потеря дохода продаж из маркетплейсов.
В составе рабочей группы входили: программист 1С, разработчик панели управления продажами, тестировщик, а руководитель проекта выполнял функции Scrum мастера и Бизнес аналитика.
За 3 спринта разработки модуль был реализован и запущен в виде микросервиса, который заточен только под одно действие: сбор актуальных данных по текущей цене на определенных площадках.
Обработку каждого маркетплейса осуществляет выделенный класс, который получает данные одним из возможных способов:
- использование парсинга через внешних подрядчиков
- организация своего парсинга
- поиск “дырок” во внутреннем API маркетплейсов
Использование парсинга через внешних подрядчиков
После мониторинга предложений по рынку, было обнаружено, что задача парсинга WB и Ozon по требуемому массиву товаров с устраивающей частотой данных, будет обходиться в диапазоне 60..100* т.р. в месяц в зависимости от подрядчика, с заявленными сроками внедрения 2..3 недели.
Готовые данные мы получали бы либо через файловые выгрузки, либо по API, предоставленными подрядчиком.
Вариант работы с подрядчиком был выбран в качестве “страховочного”. С одним из подрядчиков договорились на единоразовые работы по тестовому внедрению интеграции. Эти работы были оплачены. Далее, подрядчик получает небольшую сумму 10 т. р. в месяц за то, чтобы быть готовым подключить парсинг быстро. У подрядчика издержки при парсинге, это большое число IP адресов, с которых выполняется парсинг фронт-енд части маркетплейсов.
Парсинг своими силами
Поскольку среди разработчиков компании имелись сотрудники, опытные в вопросе парсинга, был рассмотрен вариант с использованием аренды proxy адресов и написания самостоятельной обвязки для решения задачи парсинга.
На эксперименты был выделен разработчик с соответствующей компетенцией уровня Middle. Через 2 дня получен отчет, из которого было ясно, что устойчивого результата достигнуть не удалось. Т.е. парсинг выполняется, но решить управление массивами IP, которые быстро вычисляются системами защиты маркетплейсов, быстро не получится.
Этот вариант использовался, как временный, для быстрого внедрения и получения хоть каких-то данных, чтобы держать актуальные цены и запустить простаивающие продажи.
Поиск вариантов во внутреннем API маркетплейсов
Маркетплейсы используют REST API для общения Back end и Front End.
Как оказалось, что большая часть из этих API, не защищена, а обращение за данными напрямую в тех объемах, что нам необходима, не вызывает никаких проблем. По крайней мере, за год использования, эти каналы не были закрыты авторизацией.
Методы API не описаны в официальной документации работы с маркетплейсом и их работоспособность была найдена экспертным путем.
Этот тип получения данных, позволили сканировать товары в продаже каждые 30 минут и быстро получать актуальную информацию о тех ценах, которые на текущий момент установлены для реального покупателя.
1С при получении данных парсинга через брокер сообщений, вычисляла требуемую наценку для каждого товара и передавала эти данные в панель управления ценами. Которая, в свою очередь, устанавливала ту цену, которая с учетом текущей скидки “выровняет” цену для конечного покупателя до минимальной розничной.
Результаты
После запуска модуля, через некоторое время, уровень продаж стабилизировался. Повышение цен до уровня минимальной розничной, привело к снижению продаж с 50 до 28 млн. рублей в месяц. Это логично и было вполне ожидаемо. При таком раскладе, учитывая, что альтернативой был полный отказ от маркетплейсов, как от канала продаж, бизнес рассматривает результат как положительный.
Скандалы с оптовыми поставщиками прекратились и за последний год случаются только какие-то разовые инциденты, связанные с различными сбоями парсинга, сменой внутреннего API площадок или участием товаров в акциях маркетплейсов, когда правила игры по установке цен в принципе меняются.
За этот год мы научились управлять этим.
Заключение
Внедрение модуля противодействия демпинга в нашем случае, позволило на некоторое время адаптироваться к реалиям быстро меняющегося рынка. Однако, условия, в которых сейчас находятся обычные розничные магазины, крайне тяжелые. По цепочке, страдают и оптовые клиенты.
Еще никогда в истории, рынок не менял свой облик полностью в течение каких-то 3..5 лет. В ближайшее время ТОП руководству компании, явно требуется уменьшать временной горизонт, на который формируется общая стратегия развития компании, а также стратегия отдельных направлений.
