DIY-ритейлер «Лемана ПРО» (ранее «Леруа Мерлен») решил создать канал общения, в котором покупатели могли бы рассказывать друг другу и сотрудникам компании о своих проектах, а компания – делиться экспертизой, чтобы помогать клиентам проходить любые этапы ремонта. Этим интересным опытом поделилась Екатерина Асламова, менеджер по маркетинговым исследованиям «Лемана ПРО» («Леруа Мерлен»).
Источник: Лемана ПРО
Когда отзывов недостаточно, появляется идея создать социальную сеть
Развитие компании и создание омниканальной платформы для обустройства жилья невозможно без анализа обратной связи от клиентов. Чтобы лучше понимать потребности клиентов на всех стадиях ремонта и обустройства, а также поддержать их в этот непростой период жизни, ритейлер еще в 2016 году запустил свою социальную сеть и все это время занимался ее развитием.
Конечно, компания и до этого имела возможность получать и анализировать отзывы покупателей об использовании товаров или услуг, но этого инструмента оказалось недостаточно. Ритейлер решил выйти на другой уровень коммуникации с клиентами и поставил амбициозную задачу – создать канал общения, в котором покупатели могли бы рассказывать друг другу и сотрудникам компании о своих проектах, а компания – делиться экспертизой, чтобы помогать клиентам проходить любые этапы ремонта.
Решением стала первая в российском сегменте DIY-ритейла социальная сеть, которая объединила семьи, занятые строительством, ремонтом и обустройством, а также сотрудников компании.
Ремонт – главное условие для вступления в соцсеть
К сообществу может присоединиться семья из любого населенного пункта, в котором есть магазин «Лемана ПРО» («Леруа Мерлен»). Важное условие участия – нужно находиться в процессе ремонта, строительства или обустройства жилья или сада и быть совершеннолетним.
Ритейлер трактует ремонт, строительство и обустройство максимально широко. Компании интересен выбор новых обоев, вопросы установки кухни, строительства бани, возведения фундамента, забора, электропроводки – разные проекты, в которых задействованы строительные или отделочные материалы, инструменты, декор, компоненты инженерных систем и другие товары из нашего ассортимента. Покупки могут быть совершены не только в «Лемана ПРО» («Леруа Мерлен»), а работы необязательно выполняются участником сообщества самостоятельно.
Источник: Лемана ПРО
Какой контент публикуют пользователи
Основной контент представлен в виде постов. В процессе создания поста семья описывает, как идет ремонт, оставляет отзывы о товарах и процессе их выбора, делится сложностями и лайфхаками, просит совета. К тексту можно добавить фотографии, например, в формате «до» и «после».
Каждый пост проходит модерацию: эксперты оценивают его информативность, а если тема не до конца раскрыта, задают дополнительные вопросы и дают рекомендации, о чем еще интересно было бы узнать, – особенно это помогает новичкам. Под любым постом можно оставлять комментарии и обсуждать все, что заинтересовало.
На старте проекта основными темами постов были товары для ремонта и стройки, а также работы с использованием этих товаров. По мере расширения услуг, а также увеличения ассортимента и появления новых категорий товаров в нашем магазине и на сайте список тем расширился.
В последнее время популярны посты, посвященные благоустройству дома с помощью товаров категории «Декор», таких как посуда, текстиль, сухоцветы. Также много постов про бытовую технику и мебель. Еще одна популярная тема – обустройство придомовой территории и сада. Участники пишут о посадках цветов и огородных растений, создании грядок, обустройстве дорожек и зон отдыха на свежем воздухе.
В постах также можно задавать вопросы кураторам и администраторам, делиться мнением или выдвигать предложения по расширению функционала соцсети.
В процессе разработки появилась идея ленты из постов с проектами. Этот формат позволяет участникам постоянно быть на виду у других пользователей. Благодаря этому люди видят реальные решения и приемы, которые могут использовать в своих проектах.
Участники могут находить интересные публикации с помощью текстового поиска и подписываться на авторов (даже из других городов), чтобы следить за ходом интересного проекта.
Награды за посты
За активность в соцсети – публикацию поста с фото или выполненное задание – участникам начисляются бонусные баллы. За раз семья может получить подарок на сумму до 4 тыс. рублей. Часто в качестве подарка семьи выбирают или что-то крайне необходимое, или, наоборот, приятное, в чем ранее себе отказывали.
Обменять первые баллы на товары можно уже после одного месяца участия в проекте. В среднем за год мы около 1 тысячи раз обмениваем баллы участников соцсети на товары.
Основная идея – завершить ремонт
В 2016 году в проекте принимали участие 230 семей. По мере открытия новых магазинов количество участников увеличивалось, сегодня авторов социальной сети уже более 900, и интерес к проекту продолжает расти.
Состав участников не только расширяется, но и постоянно обновляется. Мы изначально решили, что у пользователя на проекте будет путь к цели – от начала и до конца ремонта или стройки. Если ремонт окончен, участник завершает проект, компания поздравляет его с успешным завершением. Это обеспечивает постоянный поток свежего и интересного контента.
Только фотографий интерьеров с 2016 года было опубликовано несколько десятков тысяч. Авторы выкладывают в среднем 30 новых постов в день. Это позволяет получать обратную связь по всем категориям наших товаров.
Источник: Лемана ПРО
Источник: Лемана ПРО
Вовлеченность сотрудников
Источник: Лемана ПРО
На стадии разработки проекта были учтены потребности сотрудников в оперативном получении важной информации от клиентов. Поэтому мы сделали доступ к «Семьям Лемана ПРО» («Семьям Леруа Мерлен») возможным для любого сотрудника компании.
Основные пользователи данных – сотрудники центрального офиса: специалисты по закупкам, развитию сайта и приложения, услуг, которые можно приобрести в дополнение к товарам. Они собирают данные для аналитики и принятия решений, и для этого есть несколько полезных инструментов.
Во-первых, многообразие размещенного контента уже позволяет найти ответы на многие вопросы бизнеса. Для удобства работы сотрудников компании с большим количеством опубликованных в ленте постов также предусмотрена сортировка по дате и возможность поиска с помощью фильтров.
Кроме того, сотрудник может предложить семьям выполнить задание – например, поучаствовать в опросе или в интервью, посетить магазин и оценить новый ассортимент или его выкладку, удобство навигации в отделе. Так, в рамках задания оценивается удобство процесса заказа товаров в мобильном приложении; возврата товара в магазине; эффективность сезонных выставок товаров.
В каждом магазине есть сотрудник, выполняющий роль куратора участников проекта из своего города или региона. Это позволяет следить за успехами «своих» семей, узнавать больше об ассортименте и делиться интересной информацией с коллегами.
В среднем публикуется до 100 заданий в год, чтобы не перегружать участников, которые искренне отвечают на все вопросы. Ведь ответы семей помогают нам улучшать ассортиментное предложение и сервисы, становиться лучше для клиентов.
Как общение в соцсети повлияло на выручку бизнеса
Собранная с помощью сообщества обратная связь предоставляет бизнесу данные для корректировки стратегии развития. Благодаря платформе, срок оценки новых бизнес-инициатив сократился до нескольких дней.
Выводы и рекомендации, полученные в ходе анализа контента, помогают нам адаптироваться под потребности покупателей. Путь клиента во многих отделах был существенно упрощен, а ассортиментное предложение пересмотрено.
C 2022 года ассортимент модульных шкафов увеличился больше чем в 10 раз, появились новые варианты дизайна – например, шкафы под потолок. Это позволило увеличить не только ТО (+56% в 2023-м и +76% в 2024 году), но и число клиентов (более чем на 60% с начала 2024 года).
Проанализировали обратную связь по напольным вешалкам и в конце 2023 года выпустили новые коллекции. Это позволило увеличить количество новых клиентов и товарооборот (+20% с начала 2024 года).
Скорректировали методы консультирования в секторе межкомнатных дверей, создали новую программу обучения для сотрудников торгового зала, разработали новый каталог для этого сектора.
По результатам совместных с участниками платформы посещений магазина упростили процесс выбора товара, изменив принцип выкладки в секции розеток и выключателей, межкомнатных дверей.
Успешно протестировали новый концепт выкладки товаров для отдыха в Садовых центрах и масштабировали на все магазины.
Оптимизировали дизайн упаковки товаров СТМ, начали использовать понятные пиктограммы.
Обратная связь, собранная с помощью комьюнити «Семьи Лемана ПРО» («Семьи Леруа Мерлен»), стала основным источником данных для внесения системных изменений в нескольких товарных группах. Благодаря этим изменениям компания увеличила товарооборот на 0,5 млрд рублей за 2023 год. Также платформа, доступная любому сотруднику компании, позволила сэкономить более 2 тыс. человеко-часов в год в отделе исследований, которые потребовались бы на проектную работу в случае отсутствия этого ценного инструмента.
Покупатели, заинтересованные в ремонте своими руками, получили платформу, на которой могут общаться и обмениваться опытом с людьми из разных городов, разделяющими их интересы, и возможность монетизировать контент.
Платформа получила высокие оценки международных коллег: в 2019 году проект презентовали на международной синергии компаний во Франции. В России платформу отметили на выставках, например, на Research Expo (крупнейшая выставка-конференция среди исследовательских и маркетинговых компаний).
Retail.ru
