Бунтари — предприниматели, которые намеренно нарушают устоявшиеся нормы и создают что-то новое и провокационное. Они действуют по своим правилам, и их успех часто заключается в том, что они выделяются среди конкурентов своей дерзостью, нестандартным мышлением и отказом от традиционных методов ведения бизнеса.
В этой статье мы, банк для ИП Хайс, приводим примеры успешных бунтарей в различных нишах бизнеса, но и показываем, что не всякая вызывающая рекламная кампания будет успешной — даже для брендов, к выходкам которых привыкли все.
Harley Davidson
Знаменитый бренд Harley Davidson потратил десятилетия на создание бунтарского, свободолюбивого образа. Его мотоциклы — это больше, чем просто транспортные средства. Они представляют собой определённый образ жизни, который нравится тем, кто ценит индивидуальность и свободу выбора выше привычного и безопасного конформизма. Компания целенаправленно культивировала мятежный дух, тем самым создав уникальное представление о себе.
Harley Davidson — целая субкультура, связанная с духом свободы, независимости и бунта. Мотоциклы Harley часто ассоциируются с отторжением традиционных общественных норм, что привлекает людей, желающих выделиться. Успех Harley Davidson связан не только с продуктом, но и с насаждением образа жизни, а также созданием лояльного сообщества байкеров — кстати, и сам бренд вырос из личного увлечения создателей. Для многих владельцев Harley Davidson владение байком никак не связано с потребностью в личном транспорте — скорее, наличие мотоцикла становится частью образа, культуры, которая пронизывает и другие аспекты их жизни.
Balenciaga
Balenciaga всегда любила выделиться и привлечь к себе максимум внимания — и не всегда методы были социально одобряемыми. Позиционируя себя как провокационный бренд, Balenciaga регулярно создаёт нечто из ряда вон выходящее: от показов мод в нетрадиционных условиях вроде имитации снежных бурь, грязевых ванн или вовсе размещения подиума на Нью-Йоркской фондовой бирже с приглашениями на показ в виде стопки 100-долларовых купюр до регулярных выпусков абсурдных продуктов, таких как грязные, порванные кроссовки и сумки в виде мусорных пакетов.
Но был и провал: так, в ноябре 2022 года Balenciaga запустила онлайн-кампанию под названием «Магазин подарков». На фотографиях были изображены дети, держащие плюшевых мишек в портупеях и костюмах, которые, казалось, намекали на БДСМ. После резкой негативной реакции общественности Balenciaga прекратили кампанию и опубликовали извинения.
Несмотря на их попытку успокоить аудиторию, их заявления вызвали ещё большее возмущение и привлекли ещё большее внимание к неудачной рекламе — в нашем телеграм-канале как раз недавно писали, почему такое происходит.
В эксклюзивном интервью Vogue Демна Гвасалия, креативный директор бренда, озвучил, что, хотя данная реклама и была намеренно провокационной, она не преследовала цели намекнуть на эротизм, а была всего лишь отсылкой к панку и DIY-культуре. Поверила ли ему аудитория — вопрос.
Crocs
Обувь, которая начинала свой путь с критики за своё внешне уродство, в итоге нашла своего покупателя. Crocs привлекли внимание своей практичностью и дерзким отказом следовать общепринятым стандартам дизайна обуви. Сегодня этот бренд является успешным благодаря своей уникальности и лояльной аудитории — ну и благодаря удобству, конечно.
Забавный факт: при съёмках фильма «Идиократия» 2006 года перед дизайнером, отвечающим за костюмы героев (а по сюжету, спустя пятьсот лет спячки герой пробуждается и попадает в цивилизацию, где интеллектуальный уровень людей намного ниже), стояла задача выбрать футуристичную и нелепую обувь. И вписаться в очень ограниченный бюджет! Дизайнер с задачей справился — нашёл дешёвые резиновые шлепанцы, придуманные маленькой стартап-компанией Crocs. И достаточно футуристичный вид, и слишком нелепый в то же время, практически гарантировали, что этой обуви никогда не стать популярной в реальной жизни. Только продюсер задумался: что, если компания станет популярной к моменту выхода фильма? Но мысль была слишком абсурдной. Героев нарядили в кроксы — а бренд всё-таки стал суперизвестным!
Изменили ли кроксы своей изначальной странной форме? Нет — и ношение этой обуви отчасти делает вас неформалом, а отчасти показывает принадлежность к сообществу людей, которые ставят свой комфорт выше навязанных обществом стереотипных представлений о красоте. Довольно по-бунтарски, не правда?
Liquid Death
«Жидкая смерть» — бренд минеральной воды в агрессивном дизайне: жестяных банках, с черепами и слоганом «Убей свою жажду». Продукт ориентирован на молодых потребителей, которые хотят выделяться и быть частью чего-то более провокационного, чем стандартные марки воды. Как говорит владелец бренда Майк Сессарио: «Я хотел придумать самое глупое название для компании, поставляющей воду, и в итоге пришёл к Liquid Death».
Однажды Майк увидел за кулисами рок-концерта как участники группы пили что-то из банок с энергетическими напитками — на самом деле внутри была вода. Это заставило его призадуматься: вода — это скучно, трудно заставить себя пить её регулярно, и, честно говоря, рекомендуемые два литра в день — унылая рутина. То ли дело шокирующая «Жидкая смерть»!
Liquid Death нашли способ привлечь как молодых, так и зрелых клиентов. Они призывают потребителей создать учетную запись Liquid Death Skulls и коллекционировать черепа каждый раз, когда они убивают свою жажду: люди зарабатывают черепа за покупку, распространение и продвижение Liquid Death. Затем черепа можно обменять на разный мерч. Геймификация в действии!
А ещё бренд создал Liquid Death Country Club, где нужно «продать свою душу, чтобы присоединиться, связав себя с брендом вечным контрактом». Они обещают подписчикам эксклюзивные товары, приглашения на специальные мероприятия и другие бонусы.
Компанию часто критикуют в интернете, но она и это использовала себе во благо: выпустила сборник песен Liquid Death's Greatest Hates — 10 ритмичных, злобных треков с текстами, написанными хейтерами — ненавистниками из интернета. Каждое слово в каждой песне взято из настоящих комментариев, оставленных в соцсетях бренда.
Lush
Lush Fresh Handmade Cosmetics была основана в кухонной мастерской в 1995 году. На первый взгляд в бренде мало бунтарства — это семейная глобальная сеть с сотнями магазинов по всему миру и с косметической продукцией из натуральных, органических и веганских продуктов. Глубоко укоренившиеся ценности устойчивости и заботы о животных принесли Lush репутацию бескомпромиссного с точки зрения этики бренда.
Но и у них есть нотки мятежного духа: например, бренд отказался от упаковки настолько, насколько мог: твёрдые шампуни, гели для душа, средства для умывания, мыло и другую продукцию они продают на развес. Они не сильно заботятся о том, чтобы создавать коммерчески и визуально привлекательные баночки и формы — считают, что состав и качество говорят за себя, и неважно, брусок это или помпезное мыло-розочка.
Кроме того, бренд участвует в бунтарских акциях, например, протестует в рамках движения People vs Big Tech, кампании, призванной бойкотировать технологических гигантов, управляющих и всем интернетом, и пользовательскими данными. Помимо того, что Lush передавали часть выручки от продажи бомбочек для ванн, они удалили свой бренд с крупнейших платформ, отказавшись от присутствия в популярных социальных сетях во имя своего убеждения, что они — зло.
Demeter
Американский парфюмерный бренд Demeter был основан в 1996 году Кристофером Гейблом и бывшим парфюмером Kiehl’s Кристофером Брозиусом. Изначально не бунтари, а исследователи и инноваторы, партнёры задумали создавать «запахи природы в пригодной для носки форме». Название было выбрано в честь древнегреческой богини плодородия Деметры, а первые три аромата представляли собой «Грязь», «Траву» и «Томат».
Дальше неформальный дух всё-таки дал о себе знать: компания выпустила ароматы «Детской присыпки», «Джин-тоника» и даже популярной детской массы для лепки Play-Doh!
С приходом в компанию нового главы — Марка Креймса, концепция бренда поменялась: моноароматы сменились ароматами, транслирующими впечатления. Так, в линейке Demeter появились «Чистая кожа», «Темя младенца» и «Кошачья шёрстка», а также оммаж героям фильмов: например, Zombie и коллекция, посвящённая «Эльвире — повелительнице тьмы».
Что убеждает нас в бунтарском духе бренда, несмотря ни на что, так это аромат «Похоронное бюро»: изначально он должен был называться Flower Show, поскольку ноты парфюма состоят из лилий, гвоздик, гладиолусов и хризантем. Но при создании аромата друг владельца компании случайно зашёл в офис и воскликнул: «Он пахнет, как на похоронах моего деда… назовите его Funeral Home!» — так Demeter и поступили.
Бунтари, бизнес и их потребители: всё-таки да или нет?
С одной стороны, мятежные бренды отвергают старые нормы, создавая продукты и рекламные кампании, которые на первый взгляд кажутся рискованными, но именно этот риск приносит успех. Порой они выбирают дерзкие и даже шокирующие методы продвижения, но это помогает им легко выделиться на фоне конкурентов и привлечь внимание широкой аудитории.
Кроме того, бунтарские бренды не просто создают продукт, а формируют вокруг него целую философию, выстраивают привлекательный образ жизни — как выше написали про пример Crocs — декларируют принятие своей уникальности и непохожести на других, несоответствия общепринятым правилам.
Главное, что объединяет бунтарей в бизнесе — способность вызывать эмоции у потребителей. Это привлекает к ним лояльных последователей и клиентов, готовых поддержать бунт против устоявшейся системы.
Однако, даже бунтарскому бренду стоит помнить, что есть черты, которые нельзя переступать: не шутить на темы и не эксплуатировать такие сферы, как религия, безопасность детей, сообщества людей с ограниченными возможностями здоровья. Использовать их для рекламы — низко и некрасиво, и, как в случае с Balenciaga, это отталкивает, вызывает недоразумение и чувство «испанского стыда».
Пишите в комментарии, какие ещё своенравные компании вы знаете! И поделитесь, стали бы вы использовать данный подход в своём деле?
А чтобы читать больше интересного на всевозможные темы в минуты, когда хочется не прокрастинировать, а тратить время с пользой, подписывайтесь на наш канал в телеграме. Там факты обо всём, интересном предпринимателю, без скучной рутины и советов на банальные темы.
