Исследователи Института когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ использовали технологии автоматического распознавания эмоций для изучения благотворительного поведения. В рамках эксперимента учёные показали 45 участникам исследования фотографии собак, нуждающихся в помощи, и предложили сделать пожертвования в их поддержку. Эмоциональные реакции на изображения определяли по мимической активности с помощью программы FaceReader. Оказалось, что чем сильнее участники испытывали грусть и гнев, тем больше денег они готовы были отдать в благотворительные фонды, при этом персональный уровень финансового благополучия не влиял на размер пожертвований. Исследование опубликовано в журнале Heliyon.
Работа выполнена при поддержке мегагранта правительства РФ в рамках нацпроекта «Наука и университеты».
Благотворительное поведение является сложным психологическим процессом, мотивы которого полностью не изучены. Эмоциональное состояние — один из ключевых факторов, влияющий на готовность отдавать свои ресурсы другому. Однако вопрос, как именно те или иные эмоции связаны с пожертвованиями, остаётся предметом дискуссий, так как результаты ранее опубликованных работ по этой теме носят противоречивый характер.
Одна из главных причин — методологические ограничения при сборе данных. Большая часть исследований благотворительного поведения использует субъективные методы: добровольцы сами рассказывают о своих эмоциях и их влиянии на пожертвования. Вместе с тем участники не всегда понимают свои чувства или не готовы о них говорить открыто. Кроме того, в зависимости от направления благотворительной деятельности (помощь больным людям, помощь животным, поддержка экологических инициатив и т.д.) одни и те же эмоции могут по-разному влиять на готовность сделать пожертвование. Таким образом, для разработки эффективной благотворительной рекламы важно иметь объективные данные о влиянии эмоций на готовность пожертвовать с учётом целей сбора средств.
Исследователи Института когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ Анна Шепеленко, Владимир Косоногов и Анна Шестакова первыми в мире использовали программу автоматического распознавания эмоций для оценки эффективности призывов к благотворительности. В ходе эксперимента учёные с помощью программы FaceReader фиксировали выражения лиц добровольцев во время просмотра фотографий собак, находящихся в различных условиях, включая бездомных, домашних, больных, здоровых, взрослых и щенят. Участникам выдавали 320 рублей, которые они могли полностью или частично пожертвовать в ходе эксперимента фонду помощи животным. Оставшуюся сумму можно было забрать себе.
Для исследования специально выбрали собак, так как отношение в обществе к ним неоднозначно: они могут восприниматься и как жертвы, и как угроза. В этих условиях призывы к благотворительности могут вызывать противоречивые или скрытые эмоции, которые сложно выявить опросами или фокус-группами, но можно распознать по мимике.
Шепеленко Анна Юрьевна, один из авторов исследования, младший научный сотрудник Центра нейроэкономики и когнитивных исследований Института когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ:
Сейчас аффективные вычисления находятся ещё на ранних стадиях своего развития и не так широко используются в индустрии, однако в ближайшие годы можно ожидать их повсеместного внедрения в различные сферы бизнеса и науки. Технологии, подобные FaceReader , уже применяются для диагностики психических расстройств, повышения качества онлайн-обучения, оценки удовлетворенности клиентов и в некоторых других областях. Наше исследование наглядно показывает перспективы применения аффективных вычислений для прогнозирования эффективности социальной рекламы, создавая базу для дальнейших исследований и применения на практике.
Основные результаты исследования показали, что люди склонны больше жертвовать тогда, когда призывы к благотворительности провоцируют у них неприятные эмоции. В частности, участники эксперимента отдавали бóльшие суммы на животных, изображения которых вызывали грусть и гнев. Эти результаты подтверждаются как самоотчётами эмоций, так и данными аффективных вычислений.
Вместе с тем по некоторым другим эмоциям исследователи обнаружили различия в данных опросов и FaceReader. Так, согласно самоотчётам, удивление, отвращение и страх также способствовали увеличению пожертвований, однако данные FaceReader это не подтвердили. По мнению авторов работы, эти различия могли возникнуть из-за разницы в моментах фиксации эмоций: программа анализировала реакции во время первого предъявления картинок и непосредственно перед принятием решения о пожертвовании, тогда как самоотчёты были составлены после повторного просмотра изображений. Этот временной разрыв мог изменить восприятие участниками своих эмоций.
Кроме того, сама формулировка вопросов о конкретных эмоциях могла вызвать когнитивные искажения и повлиять на ответы респондентов так, что они указывали не только те эмоции, которые испытывали, но и те, что считали уместными в зависимости от контекста изображения. Исходя из этого, исследователи делают вывод, что аффективные вычисления дополняют данные самоотчетов, позволяют более точно выявить эмоции в момент принятия решения и снизить влияние экспериментальной процедуры или когнитивных искажений на результаты исследований.
Примечательно, что пожертвования были связаны с индивидуальным восприятием ценности денег: чем выше была субъективная значимость вознаграждения за участие в эксперименте (320 рублей), тем меньше испытуемые готовы были отдавать на благотворительность, при этом персональный уровень финансового состояния не влиял на размер пожертвований. Эти данные проясняют результаты более ранних публикаций, где были показаны противоречия относительно связи финансового благополучия и готовности делать пожертвования.
Шепеленко Анна Юрьевна, один из авторов исследования, младший научный сотрудник Центра нейроэкономики и когнитивных исследований Института когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ:
Данное исследование вносит вклад в изучение благотворительного поведения, и мы надеемся, что полученные результаты будут полезны для некоммерческих организаций. Вместе с тем важно обратить внимание на некоторые ограничения: наши результаты не учитывают долгосрочного воздействия благотворительной рекламы на аудиторию.
Так, неприятные эмоции действительно могут повысить размер пожертвования при первичном обращении, однако регулярно повторяющиеся негативные призывы к благотворительности могут спровоцировать угасание эмпатии или избегание — человек просто исключит такого рода сообщения из своего информационного поля. Таким образом, для дальнейшего изучения влияния эмоций на благотворительность следует проводить лонгитюдные исследования, в рамках которых можно регистрировать изменения поведения благотворителей в течение нескольких месяцев или даже лет.
IQ
