Как мы снизили стоимость заявок до 2500 руб. за 2 месяца в конкурентной нише (спойлер: воспользовались запрещенным приемом «котики»)
Клиент
Citix Шушары — жилой комплекс и временный бренд застройщика «Лидер Групп». Сотрудничали с апреля до мая 2023 года.
Цель
Обеспечить отдел продаж клиента потоком качественных лидов.
Специфика
На рынке недвижимости высокая конкуренция, а еще у жилых комплексов очень похожие УТП. Мы понимали, что нам нужно будет как-то отстроиться других ЖК, чтобы выделиться среди одинаковых баннеров, при этом собрав лиды в короткий промежуток времени.
Результат
Работы на старте
Проектирование и дизайн сайта
Еще до запуска рекламы мы взяли на себя всю работу по сайту: от проектирования до дальнейших доработок, которые повышали его конверсию. Мы настроили аналитику, улучшили UI/UX и сделали интеграцию с отраслевой CRM (MacroCRM), подключили виджет по расчету ипотеки и настроили сквозную аналитику, чтобы передавать в Директ данные о квалифицированных заявках и оптимизировать на их основе работу автостратегий.
Стратегия
Из-за большого количества тестов и разных типов РК мы должны были запустить больше 40 кампаний. Когда рекламный аккаунт настолько большой, нужно тщательно продумать его структуру и нейминг ещё до запуска активностей. Иначе управлять им будет сложно. Это важный этап подготовки на старте, чтобы потом ничего не отвлекало от достижения целей.
Подготовка лендингов, квизов и баннеров для кампаний
Кроме сайта, мы решили вести трафик на квизы — опросы с вариантами ответа. В сфере недвижимости это популярный формат для привлечения лидов. Этим мы и воспользовались:
Провели конкурентный анализ и спарсили в отдельную таблицу более 40 квизов прямых конкурентов клиента, чтобы учесть самые популярные вопросы и интересные фишки. На их основе мы создали 4 уникальных квиза.
Все находки использовали в тестировании. Где-то сделали минимальное количество вопросов, где-то — больше. В каких-то использовали фото котиков, в каких-то — фотосток с семьей.
Поочередно ставили разные квизы на A/B-тестирование, чтобы выявить самые эффективные.
Угадайте, какой из квизов показал самую высокую конверсию?
Тестирование креативов
Вместе с клиентом мы выявили конкурентные преимущества ЖК Citix:
Недорогие варианты квартир с городской пропиской.
Ипотека под 1% на время строительства.
Транспортная доступность: метро Звездная и Витебский вокзал в 20 минутах, скоростной трамвай до метро.
Подземный паркинг и лифт для него (в эконом-классе это редкость).
Школа и детский сад уже построены.
Затем мы протестировали текстово-графические объявления (ТГО) по ключевым преимуществам в разных вариациях с помощью инструмента «Мастер кампаний». Самые конверсионные нанесли на графические баннеры:
Как мы шли к цели
Итак, часть кампаний мы вели на основной сайт, часть – на лендинги с квизами. По сайту было четыре направления: гео-запросы, брендовые кампании, ретаргет и кампании по конкурентам. По квизам – ретаргет, горячие запросы и «Мастер кампаний». Направления семантики:
Горячие запросы. Самый дорогой трафик из-за обилия рекламодателей. Примеры запросов: «1-к квартира в спб цены», «двушка в новостройке купить», «квартиры до 5 млн в санкт петербурге купить».
Гео-запросы. Самый целевой трафик. Работали в основном с ним. Примеры запросов: «новостройки в шушарах», «купить квартиру в шушарах», «однушка на ул. школьной».
Брендовые. Чтобы не давать конкурентам показываться по «нашим» запросам. Полностью избавиться от рекламы конкурентов, конечно, невозможно, но это усложнит им продвижение (сделает его дороже): «застройщик ситикс», «citix».
Конкуренты. Нашли все новостройки, сдающиеся в этом году или в течение трех лет, сегментировали их по стоимости и использовали названия релевантных ЖК в семантике.
В рамках каждого направления применялись разные стратегии кампаний
Сначала мы делали ставку на автоматические стратегии. При этом в автостратегиях параллельно запустили оптимизацию как по макроцелям (уникально-целевой звонок/заявка с сайта), так и по микроцелям (например, активное взаимодействие с сайтом на протяжении более 60 секунд).
Конверсионные стратегии наиболее эффективны, так как «внутри» алгоритмов автостратегий обрабатывается до 200 сигналов. На ручном управлении таких рычагов влияния на рекламную кампанию куда меньше. Но подобным стратегиям нужно время для обучения. Чтобы как можно быстрее получить первые показы, сначала запустили «Мастера кампаний» с оплатой за заявки и РСЯ с оплатой за клики. Параллельно дорабатывали семантику для ТГО-кампаний на Поиске. Им нужно около четырех дней, чтобы разогнаться.
Также использовали пакетные стратегии – объединили несколько кампаний в один «пакет», чтобы конверсии со всех РК обогащали данными одну стратегию.
При первом запуске такой стратегии в ключевые цели стоит добавлять и микроконверсии (события на пути к заявке), и макроконверсии (сами заявки). Так, с большей вероятностью стратегия будет давать хороший охват и быстрее обучаться с самого начала. Когда стратегия будет получать более 30 макроконверсий в неделю, можно убрать из ключевых целей микроконверсии, чтобы оптимизировать стратегию исключительно по заявкам. Причем кампания не начнёт обучаться с нуля.
Дмитрий Кадисон, специалист по контекстной рекламе Zum Punkt
Так обучение происходило гораздо быстрее, а приведенные лиды были качественнее: CR в квалифицированного лида составляла более 15%. Для оптимизации можно было выбрать макроконверсию, поскольку данных хватало для качественного обучения стратегии.
По итогу всех тестов самой эффективной связкой оказались текстово-графические РК в РСЯ с квизами на пакетной стратегии. Стоимость лидов с квизов была примерно в 2 раза ниже, чем с сайта.
Надеемся, рекомендации из нашей статьи помогли вам увидеть новые возможности для привлечения клиентов. Если вы ищите внимательного и инициативного партнера для работы над своими бизнес-задачами — мы всегда готовы помочь. Обратитесь к нам за аудитом, разработкой и реализацией стратегии поискового маркетинга, просто написав на start@zumpunkt. ru или заполнив форму на сайте.
Если вам интересны подобные материалы, подписывайтесь на наш Telegram-канал.