Сейчас бизнес сталкивается с необходимостью постоянно адаптироваться к изменениям в поведении потребителей. Если раньше маркетинговые инструменты, такие как воронки продаж и прогревы аудитории, считались универсальными решениями, то сегодня их эффективность вызывает сомнения. Потребители становятся более избирательными, а их ожидания от брендов эволюционируют. В этой статье мы разберем ключевые тренды в поведении потребителей, от персонализации до осознанности, и дадим рекомендации, как компаниям адаптироваться к новым реалиям. Материал составлен по итогам эфира с создателем канала “Потребительское поведение” Дмитрием Фроловым.
Чтобы быть в курсе трендов — подписывайтесь на наш телеграм-канал "Бизнес Бизнесу".
Классические маркетинговые инструменты состарились?
Рекламные подходы, такие как создание воронок продаж и автоматические прогревы, теряют свою эффективность. Причина кроется не в самих инструментах, а в их использовании. Потребители быстро привыкают к шаблонным схемам, как это происходит с мошенническими приемами, которые постоянно меняются, чтобы оставаться актуальными. Маркетинговые “мемы”, вроде навязчивых email-рассылок или однотипных рекламных сообщений, также быстро надоедают. Это связано с несколькими факторами:
- Привыкание к шаблонам. Когда-то новые и эффективные приемы, такие как email-рассылки, со временем становятся раздражающими. Например, письма, которые раньше показывали отличный результат, теперь часто остаются непрочитанными.
- Навязчивость как барьер. Потребители тонко чувствуют разницу между честным предложением и попыткой “продать любой ценой”. Навязчивость отталкивает, особенно если бизнесмен не учитывает контекст.
- Необходимость адаптации. Успех маркетинговых инструментов зависит от их соответствия текущему поведению аудитории. Шаблоны, которые работали 10-15 лет назад, сегодня неэффективны.
Решение проблемы заключается в смене стиля, а не инструментов. Вместо давления на потребителя нужно предлагать решения, которые реально соответствуют его запросам. Это требует глубокого понимания аудитории и гибкости в подходах.
Персонализация: ключ к успеху в эпоху индивидуальности
Персонализация остается одним из главных трендов в маркетинге. Однако речь идет не о поверхностной настройке сообщений, а о глубоком понимании контекста и нужд клиента. Реклама должна быть уместной и своевременной, чтобы не вызывать раздражения.
Важные факторы:
- Контекстуальность. Реклама на остановке общественного транспорта и в торговом центре воспринимается по-разному. В первом случае она может показаться неуместной, во втором — органичной.
- Готовность к покупке. Хороший продавец или алгоритм способен оценить, на какой стадии принятия решения находится клиент и кто перед ним находится. Например, тревожному покупателю важна безопасность, а статусному — престиж.
- Сегментация аудитории. Разные группы клиентов требуют разных подходов. Клиенты цветочного магазина и автомойки имеют непохожие ожидания, и персонализация должна это учитывать.
Примером успешной персонализации служат маркетплейсы и ритейлеры, такие как “ВкусВилл”. Они используют алгоритмы для анализа покупок и предлагают товары, основываясь на предпочтениях клиента, а также на текущих складских запасах. Такие подходы требуют инвестиций в IT-решения, но даже небольшие компании могут использовать доступные инструменты, например, видеокамеры и базовые алгоритмы обработки данных.
Экология и устойчивое потребление как база
Наши современники все чаще обращают внимание на экологичность и этичность брендов. Осознанное потребление становится не просто трендом, а важным фактором принятия решений о покупке. Компании, которые демонстрируют заботу об окружающей среде, получают конкурентное преимущество.
Однако компании должны быть осторожны: "зеленый" маркетинг, не подкрепленный реальными действиями, способствует утрате доверия. Потребители легко распознают пустые лозунги, и это может навредить репутации.
Усталость от промо-акций и поиск стабильности
Исследования компании Nielsen, лидера в области ритейл-аудита, показывают, что потребители стали реже покупать по промо-акциям. Если раньше до 70% товаров в некоторых категориях продавались по скидкам, то сегодня этот показатель снизился до 50%. Причина — усталость от постоянного поиска выгодных предложений.
Сейчас потребители предпочитают концепцию “Низкие цены каждый день” (Everyday Low Price) временным акциям. Это создает ощущение предсказуемости и доверия. В некоторых категориях, например молочных продуктах, промо-акции по-прежнему работают, но в других, таких как бытовая химия, их эффективность падает.
Усталость от нового. Постоянное появление новинок также вызывает у потребителей раздражение. Они ценят стабильность и простоту выбора. В итоге компании, которые делают ставку на прозрачность цен и долгосрочные скидки, получают больше лояльности, чем те, кто полагается на краткосрочные акции.
Цифровые тренды: живой контент и алгоритмы
Поведение потребителей в цифровой среде также меняется. Согласно данным о популярности форматов в социальных сетях, таких как “ВКонтакте”, стримы и вертикальные видео занимают лидирующие позиции, опережая текстовый контент. Это отражает стремление аудитории к живому, аутентичному взаимодействию.
Дмитрий Фролов считает, что стримы популярны потому, что люди хотят слышать живую речь, а не искусственно созданные тексты, которые генерирует ИИ. Вертикальные видео, в свою очередь, получают больше охватов благодаря алгоритмам платформ, что делает их актуальными для маркетинга.
Компании должны учитывать специфику платформ и адаптировать контент под предпочтения аудитории. Кроме того, важно отслеживать тренды через профессиональные СМИ, такие как “РБК”, “Коммерсант”, “Ведомости”, Forbes и отраслевая пресса.
Будущее маркетинга: нативная реклама и искусственный интеллект
Прогнозировать развитие маркетинга на ближайшие пять лет сложно, но некоторые тренды уже проявляются в зачаточном виде. Один из них — нативная реклама, которая органично интегрируется в контент и не воспринимается как агрессивное коммерческое предложение. Однако её эффективность снижается, если рекламу пытаются скрыть.
Другой важный тренд — использование искусственного интеллекта. ИИ способен предлагать товары и услуги, основываясь на анализе поведения потребителя, иногда даже предугадывая его желания. За последний год технологии ИИ сделали значительный скачок, и их влияние на маркетинг будет только расти. Уже сейчас алгоритмы ИИ могут анализировать огромные объемы данных и предлагать персонализированные решения, которые кажутся клиенту почти интуитивными. Чтобы оставаться конкурентоспособными, компании должны адаптироваться к изменениям в поведении потребителей.
Поведение потребителей продолжает эволюционировать, и бизнесу важно не только следовать за трендами, но и предугадывать их. От персонализации, которая становится все более контекстуальной, до осознанного потребления, связанного с экологией и этикой, — современные клиенты требуют индивидуального подхода и прозрачности. Классические маркетинговые инструменты не устарели, но их стиль должен быть адаптирован к новым реалиям. Компании, которые смогут сочетать персонализацию с искренностью и устойчивостью, получат лояльность аудитории и конкурентное преимущество в будущем.