Рынок электронной торговли продолжает расти взрывными темпами. Эксперты считают, что потенциал роста еще не исчерпан, но предупреждают, что признание онлайн-площадок полноценной торговой сетью может охладить рост и сократить количество ПВЗ.
По данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ) за первый квартал 2025 года, в Татарстане объем онлайн-продаж вырос на 44%, составив 53,2 миллиарда рублей. По этому показателю республика вошла в десятку самых активных регионов в онлайн-шопинге. Доля интернет-торговли в общем объеме розничных продаж в республике достигла 13,2%. Годом ранее показатель составлял 10,2%.
Больше всего татарстанцы в январе-марте 2025 года потратили на продукты: почти 12 миллиардов рублей, что составляет 22,5% от всех онлайн-покупок. Прошлогодний лидер, категория товары для дома и мебель, переместилась на второе место — на нее жители республики потратили 7,8 миллиарда рублей (14,8%), далее идут электроника и бытовая техника — 6,5 миллиарда рублей (12,3%), одежда и обувь — 6,2 миллиарда рублей (11,7%), автозапчасти и автоаксессуары — почти 4 миллиарда рублей (7,5%).
В АКИТ заметили, что цифровые товары заняли заметную долю онлайн-покупок в первом квартале 2025 года. Онлайн-кинотеатры, приложения, электронные книги забрали себе 5% доли от общего объема покупок. Относительно большую долю также заняли товары для красоты и здоровья (4,8%), инструменты (4,4%), и товары для детей (3,3%).
В пресс-службе Яндекс Маркета нам сообщили, что в 2024 году жители Татарстана чаще всего заказывали товары из категории «Одежда, обувь и аксессуары»: количество заказов в ней выросло в 2,2 раза по сравнению с предыдущим годом. Также популярностью пользовались автотовары, электроника и бытовая техника, спортивные и детские товары. Данные категории вошли в топ-5, а спрос на них увеличился в 1,5 раза.
Президент АКИТ Артем Соколов считает, что в ближайшей перспективе замедления роста объема рынка не произойдет: несмотря на увеличение оборотов, доля интернет-торговли в рознице в целом по стране на данный момент составляет 18,3%. В то же время в странах, где электронная торговля начала развиваться раньше, на нее приходится более 30% от всей розницы.
— Остается большой потенциал роста, причем происходит он в нашей стране за счет развития регионов, где маркетплейсы активно строят и открывают распределительные центры и фулфилмент-центры, региональные производители и продавцы подключаются к новой инфраструктуре, традиционная торговля запускает свою доставку из магазинов, собственных распределительных центров и дарксторов. В целом такая активность обеспечивает жителям всей России доступ к широчайшему ассортименту товаров, — пояснил эксперт.
Соколов также добавил, что появление распределительных центров, складских комплексов, активная инфраструктуризация в целом развивает также партнерство с локальным бизнесом, стимулируя более активное развитие предпринимательства на местах, в том числе и в открытии пунктов выдачи заказов (ПВЗ).
Что повлияло на развитие?
Аналитик по суверенным и региональным рейтингам «Эксперт РА» Кирилл Лысенко обратил внимание на инфраструктурный фактор. Быстрый прогресс наблюдается как по направлению складирования и распределения, так и по немаловажному направлению логистики.
— В последние годы мы видели активное увеличение численности ПВЗ не только в пределах крупных городов, но и в малых населенных пунктах. По состоянию на март 2025 года прирост количества ПВЗ в России составил 42% год к году, до 185 тысяч. Повышение доступности интернет-торговли и снижение периода ожидания заказов позволило к середине 2024 года нарастить клиентскую базу торговых онлайн-сервисов до 70 миллионов человек при аудитории российского интернета в 110 миллионов человек, — напомнил эксперт.
Дополнительным фактором, простимулировавшим онлайн-торговлю, стал возникший в результате санкционных ограничений провал между спросом и предложением, добавил эксперт. Из страны ушли многие бренды, но потребительские привычки остались. Продавцы маркетплейсов сориентировались и стали продавать товары ушедших брендов, ввозя их механизмом параллельного импорта. Однако в последнее время этот импульс роста постепенно исчерпывает себя.
Эксперт по фондовому рынку «БКС Мир инвестиций» Людмила Рокотянская заметила, что по отдельным категориям маркетплейсы начинают «наступать на пятки» классическим продуктовым ритейлерам. Например, люди все чаще предпочитают заказывать еду и бытовую химию именно на маркетплейсах.
Помимо этого, интернет-площадки начинают понемногу «отбирать хлеб» у банков. Финтех-направление Ozon за первый квартал этого года увеличило выручку в 2,5 раза до 39 миллиардов рублей. Число активных клиентов Озон банка выросло на 57% год к году.
Татарстан — пионер развития онлайн-торговли
Напомним, что Татарстан стал первым регионом, где была принята своя программа развития электронной торговли, что позволило обеспечить мерами поддержки все запросы предпринимателей по обучению, размещению и продвижению продукции на маркетплейсах. По данным уполномоченного при раисе Татарстана по защите прав предпринимателей Фарида Абдулганиева, за пять лет (2020-2024) количество продавцов в республике достигло 67 887 человек, увеличившись в 208 раз, а их годовой оборот в 265 раз, достигнув 80 миллиардов рублей. В среднем годовая выручка каждого татарстанского селлера в 2024 году составляла 1,2 миллиона рублей.
Татарстан также вышел в лидеры по продажам продукции на маркетплейсах. Например, республика стала одним немногих регионов с положительным торговым балансом на Wildberries: предприниматели республики продают через этот маркетплейс в 1,5 раза больше, чем покупают татарстанцы. Селлеры занимают первое место по сумме продаж в Приволжском федеральном округе и седьмое место по сумме продаж среди всех регионов России.
Руководитель департамента по работе с клиентами компании AMCH Даниил Тюнь подчеркнул, что торговый профицит делает Татарстан уникальным. По его мнению, это результат высокой доли производственных предприятий (одежда, техника, товары повседневного спроса), грамотной цифровой стратегии региона, способности быстро адаптироваться к маркетплейс-экосистемам.
— Это не случайность, а системная работа. Именно такие регионы становятся лидерами цифровой экономики и источником интереса для инвесторов, в том числе в краудлендинговом сегменте, — заметил эксперт.
Развитие маркетплейсов заморозит отмена преференций
Президент некоммерческого партнерства «Гильдия маркетологов» Игорь Березин считает, что в ближайшие пять лет доля онлайн-продаж в общем объеме покупок не сможет достичь 35%. Причиной он называет возможную отмену льгот и преференций для маркетплейсов, что значительно затормозит их развитие.
Недавно депутаты Госдумы выдвинули ряд предложений, которые обеспечат равные условия для всех участников рынка. В случае принятия такого закона, маркетплейсы обяжут подчиняться общим правилам проверки качества, работать в условиях равной конкуренции, не устанавливать новые правила, нарушающие права потребителей,вводить ограничения на онлайн-скидки и акции со стороны маркетплейсов, поскольку это дает им преимущества перед офлайн-торговлей. Также они будут подчиняться действующим законам о торговли, для чего их переведут из статуса информационных агентств в статус продавцов товаров. Это значительно затормозит развитие электронной торговли и приведет к сокращению числа ПВЗ, прогнозирует Березин.
— Постоянно идут разговоры, что маркетплейсы — это не просто агрегаторы, огромные информационные доски, а полноценные гипермаркеты, просто не в физическом пространстве, а в виртуальном. И надо их обязать делать то же самое, что делает любая розница, начиная от гипермаркета и заканчивая самой последней маленькой торговой точкой, то есть проверять все сертификаты соответствия, нести ответственность за качество товара. Сейчас это все переложено на поставщика, — рассуждал собеседник «Вечерней Казани».
Он привел пример с продажей чак-чака. Если предприниматель реализует свой товар через маркетплейс, то вся ответственность за несоответствие указанной в карточке товара информации или ненадлежащее качество будет лежать на нем, а не на электронной площадке. Березин считает необходимым, чтобы маркетплейсы сами контролировали оборот, проверяли сертификаты, изымали из продажи контрфактные товары и фальсификат.
— Если это случится тоже в каком-то жестком варианте, это, естественно, увеличит нагрузку на маркетплейсы и замедлит их развитие. Wildberries уже сообщила о том, что увеличивает комиссию для поставщиков на 5%. Все это приведет к тому, что цены на маркетплейсах вырастут и приблизятся к ценам обычной традиционной рознице, — предупредил Березин.
Феерический рост электронной торговли в размере 30-40% год к году, который мы можем наблюдать сейчас, будет продолжаться в перспективе 5-6 лет, после чего начнется замедление, добавил эксперт.
Проблему неопределенности качества товаров, заказанных в интернете, Кирилл Лысенко считает сдерживающим фактором развития электронной торговли.
— В силу наличия накрутки заказов и искусственных отзывов, выбор потребителя усложняется. При этом возможностей удостовериться в соответствии товара ожиданиям у покупателя до момента получения заказа почти нет. Впрочем, по мере усиления государственного регулирования и ужесточения ответственности за нарушение требований существующие проблемы должны становиться менее острыми, — высказал мнение аналитик «Эксперт РА»
Такой чувствительной к вопросу доверия и качеству остаются продукты питания. Особенно это касается скоропортящихся товаров: по ним формирование привычки потребителей онлайн-покупок может оказаться замедленным. Также потенциал данного сегмента сдерживается и фактором минимального чека для бесплатной доставки: в этом плане магазины у дома выглядят гораздо более привлекательными. Традиционные офлайн-магазины превосходят онлайн-формат и благодаря наличию ограничений по приобретению алкогольной и табачной продукции в онлайне.
— Поэтому, хоть укрепление предпочтений по покупке продовольствия в онлайн у потребителей и будет продолжаться, по ряду причин его доля в структуре продаж все же не сможет приблизиться к уровням, свойственных для розничного рынка в целом, — сказал Лысенко, уточнив, что резкие скачки все же могут происходить при возникновении шоков по типу карантинов 2020 года.
Потенциал роста еще далеко не исчерпан
В Минпромторге России уверены, что в перспективе ближайших лет онлайн-ретейл займет около 35% рынка торговли в стране. Заместитель главы ведомства Роман Чекушов заявил, что на данный момент доля «онлайна» занимает 15% о общего объема покупок, но тенденция к росту еще есть. Замминистра также сообщил, что в настоящее время идет процедура принятия закона, который даст возможность регулировать работу маркетплейсов и проверять товар на соответствие требованиям.
По мнению Даниила Тюня, потенциал дальнейшего роста не исчерпан. Он считает, что курс достигнуть 35% доли онлайн-торговли в общем объеме розничной торговли выглядит реалистично, особенно с учетом проникновения цифровых финансов.
— Мы находимся в середине процесса, где следующий этап это не просто рост количества заказов, а расширение моделей монетизации: подписки, live commerce (формат шопинга, когда продавец демонстрирует товары в прямом эфире. — «ВК»), встроенные финтех-сервисы, аренда, — перечислил Тюнь.
Собеседник допустил некритичное замедление роста оборотов интернет-продаж. Он заметил, что охлаждение потребительской активности наблюдается в отдельных секторах (одежда, бытовая техника), однако продукты питания, товары первой необходимости и локальные бренды продолжают расти.
По мнению аналитика ИК «ВЕЛЕС Капитал» Артема Михайлина, потенциал роста у онлайн-торговли в России еще довольно большой, так как розничная торговля продолжает расти. Проникновение онлайн в розничную торговлю России пока отстает от показателей как западных, так и ряда азиатских стран.
По оценке Михайлина, среднегодовой рост онлайн-торговли в России в ближайшие 5 лет составит не менее 17%.
— В текущем и следующем году темпы роста продаж могут превышать 20%. Активность продавцов и покупателей будет замедляться на фоне макроэкономических факторов, но онлайн-торговля подвержена этому меньше. Во многом это связано с перестройкой и адаптацией рынка под онлайн и дальнейшим ростом доли онлайн-продаж, — прогнозирует аналитик.
Эксперт считает, что стимулировать увеличение числа онлайн-продавцов в регионах могут здоровый предпринимательский климат, доступность финансовых ресурсов, защита прав и простота юридических процессов. Эти факторы важны как для состоявшихся предпринимателей, так и для тех, кто только начинает.
— Около 60% всех продавцов на маркетплейсах никогда ранее не занимались предпринимательством, так что поддержка начинающих и молодых бизнесменов играет большую роль, — подчеркнул Михайлин.
В ближайшие годы проникновение онлайн продолжится, и это общемировой тренд уверен эксперт. Предугадать предел этого процесса сложно, так как даже на развитых рынках с большим присутствием онлайн-торговли рост еще не остановился и продолжается. Появление новых технологий, улучшение логистики может оказывать дополнительную поддержку онлайн-торговле и повышать ее потенциал.
Аналитик ФГ «Финам» Магомед Магомедов согласился, что рынок электронной торговли продолжит расти. Его ограничивают демографические и географические факторы в виде старения населения и большого количества труднодоступных регионов. Но регионы, отстающие от Москвы по доле электронной коммерции в обороте, еще остаются, поэтому аналитик уверен, что рост продолжится, хотя и не пандемийным темпом.
— Доля в 35% кажется нереалистичной на горизонте ближайших двух-трех лет, — заявил эксперт.
Заведующий кафедрой Института управления, экономики и финансов КФУ Игорь Кох согласился, что тренд на увеличение доли онлайн-торговли будет продолжаться, в том числе за счет изменения демографической структуры, роста доли молодых людей, которые более склонны к онлайн-покупкам. Снижение потребительской активности также вряд ли приведет к сокращению доли интернет-покупок, скорее наоборот, потребители будут переключаться на более дешевые способы приобретения товаров.
Аналитик «Цифра брокер» Иван Ефанов заметил, что российский рынок электронной торговли далеко не исчерпал потенциал роста, и его перспективы остаются очень сильными.
— Несмотря на максимальное проникновение электронной торговли в повседневную жизнь, доля электронной коммерции в общем розничном обороте России (около 11-12% в 2023-2024 годах) значительно ниже, чем, например, в развитых странах (Китай ~50%, Южная Корея ~35%, США ~15-20%). Главный потенциал сейчас кроется в глубинках и малых городах, где нет магазинов шаговой доступности. И мы видим, что с развитием логистики, открытием новых складов, крупные игроки поэтапно заходят в такие регионы, — рассуждал эксперт.
Текущее охлаждение экономики затрагивает все отрасли в большей или меньшей степени, признал Ефанов. Замедление кредитования сказывается на потребительской активности населения и выражается в снижении спроса прежде всего на товары не первой необходимости.
Автор материала: Алия Резванова
