Мало кто из владельцев розницы выстраивает грамотную работу с клиентами, даже если слышал, как это делается. Причем как онлайн, так и оффлайн. У большинства отсутствуют вводные (бесплатные) товары/услуги для привлечения публики. Один на тысячу правильно использует базу данных покупателей.
Эти два действия (создание вводных продуктов и работа с базой) не менее важны, чем работа с ассортиментом, местоположение, мерчандайзинг, обучение продавцов и реклама.
Если вы делаете только то, что делают все остальные, у вас не будет преимущества. Более богатые конкуренты обставят вас. В отчаянии вы начнете снижать цены и позиционироваться «у нас дешевле». Что приведет в итоге к уничтожению рынка собственными руками.
Демпинг в рознице — самая плохая стратегия. Да, временно вы получите «бум клиентов прямо сейчас», оповестив людей о снижении цен. Но потом один из лидеров рынка посмотрит на вас и решит: «Ага, щас, так я тебе и отдал эту позицию». И обрушит цены. За ним потянутся другие. Вы в ответ опускаете цену практически до уровня рентабельности. В этой игре под названием «отрежь себе яйца сам» выигрывает тот, у кого больше денег. И не факт, что это вы.
Демпинг похож на осаду крепости — побеждает тот, у кого больше запасов и ресурсов, включая денежных, и у кого лучше линии поставок. Однако после того, как отгремели победные фанфары (конкурент сломался, ушел с рынка, обанкротился, продал вам часть бизнеса, сократился и т.п.), вы обнаружите, что «бесплатно наелись дерьма», так как норма рентабельности по всему рынку теперь сократилась так, что бизнес стал не интересен. Это ЕСЛИ победили вы, для чего нужно иметь ресурс.
Приз в бизнесе — не уничтоженный конкурент, а прибыль.
Цены имеет смысл снижать только на локомотивные товары (товары-локомотивы — это товары, которые лидируют по продажам, «тянут» за собой все другие товары, они продвигаются в рекламе), при этом на основной части ассортимента вы должны любыми правдами и неправдами сохранять интересную вам маржу, воздействуя на потребителя другими методами.
Вводные продукты и работа с базой — не какие-то изыски гурманов от ритейла. Это самые что ни на есть стандартные действия. Воплотите их, и вы сразу же наберете дополнительные очки в рейтинге, который покупатель ведет в своей голове.
Это не легко, но в том-то и вся фишка хорошего УТП: то, что не повторить с наскока, мало кто сможет или захочет копировать.
Воронка продаж начинается с вводных продуктов.
Вводный — значит бесплатный, в обмен на который человек оставляет свои координаты. По сути, дав попробовать вводный продукт, вы готовите будущего покупателя к покупке, а наличие спроса на это подтверждает правильность его выбора. Более того, хороший вводный продукт создает необходимые условия для покупки основного, подумайте над этим.
Вводный продукт — это рекламная акция, он финансируется из маркетингового бюджета. Низкомаржинальный «локомотив» должен быть прибыльным. Основные товары — высокоприбыльными.
Любая компания, которая правильно создает и продвигает вводные, начальные и основные продукты, получает высокий маржинальный доход. Это не единственный, но существенный маркетинговый вопрос.