Статья Стивена Кинга, опубликованная в журнале Entertainment Weekly 4 марта 2005 года
Представьте эту рекламу на Country Music Television, где основную дневную аудиторию составляют женщины от 18 до 35 лет:
Мы видим, как симпатичная женщина пристегивает своих двоих маленьких детей в универсале. Затем смена кадра: она высаживает их у школы и машет на прощание. Еще смена: она загружает белье в стирку, затем смеется с подругами за ланчем, потом забирает детей из школы. Звучит жизнерадостная музыка, и мы замечаем, что она беременна.
Молодая женщина:
У меня двое детей, муж и насыщенная, прекрасная жизнь. А с третьим на подходе мне некогда страдать от утренней тошноты или бессонницы. Поэтому я принимаю талидомид. Я отлично чувствую себя весь день…
Финальный кадр: молодая женщина спит рядом с мужем. Лунный свет в окне превращается в бутылочку талидомида.
Молодая женщина:
…и сплю всю ночь. [Смеется] Честно говоря… я сплю как младенец. Талидомид! Потому что жизнь не останавливается.
Такой рекламы никогда не существовало, и вот почему. Во-первых, когда в Европе и Канаде около 1960 года начали рождаться младенцы без рук и ног, талидомид еще не был одобрен Управлением по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США (FDA). Во-вторых, Федеральная комиссия по связи (FCC) в те времена не разрешала рекламу рецептурных препаратов на ТВ. Американцы были бы потрясены самой идеей агрессивной рекламы чего-то сильнее, чем «Байер» (для быстрого облегчения боли) или «Алка-Зельцер» («плюх, плюх, физз, физз — ох, как хорошо!»).
Так что счастливой будущей мамы, принимающей талидомид, мы не увидели. Но кто забудет ту смелую учительницу, ежедневно принимающую таблетку Vioxx под песню The Rascals «It’s a Beautiful Morning»? С гордостью заявляющую каждому страдающему от боли американцу в радиусе слышимости — бюджет Merck на рекламу в США ведь больше, чем у PepsiCo — «Я не сдаюсь!». Честное слово, так прекрасно, что хоть плачь.
Кто забудет бойкую теннисистку из рекламы Celebrex? Или счастливую мультяшную парочку, укутавшуюся в шарфы и рисующую ангелов на снегу? А как не восхищаться отважным гитаристом из ролика, который обещал: «Я могу сыграть длинную версию»? Слоган Celebrex звучал так: «Я не сдамся!» Что может быть более по-американски?
Ирония в том, что проблемы Vioxx и Celebrex широко освещались в тех же сетевых новостях, которые стали главной рекламной площадкой для фармацевтических торговцев XXI века. (Разумеется, это издание и другие журналы того же медиахолдинга тоже пестрят рекламой лекарств.) Если Country Music Television — логичное место для продвижения талидомида с точки зрения демографии, то новостные программы CBS, ABC, NBC и Fox идеально подходят для продажи рецептурных обезболивающих и «снотворных» (уличное название — даунеры). Ведь их аудитория — это часто люди с лишним весом, хроническим стрессом и за 50. У них всё болит, они не могут уснуть, а утро начинается с тяжелого похода в ванную. И когда им говорят, что таблетка волшебным образом решит все проблемы, они хотят верить. Американцы обожают быстрое решение, а их любовь к шарлатанам, наверное, тянется еще со времен первых поселенцев. И когда «папочка» говорит: «Я всё исправлю, я сделаю как лучше»… о да, нам это нравится. Очень нравится.
Вряд ли новостные программы, дающие шарлатанам площадку для их рекламы, питают особую любовь к Дэвиду Грэму. Будучи заместителем директора управления по безопасности лекарств FDA, он заявил в ноябре, что Vioxx, возможно, спровоцировал до 139 000 сердечных приступов и 55 000 смертей. В FDA эти цифры оспаривают — в конце концов, это они одобрили COX-2-ингибиторы — но даже если сократить их вдвое, 27 000 погибших в девять раз превышает число жертв терактов 11 сентября.
Консультативный комитет FDA проголосовал за то, чтобы оставить на рынке ингибиторы COX-2, известные потребителям по рекламе, но голосование по Vioxx и Bextra прошло с минимальным перевесом. Даже если эти препараты останутся в продаже, их, скорее всего, будут сопровождать мрачные предупреждения в «черной рамке» — как на пачках сигарет. Учительница из рекламы Vioxx, встречай Человека Мальборо. COX-2-ингибиторы или гвозди в гроб — неважно: дни их телевизионной рекламы, возможно, сочтены.
Что касается моей задачи, эффективность этих препаратов — вопрос десятый. Как наблюдателя поп-культуры, меня потрясает та яростная напористость, с которой такие сомнительные товары впаривали — не врачам, а напрямую потребителям. Реклама лекарств стала такой же частью нашей жизни, как Тони Сопрано или «Отчаянные домохозяйки». Милая пчёлка Nasonex, которая лечит аллергию (только берегитесь носовых кровотечений). Соня из рекламы Ambien, сладко засыпающая (препарат может вызвать привыкание, но зато дают бесплатный образец). Procrit — от анемии при химиотерапии (правда, может спровоцировать тромб). Singulair — от астмы (побочки включают головные боли и инфекции верхних дыхательных путей). Vytorin и Zocor — от противного холестерина (если, конечно, у вас здоровая печень). И Cialis, решающий проблему ЭД (спросите у детей, если не в курсе), но способный вызвать четырехчасовую эрекцию. Ой-ой!
Мораль? Вот она: если ингибиторы COX-2 настолько опасны, что требуют предупреждений в черной рамке или даже полного запрета, может, стоило больше переживать из-за рекламы лекарств на ТВ и чуть меньше — из-за груди Джанет Джексон... которая, насколько мне известно, никого не убила.