Chery ведёт в России сразу несколько суббрендов, каждый из которых ориентирован на свой сегмент рынка и соответствует общей маркетинговой стратегии китайского концерна.
Основные суббренды Chery в России – это:
- Omoda – бренд внедорожников и кроссоверов, запущенный в 2022 году (первый продукт – фастбек-кроссовер Omoda C5). Omoda позиционируется выше по статусу, чем основной бренд Chery, и нацелен на современную молодую аудиторию, ценящую стильный дизайн и «технологичность».
- Jaecoo – новый бренд (создан в 2023 году) для зарубежных рынков, олицетворяющий «охотничье» и «приключенческое» начало (название образовано от немецкого Jäger – «охотник» – и cool). В России Jaecoo представил первые модели (J7 и J8) в сентябре 2023 года. Jaecoo позиционируется как старший суббренд Omoda, рассчитанный на покупателя, ищущего большие полноприводные кроссоверы с расширенным функционалом.
- Jetour – бренд кроссоверов и внедорожников, основанный в 2018 году. В России Jetour появился в 2023 году. Он предлагает широкий модельный ряд (от компактных городских кроссоверов до семиместных SUV) и ориентирован на любителей путешествий и семейного использования. Наиболее популярные модели – городские кроссоверы Dashing и внедорожники T2, хорошо продающиеся по всему регионы РФ.
- Exeed – премиальный суббренд Chery, дебютировавший на глобальном уровне в 2017–2018 годах. В Россию Exeed пришёл в октябре 2020 года с моделью среднеразмерного SUV TXL. Бренд Exeed ориентирован на более состоятельных покупателей, конкурируя с премиальными марками; машины Exeed отличаются богатым оснащением и европейским стилем. В 2024 году Exeed стал самым популярным премиальным брендом в России.
- Exlantix – суббренд для электрифицированных и роскошных моделей Exeed. В России Exlantix представлен с марта 2024 года. Первым продуктом стал гибридный кроссовер ET (по сути, гибрид Lixiang L7), запущенный под отдельным именем Exlantix для подчеркивания премиальности. Exlantix делает упор на эксклюзивный дизайн (вертикальная «акулья» решетка радиатора) и премиальный сервис (8-летняя гарантия, специальные привилегии владельцев).
Таким образом, корпорация Chery в России представлена сразу несколькими брендами – от массовых (Omoda, Jetour) до премиальных (Exeed, Exlantix) – что позволяет охватить различные сегменты рынка и разные портфели потребителей.
Причины стратегии суббрендов Chery
Использование стратегии суббрендов помогает Chery гибко позиционировать свои модели и строить различные образы, избегая слабостей «китайского» имиджа основного бренда. В частности:
- Разделение по уровням и сегментам. Суббренды позволяют Chery дифференцировать цены, оснащение и имидж. Например, Omoda и Jaecoo ориентируются на средний и верхне-средний классы (выше, чем обычный Chery), а Exeed/Exlantix – на премиум-класс. Согласно аналитикам, «Omoda» и «Jaecoo» введены лишь для зарубежных рынков как часть экспортной стратегии Chery. Это позволяет расширить присутствие за рубежом, предлагать автомобили на разных «уровнях» без смешения общей маркиции.
- Повышение восприятия и имиджа. Переименование моделей в суббренды помогает изменить восприятие покупателей. К примеру, Exeed позиционируется как отдельный премиальный бренд, что даёт ему шанс конкурировать с дорогостоящими иномарками, и у многих покупателей сложилось мнение, что Exeed – это уже не «просто китайская Chery». Отдельно выведен бренд Exlantix, чтобы подчеркнуть «чисто электрификацию» и не смешивать эту линейку с «обычными» Exeed.
- Стратегические цели экспансии. В условиях ухода многих западных брендов Chery стремится быстро занять освободившиеся ниши. Суббренды помогают одновременному продвижению во множестве ниш. В частности, Chery применяет «двойной брендинг»: на примере Великобритании отмечено, что сначала туда вывели Omoda (середина 2024), а затем Jaecoo (начало 2025), чтобы охватить разные группы клиентов. Это же справедливо и для России – сразу несколько марок Chery дают синергетический эффект.
- Опора на независимых дилеров. Наличие нескольких брендов позволяет создавать отдельные дилерские сети или отделы. К примеру, планировалось, что в России Jaecoo будет распространяться через 100 совместных со Omoda дилерских центров и 20 независимых «бутиков» Jaecoo. Такое разделение усиливает узнаваемость каждого суббренда и приближает его к целевой аудитории.
- Конкурентное позиционирование. Аналитики отмечают, что после начала санкций и ухода многих производителей китайские компании быстро захватили свыше половины рынка новых легковых автомобилей России. В этих условиях Chery как конгломерат корпораций, владеющий сразу несколькими брендами, может предложить покупателям альтернативу от доступных масс-маркет-сегментов до премиальных предложений. Так, в 2023 году Chery (включая Exeed, Jaecoo и Omoda) продал около 119 тыс. машин в России (11,2% рынка), уступив лишь Ладе. Мультибрендовая структура делает этот результат возможным, поскольку каждая марка нацелена на свою нишу.
Таким образом, стратегия суббрендов преследует цели расширения экспортного присутствия, улучшения восприятия бренда и эффективного сегментирования рынка.
Особенности суббрендов Chery
Omoda
OMODA позиционируется как «молодой технологичный» бренд кроссоверов. Первый кроссовер Omoda C5 (бывший Chery Omoda 5) вышел в продажу в России в октябре 2022 года. Этот фастбек-кроссовер с футуристичным дизайном (острая линия «капота–корма» и «плавающая» крыша) стал бестселлером: за первый квартал 2023 года дилеры продали 5605 машин Omoda C5, что вывело марку в пятёрку самых продаваемых легковых автомобилей в стране. Из российских покупок Omoda C5 составил 45% всех продаж бренда в мире – свыше 11 000 авто.
Целевая аудитория: городские прогрессивные автолюбители среднего класса, часто впервые ориентированные на китайский бренд. Omoda апеллирует к «молодёжному» имиджу – даже проводятся фестивали (Omoda Day) и используются цифровые каналы связи.
Позиционирование: выше, чем у обычной Chery (по меркам бренда это «средний-высокий сегмент»). В своих сообщениях бренд подчёркивает технологичность, современный дизайн и «премиальные» черты (победа C5 в номинации «лучший компактный внедорожник» по «Автомобиль года России – 2024»).
Особенности дизайна и технологий: Omoda C5 оснащён мультимедийной системой с большим экраном, набором ассистентов водителя и мультирежимной подвеской (примерно как у Audi/Lexus). В РФ предлагались 1.5 Turbo (147 л.с., CVT) и 1.6 Turbo (150 л.с., DCT) двигатели. Интерьер сочетает «европейский стиль» со вставками из мягкого пластика и тканью (высшая комплектация).
Уникальные преимущества: Высокое соотношение «цена/качество» для своего сегмента, большая комплектация «из коробки» (более 70% покупателей сразу берут люксовые пакеты). Активная программа «trade-in» и бонусы – например, Клуб OMODA в Telegram регулярно публикует специальные скидки (до 480 000 руб. суммарной выгоды по разным программам). Кроме того, Omoda C5 получила несколько национальных призов (победитель премий «ТОП-5 Авто 2023», «Автомобиль года Россия 2024» и т.д.), что повышает доверие потребителей.
Jaecoo
JAECOO – это «старший» суббренд Chery для внешних рынков, вышедший в 2023 году. Он позиционируется на категорию более крупных, высокотехнологичных SUV. Первые модели – кроссоверы J7 и J8 – базируются на больших платформах Chery (Tiggo 9 и Tiggo 7 PRO MAX) и были анонсированы на Шанхайском автосалоне 2023. Продажи Jaecoo в России стартовали в сентябре 2023 года (первые дилеры появятся к концу года).
Целевая аудитория: клиенты, ищущие более высокий статусный автомобиль, которым важны просторный салон и расширенный функционал. Jaecoo ориентирован на семьи и любителей приключений: например, бренд подчёркивает внедорожные способности моделей («охотничьи» корни имени) и устанавливает на части моделей полный привод и более мощные двигатели.
Позиционирование: выше Omoda – Jaecoo даже называют «старшим ответвлением» Omoda (senior offshoot). Например, в дилерской сети Omoda/Jaecoo первые площадки сформируют «100 совместных дилеров и 20 отдельных шоу-румов Jaecoo», что говорит о раздельном маркетинге этих брендов при общей поддержки.
Дизайн и технологии: модели Jaecoo (J7, J8) отличаются более брутальными формами и внедорожным акцентом: увеличенный клиренс, защитные накладки, изменённая светотехника. Технически они используют мощные турбодвигатели 1.6–2.0 л (в том числе гибридные версии) и полный привод. Интерьеры обычно с «карбоновыми» вставками и панорамной крышей, чтобы подчеркнуть статус.
Уникальные преимущества: Jaecoo предлагает сочетание «китайской щедрости» (богатое оснащение) и новизны бренда. Для покупателей это свежий бренд: поскольку это первый запуск Jaecoo, его имидж продвигается через международные презентации (Автосалон в Шанхае) и программный выход на рынок – издание Autostat отмечало, что до конца 2023 года в России будет представлено 2 модели Jaecoo, продающиеся по сочетанным каналам с Omoda. Таким образом, Jaecoo предлагает автомобили вплотную к «Европейскому» или «Американскому» уровню за цену ниже аналогов, что привлекает тех, кто ищет «большую машину за разумные деньги».
Jetour
JETOUR – отдельный бренд кроссоверов и внедорожников Chery, который появился в России в 2023 году. В модельном ряду Jetour много вариантов по размерам и цене: от компактного городского Dashing (5-местный городской кроссовер) до семиместных X90 Plus.
Целевая аудитория: семьи и путешественники, ценящие пространство и практичность. Jetour привлекает тем, что предлагает большой автомобиль (7-местные версии) по цене ниже японских конкурентов. Например, Jetour X90 Plus 7-мест имеет цены от 4,6 млн рублей, что делает его альтернативой Toyota Highlander за меньшие деньги. Популярность Dashing и T2 говорит о том, что бренд ориентирован и на городских водителей, и на тех, кому важно бездорожье (внедорожник T2 вышел весной 2024).
Позиционирование: ценностный массовый сегмент. По итогам 2024 года бренд занял 8-е место по объёму продаж среди всех марок (35 095 машин, доля рынка 2,23%), что говорит о хорошем проникновении. Jetour акцентирует «приключенческую» и «путешественническую» тематику: в рекламных материалах часто появляются изображения поездок, кемпингов и т. п.
Дизайн и технологии: экстерьер моделей Jetour практичный и современный, но не слишком вычурный. Салон ориентирован на комфортабельность – есть версии с тремя рядами сидений. Технологически Jetour использует собственную платформу iPeL и предлагает различные силовые установки, включая бензиновые и гибридные. Наличие полностью электрического кроссовера Jetour Shanhai (экспортное название) демонстрирует технологический прогресс бренда.
Уникальные преимущества: Широкий модельный ряд и развитая дилерская сеть – по состоянию на январь 2025 у Jetour насчитывается около 150 дилерских центров по всей России. Ключевыми драйверами продаж у Jetour являются Dashing (городской кроссовер) и T2 (внедорожник) – на них пришлось 44% и 29% продаж марки в 2024 году. В маркетинговом плане Jetour часто использует сезонные акции и комплексные предложения. Например, в январе 2025 был запущен «Снегопад выгод» – пакет скидок до 720 000 рублей при покупке моделей Dashing, X70 Plus, X90 Plus и T2. Такой подход стимулирует продажи и привлекает клиентов выгодными условиями.
Exeed
EXEED – премиальный бренд китайской материнской компании, пришедший в Россию в конце 2020 года. Позиционируется на уровень «люкс» (близок к Toyota/Lexus, BMW, Mercedes).
Целевая аудитория: платежеспособные покупатели, ранее рассматривавшие европейские премиум-марки. Это подтверждается данными автодилеров: более 70% первых владельцев Exeed в РФ обменивали по trade-in автомобили таких марок, как Audi Q5, BMW X3/X5, Lexus RX и т.д.. Проще говоря, Exeed целится в покупателей «последнего шага вверх» в потреблении.
Позиционирование: максимально близко к премиум-сегменту. Уже с первых моделей (кроссовер TXL, а затем VX) Exeed позиционировал себя как достойный конкурент дорогим иномаркам. Завод Avtodom (бывший «Мерседес») в Подмосковье собирал Exeed VX, что дополнительно подкрепляет премиальную составляющую.
Дизайн и технологии: строгий европейский дизайн (реминисценция «бумеранга» фар, расширенные плечи кузова), качественный салон с натуральными материалами. Технически Exeed TXL/VX на тот момент предлагал продвинутые системы помощи водителю (на базе Bosch и даже лидаров) и гибридные версии. В 2024 году Exeed выпустил также кроссовер Sterra ET – «заряженную» версию с встроенным LiDAR и сопроцессорами Nvidia, подчёркивая технологичность бренда.
Уникальные преимущества: премиальность по цене ниже западных аналогов. У Exeed – комплекс гарантий (есть до 8 лет по электрической части) и сервис, сравнимый с премиум-брендами. Это принесло результаты: как сообщило издание «Интерфакс», Exeed стал самым популярным премиальным брендом России (примерно 3900 машин в мае 2024). Кроме того, Exeed активно использует выстроенную дилерскую сеть (40 дилеров к концу 2021, планировалось до 60) для обеспечения высокого уровня обслуживания и брендинга «New Edge» – так Chery называет стандарты новых студий Exeed.
Exlantix
EXLANTIX – выделенный бренд для электрифицированных моделей премиального уровня (суббренд Exeed). В России он появился в марте 2024 года с гибридным кроссовером ET (адаптированная версия Lixiang L7). Причина вывода отдельного имени – маркетинговая: выяснилось, что на российском рынке гибридные и электроавтомобили пользуются большим спросом, чем полностью электрические чистые EV, поэтому «быстрыми» гибридами Exeed решили оперировать через новую марку, чтобы не разбавлять имидж Exeed (который уже известен в РФ).
Целевая аудитория: представители высшего сегмента, заинтересованные в премиальных «зелёных» технологиях. Это люди, готовые платить за высокие технологии (полный привод, мощный гибридный силовой агрегат) и эксклюзивность (ограниченный тираж моделей).
Позиционирование: ультра-премиум (средний чек заметно выше, чем у Exeed). Exlantix позиционируется как конкурент «европейских люксовых электрокаров» (например, упоминаются анализы типа «уступит ли Lixiang на рынке ES седану Lexus»). При этом Exlantix не делят с Exeed площадки продаж – создаётся отдельный брендовый образ.
Особенности дизайна и технологий: автомобили Exlantix имеют футуристический дизайн с акцентом на освещении. Например, у кроссовера ET решётка радиатора получила вертикальные «жабры» (аналог «челюстей Венома»), а спереди – светодиодные габаритные огни. С технической стороны ET известен использованием гибридной системы (несмотря на статус «электромобиля», первыми в Россию пришли гибридные версии), что дало ему запас хода около 1000 км.
Уникальные преимущества: Высокий уровень послепродажного сервиса. Четыре «последних» запуска Exlantix сопровождались особыми сервисными условиями: 8-летней гарантией на гибридный силовой агрегат, круглосуточной поддержкой и даже бесплатной парковкой для владельцев. С экономической точки зрения, Exlantix конструируется так, чтобы «не знать» проблемы вывоза автомобилей в Россию по альтернативным каналам (как это случилось у конкурентов), и сразу предлагать официальные условия – это часть стратегии бренда.
Стратегия мультибрендинга на российском рынке
Развитие сразу нескольких брендов позволило Chery быстро занять лидирующие позиции на российском рынке. После ухода западных и корейских автокомпаний китайские марки в сумме захватили более 50% рынка. Chery — крупнейший из китайских игроков: в 2023 году даже основной бренд (подразумевается «Chery» и его суббренды) продал около 119 тыс. машин (11,2% рынка), лишь немного уступив Ладе. По состоянию на начало 2025 года Omoda, Jetour, Jaecoo и Exeed регулярно входят в десятку самых продаваемых «иномарок», что демонстрирует охват сразу нескольких сегментов.
Адаптация к российским условиям: Мультибрендинговая тактика помогает Chery гибко отвечать на локальные запросы. Например, падение курса рубля и рост цен требуют наличия бюджетных предложений – в России Chery расширил линейку Tiggo (соавтосборка на бывших площадках «Группы ГАЗ»), а бренд Omoda агрессивно поддерживает лояльность программами trade-in. С другой стороны, Россия – это и территории с труднопроходимыми дорогами (Сибирь, Дальний Восток), где спрос на полноприводные машины и гибриды выше. Здесь на помощь приходят такие марки, как Jetour (предлагающий полный привод и вместительные модели) и Exlantix (предложение гибридов с большим запасом хода).
Конкуренция с другими производителями: Наличие суббрендов облегчает конкуренцию с европейцами и японцами. С уходом из России Toyota и Volkswagen простор для Chery расширился вверх, а бренды Exeed и Jaecoo претендуют на освободившиеся платёжеспособные сегменты. В бюджетном и массовом сегменте китайцы уже доминируют (топ-5 марок в феврале 2025 включало Chery, Omoda, Jetour, Jaecoo, Exeed). Суббрендинг даёт Chery возможность «покрыть» всю табличку сегментов: от городских кроссоверов (Omoda, Jetour Dashing) до люксовых полноразмерных SUV (Exeed VX, Exlantix ET), что выгодно отличает группу от единой марки с одним позиционированием.
Локальное производство: Кроме того, Chery инвестирует в локальную сборку (на заводах бывших VW, Mercedes, Nissan). Расширение сети своих брендов позволяет эффективнее загружать эти производства, выпуская разные модели под разными марками по единым мощностям.
Маркетинговые каналы и подходы
Продвижение суббрендов Chery в России ведётся как традиционными, так и новыми цифровыми каналами с учётом специфики каждой марки.
- Онлайн-сообщества и социальные сети: Например, у Omoda есть официальный Telegram-канал и группа «Клуб OMODA», где публикуются новости и регулярные акции. Chery заметил рост популярности мессенджеров: Telegram активно используется для построения комьюнити (брендовые клубы в Telegram заменили привычные форумные обсуждения). Благодаря этому можно оперативно информировать о специальных предложениях (так, канал Omoda уже разыгрывает скидки по программам «Весенняя выгода» и «Трейд-ин») и выстраивать доверительные отношения с аудиторией. Также бренды Chery ведут страницы в «ВКонтакте», видеоблоги на YouTube – всё для охвата молодых городских пользователей.
- Реклама в интернете и контент-маркетинг: Для привлечения новых клиентов Chery вкладывается в контекстную рекламу, таргетинг и SEO. Продвижение осуществляется через автомобильные порталы, блогерские обзоры и рекламные ролики (в т. ч. на видеостриминговых площадках). Эксперты отмечают, что китайские авто в России стараются работать над позитивным имиджем в 90–95% кампаний, поэтому уделяют внимание демонстрации качества сборки, гарантий и послепродажных услуг в рекламных материалах. Например, в соцсетях часто публикуются обзоры реальных владельцев, сравнения с конкурентами и рассказы об опыте эксплуатации.
- Автосалоны и BTL-активности: Презентации новых суббрендов зачастую проходят на крупных автосалонах (Jaecoo был анонсирован на Auto Shanghai 2023, Exlantix – на Шанхайском моторшоу и ММАС). В России дилеры проводят тест-драйв-фестивали, открытия фирменных салонов, участвуют в региональных выставках. Chery заметно инвестирует в расширение дилерской сети и обучение персонала (тренинги «New Edge» для салонов Exeed). Важную роль играют совместные акции с банками и партнёрами: например, специальные кредитные предложения и trade-in-мероприятия («Беспроцентная рассрочка», «Весенняя выгода» для Omoda/Jetour) стимулируют продажи.
- Онлайн-продажи и маркетплейсы: На фоне роста интернет-торговли Chery одним из первых вывел автомобильные предложения на маркетплейсы. Эксперты отмечают, что Chery одним из первых появился на платформе Ozon для продажи машин. Автопродукция на Ozon предлагалась без наценок дилеров и с большими скидками, что привлекло дополнительную аудиторию, не готовую лично посещать салоны. Аналитики прогнозируют, что цифровые каналы продаж будут расти, и Chery активно использует онлайн-бронирование, чат-боты и виртуальные шоу-румы.
- Спонсорство и «lovemark»-активности: В маркетинге Chery отдают внимание не только характеристикам авто, но и эмоциональной привязке. Проекты типа «Клуб привилегий Jetour» или зонтики лояльности интегрируют контент и ивенты: автопутешествия, тест-драйвы у известных блогеров, конкурсы для сообщества. В SMM это реализуется через user-generated content («истории владельцев» Omoda, совместные проекты с российскими ютуберами).
Таким образом, продвижение каждого суббренда Chery сочетает онлайн- и офлайн-инструменты. Например, Omoda делает ставку на интернет-сообщества (Telegram, Instagram) и креативные мероприятия с молодёжной аудиторией, Jaecoo – на автосалоны и новостные публикации (объявление бренда), Jetour – на агрессивные сезонные скидки и расширение дилерской сети, а Exeed/Exlantix – на премиальные каналы (специализированные автожурналы, корпоративные клиенты) и «престижные» PR-акции (например, культурные акции – Exeed ранее дарил консерватории орган). Ключевым остаётся учёт восприятия потребителей: маркетологи Chery активно работают над тем, чтобы каждый суббренд отражал ту часть аудитории, которой он адресован.
Заключение
В заключение отметим, что стратегия мультибрендинга позволила Chery за короткое время стать одним из лидеров российского авторынка. Наличие суббрендов (от Omoda и Jetour до Exeed и Exlantix) дало компании возможность адаптировать маркетинг под разнообразные потребности: привычный массовый сегмент, фокус на дизайн и технологии для «молодой» аудитории, а также люкс-предложения для взыскательных покупателей. Каждому суббренду отводится своё место в бренд-архитектуре Chery, что подтверждается и статистикой продаж (несколько брендов Chery входят в лидирующие десятки по объёмам).
Подобный подход выгоден на рынке с быстро меняющимися условиями: он даёт гибкость позиционирования и позволяет экспериментировать с имиджем, не смешивая разные клиентские группы под одним именем. Особенно в кризисных условиях российского рынка (с ухода многих производителей и ограничениями импорта) мультибренд даёт Chery преимущества – одновременно заполняются бюджетные ниши и создаются точки роста в премиуме.
При этом важную роль играет выстроенная маркетинговая система: комплекс SMM-кампаний, цифровых сервисов (торговля на маркетплейсах, онлайн-конфигураторы) и традиционных продаж в шоу-румах. Это полностью отвечает логике интернет-маркетинга, где на первом месте – чёткое бренд-менеджмент-позиционирование, сегментирование аудитории и использование всех доступных каналов для коммуникации с потенциальным покупателем.
В итоге Chery демонстрирует, что грамотно выстроенный пул суббрендов – от Omoda до Exlantix – позволяет не только расширить охват рынка, но и создать устойчивые имиджевые «маяки» для разных групп потребителей. При сохранении темпов развития суббрендов Chery сможет и дальше эффективно конкурировать с другими автопроизводителями на российском рынке.
Источники: официальные сообщения Chery, российская аналитика и автопорталы.