Как маркетологи манипулируют детьми.
В одной из прошлых статей я затронула тему манипуляции и рассказала о том,
как маркетологи стимулируют продажи при помощи упаковки. В арсенале маркетинга есть куда более сильные и эффективные приемы для воздействия на покупательское поведение. Особенно, когда речь идет о детях.
Я не хочу поднимать вопросы
этичности. Тут все так очевидно. Не зря в некоторых странах вообще запрещена
реклама, нацеленная на детей до 12 лет. Хочу рассказать об уловках маркетологов, так как известная пословица гласит «предупрежден — значит вооружен».
Эффект нытья
Промокомпания PPI (США) выявила в ходе исследования, что дети влияют на
покупку почти 50% товаров. Особенно это явление характерно для продуктовых
магазинов. Игрушки, одежда, канцелярские товары тоже приобретаются под влиянием
(а иногда и давлением) детей. Ребенок выбирает не только сам продукт, но и магазин.
Опрос показал, что не менее 80% женщин готовы пойти в ту точку продаж, где
проходит акция, интересная для ребенка. Например, это может быть возможность
накопить наклейки и обменять их на игрушку. Также магазины предлагают развлечения для малышей.
Например, аквариумы с живыми рыбками, аттракционы и т.д. Дети хотят
хорошо провести время, и родители идут за покупками в тот ТРЦ, где малышу
нравится больше. В противном случае ребенок может прибегнуть к нытью, на что и рассчитывают маркетологи.
Более изощренную хитрость придумали в США в одном из магазинов игрушек
(типа российского «Детского мира»). Перед Рождеством была запущена массовая реклама, показывающая детям определенные куклы и машинки. Дети видели рекламу, хотели товар и просили об этом родителей. Родители обещали, что Санта-Клаус принесет желанную игрушку под рождественскую елку. Хитрые маркетологи оценивали
спрос и… поставляли меньше игрушек, чем надо. Удивлены? Все логично. Родители приходили в магазины, не могли купить нужную машинку и покупали другую игрушку за
похожую цену (не могли же они оставить любимое чадо без подарка). Другая игрушка становилась подарком на Рождество. Перед праздниками рекламу с заветными куклами и машинками снимали с эфира. В феврале, когда дети уже обычно успевают
наиграться в рождественские и новогодние подарки, а родители после всех праздников обычно не хотят тратить дополнительные деньги на игрушки, маркетологи снова
запускали в эфир рекламу кукол и машинок. Дети видели рекламу, вспоминали, что родители обещали им именно эту игрушку и прибегали к тяжелой артиллерии — к
нытью. В результате родители покупали вторую игрушку, отдавая магазину двойную сумму денег.
Выбор актеров
Еще один феномен обнаружили маркетологи при создании рекламных роликов для детей. Оказалось, что если показать в видео ребенка постарше, а не ровесника тех детей, на который рассчитан товар, то дети с большей вероятностью захотят приобрести рекламируемый продукт.
Максимальный эффект достигается, когда актеры старше представителей целевой аудитории на 2-4 года. Тогда разрыв в возрасте не слишком большой, но более взрослые актеры кажутся детям «круче», а обладание
товаром заставляет маленьких покупателей почувствовать себя старше.
Любимые герои
Прекрасно работает прием использования в рекламе любимых персонажей:
героев фильмов, мультфильмов, блоггеров (для детей постарше). Любимые герои часто становятся примером для подражания, и дети готовы копировать кумиров даже в
выборе жвачки или кроссовок.
Продакт плейсмент и мерч
И, конечно, нельзя забывать про размещение скрытой рекламы в кино,
мультфильмах, книгах, видеоиграх, музыкальных клипах. Да-да, такая реклама сейчас есть почти везде. Дети видят на экране, что любимый герой носит джинсы бренда N, и непременно хотят такие же.
Аналогичным образом работает и мерч. Когда дети видят тетрадки, толстовки,
портфели и другие товары с любимым персонажем, они выбирают их, а не варианты с «нейтральным» дизайном.
Коллекционирование
Еще один популярный прием — добавление небольших игрушек/сувениров в товары. Например, игрушка в Хэппи мил от Макдоналдс, фишки в пачках чипсов и т.д.
Дети любят коллекционирование и стремятся собрать все игрушки, а, следовательно, предпочитают продукт бренда, проводящего подобные акции.
Как решить проблему
Для родителей главное — общаться с ребенком. Да, маркетологи действуют
умело, но задача родителя научить малыша критическому мышлению. Этот важный навык крайне необходим не только при выборе товаров. Обсуждение будет эффективно для детей постарше.
Малышам сложно, их критическое мышление развито недостаточно, поэтому задача родителей в таких ситуациях ограждать ребенка
от лишних контактов с рекламой. Например, мультфильм можно скачать и интернете и показать ребенку без рекламы, которая обязательно будет показана на ТВ. По возможности стоит избегать посещения продовольственных магазинов с малышом,
если ему пока сложно контролировать себя. И, конечно, важно выбирать, что именно смотрит малыш.
Например, компания M&Ms выпустила книги для детей, которые учат
определять цвета по конфетам или считать, складывая вкусняшки. Лучше выбрать нейтральные варианты, не связанные с товарами и брендами. Сложение и вычитание
можно освоить на примере яблок или шишек, а не шоколадок определенной марки.
Если же вдруг ребенок все-таки устроил истерику из-за покупки, не сердитесь.
Помните, что маркетологи применяют многолетний опыт и проверенные приемы для манипулирования. А это серьезное оружие.
Автор: Спицына Оксана Александровна
Психолог, Онлайн консультации супервизор
Получить консультацию автора на сайте психологов b17.ru
