Юнит-экономику часто считают одним из основополагающих строительных блоков бизнеса, но многие владельцы бизнеса даже не знают, что означает этот термин. В этом посте мы поговорим о том, что такое юнит-экономика, и расскажем, как вы можете использовать эти знания, чтобы расширить понимание своего бизнеса. Этот новый способ взглянуть на свой бизнес с другой стороны позволит вам принимать более обоснованные решения и повысить прибыльность.
13 показателей юнит-экономики
Прежде чем мы сможем рассказать вам, как рассчитать юнит-экономику, вам необходимо понять показатели которые входят в расчет . Существует множество способов измерить успех бизнеса и спрогнозировать его финансовую стабильность. У каждого из них есть свой набор ключевых показателей эффективности, которые необходимо отслеживать.
Базовая юнит-экономика требует всего двух формул: LTV и CAC. Но более точные формулы, которые мы обсудим позже, основаны на гораздо более глубоких показателях. В этом разделе будет описано все, что вам нужно знать. Приведенные сокращения будут использоваться при описании различных формул юнит-экономики в следующем разделе.
1. Lifetime Value (LTV)-Пожизненная ценность
Пожизненная ценность клиента — это средняя сумма денег, которую вы зарабатываете с одного клиента за время его отношений с вами. В SaaS это сумма денег, которую вы зарабатываете с момента регистрации до момента ее отмены и невозврата. Точный расчет LTV может многое рассказать о вашем бизнесе.
2. Customer Acquisition Cost (CAC)-Стоимость привлечения клиента
Общая сумма денег, которую вы тратите на продажи и маркетинг для привлечения одного клиента. Если вы потратите слишком мало, вы не получите новых клиентов. Если вы потратите слишком много, вы не получите прибыли. Правильная сумма расходов напрямую связана с вашим LTV, поэтому расчет и понимание вашего CAC чрезвычайно важно.
3.Churn Rate-Уровень оттока
Показатель оттока — это процент ваших клиентов, которые отменили подписку в течение определенного периода.
4.Retention Rate (R)- Коэффициент удержания
Показатель удержания — является противоположностью оттока. Это процент клиентов, которые остаются подписанными в течение определенного периода.
5. Average Customer Lifetime (ACL)-Средний срок службы клиента
Это среднее время, в течение которого клиент остается подписанным, прежде чем он уйдет. Это ключевой компонент при расчете их жизненной ценности.
6. Number of Customers (C)-Количество клиентов (К)
Это общее количество клиентов, подписавшихся на вашу услугу за рассматриваемый период.
7.Number of Transactions (T)- Количество транзакций
Не каждому клиенту выставляются счета с одинаковой частотой. Этот показатель охватывает фактическое количество транзакций, совершенных за период, и может не соответствовать количеству клиентов.
8. Total Revenue (TR)-Общий доход
Это общая сумма денег, которую вы заработали на своих клиентах за период.
9.Gross Profit (GP)- Валовая прибыль
Это ваш общий доход за вычетом себестоимости продаж
10. Average Order Value (AOV)-Средняя стоимость заказа
Это просто общий доход, разделенный на количество заказов.
11. Average Gross Margin (AGM)-Средняя валовая прибыль
Это ваша валовая прибыль, разделенная на общий доход.
12. Gross Margin per Customer Lifespan (GML)-Валовая прибыль на продолжительность жизни клиента
Это похоже на ваш необработанный показатель LTV, за исключением того, что он учитывает только маржу, а не общий доход.
13.Discount Rate (D)- Ставка возврата инвестиций
Это уровень окупаемости ваших инвестиций.
Как рассчитать юнит-экономику?
Самый простой способ рассчитать юнит- экономику для вашей компании — это найти доход на одного клиента и разделить его на затраты, связанные с этим клиентом. То, как вы получаете эти значения и что квалифицируется как юнит, зависит от конкретной бизнес-модели. Для большинства SaaS-компаний базовый расчет юнит-экономики сводится к делению LTV на CAC. Позже в этой статье мы обсудим способы получения большего количества информации, чтобы сделать более точный прогноз.
Однако простое использование показателя LTV не всегда дает полную картину. Оно смотрит в прошлое, чтобы попытаться предсказать будущее. Вместо этого вы можете использовать дополнительные метрики для более точного прогноза. Есть два популярных способа добиться этого. Для хорошо зарекомендовавшего себя бизнеса прогнозирование LTV — хороший выбор. Для новых предприятий или запуска новых продуктов, где доход еще не полностью стабилизировался, использование гибкого расчета LTV имеет больше смысла. Какой бы вариант вы ни использовали, разделите результат на CAC, чтобы получить юнит-экономику.
Прогнозируемый LTV
Эта формула пытается учесть, как предпочтения клиентов меняются с течением времени. Это может помочь вам избежать внезапного и неожиданного падения продаж. Используя сокращения из раздела с подробным описанием метрик, формула для расчета прогнозируемого LTV выглядит следующим образом:
ФОРМУЛА ПРОГНОЗИРОВАНИЯ LTV:(T x AOV x AGM x ACL) / C
Гибкая общая ценность
Прогнозируемая LTV хороша, когда доход достаточно стабильный. Когда вы только начинаете новый бизнес или новый продукт, это не всегда так. Гибкая LTV — это метрика, которая будет учитывать ставки удержания и дисконтирования, чтобы обеспечить более точные результаты в это время. Формула:
ГИБКАЯ ФОРМУЛА LTV:ГМЛ х (Р/1 + Д - Р)
Что такое «юнит»?
Давайте подробнее рассмотрим, что мы имеем в виду, когда говорим о юнитах ( единицах измерения). Юнит всегда представляет клиента на каком-то уровне . Однако то, как именно это определяется, может варьироваться. В конечном итоге важно то, чтобы вы были последовательны в собственном использовании этого термина. В остальном, если вы понимаете, какие юниты измеряю нерелевантные показатели, а какие нет, ваши расчеты будут полезны. Давайте посмотрим, как можно определить юнит у в SaaS
Юниты как клиенты
Если у вас есть крупный бизнес, делающий покупки вместе с вашей компанией, они, скорее всего, приобретут несколько подписок. У них есть большое количество сотрудников, которым необходимо использовать ваше программное обеспечение. Итак, является ли бизнес единым подразделением или каждая из подписок является отдельной? В модели «юнит как клиенты» бизнес считается одним юнитом.
Юниты проданной продукции
Для модели «юнит как проданная продукция» описанный выше сценарий меняется. Для SaaS-бизнеса это будет означать, что каждая подписка считается за один юниту. Для SaaS это менее распространено. Для физических продуктов, где необходимо учитывать производственные затраты на единицу продукции, более стандартными являются юниты проданной продукции.
Если вы все еще задаетесь вопросом, имеет ли смысл считать несколько учетных записей ваших бизнес-клиентов как один юнит или несколько, подумайте, сколько усилий необходимо приложить для приобретения этих учетных записей. Что отслеживает юнит-экономика, так это то, во сколько вам обходится привлечение клиента по сравнению с тем, что он принесет. Если ваши бизнес-счета требуют активных усилий со стороны вашего торгового персонала по добавлению дополнительных пользователей в их аккаунты, то это расходы, которые следуют быть пересчитаны. С другой стороны, если компания просто добавляет и удаляет пользователей по мере роста их потребностей, тогда ваш CAC тот же, и эти учетные записи следует считать как один юнит.
Почему SaaS-компаниям следует отслеживать юнит-экономику
Что отслеживает юнит-экономика, так это то, превышает ли жизненная ценность отдельного клиента стоимость его привлечения. Это уже фантастическая информация. Если вы тратите больше, чтобы привлечь клиента, чем получите от него, вы не продержитесь в бизнесе очень долго. Давайте посмотрим на некоторые менее очевидные преимущества отслеживания юнит-экономики:
Измерение раннего успеха
На ранних стадиях бизнеса юнит-экономика является еще более важным фактором, определяющим, сколько вы можете потратить на приобретение и сколько вы можете ожидать получить взамен. Они являются отличным предсказателем долгосрочного финансового состояния вашей бизнес-модели.
Оценка изменений
Юнит-экономика — это полезный измерительный инструмент для изменений, которые вы можете внести в свою маркетинговую стратегию или бюджет, модель ценообразования или любые другие изменения, которые могут повлиять на продажи или отток клиентов. Просто знать, растут ли продажи, недостаточно. Если соотношение LTV и CAC изменится в неблагоприятную сторону, возможно, вам стоит пересмотреть решение.
Финансовое планирование
Ваш бизнес получит выгоду, если вы сможете планировать его рост. Для этого вам нужно иметь некоторое представление о том, какой капитал у вас будет в будущем. Сочетание юнит-экономики с коэффициентом приобретения даст вам представление о том, сколько ваша компания будет приносить и поможет в финансовом планировании.
Рекомендации по обеспечению точности ваших цифр
Не имеет значения, насколько мощной является метрика, поскольку индикатор используемого вами значения рассчитан неправильно или устарел и больше не применим. Поскольку вы будете использовать юнит-экономику для принятия важных бизнес-решений, некоторые из которых могут иметь серьезные последствия для прибыльности, вы хотите, чтобы используемая вами стоимость была как можно более точной. Помимо правильного выполнения довольно простого математического уравнения, наличие точного расчета юнит-экономики означает его перерасчет всякий раз, когда возникает необходимость. Давайте рассмотрим несколько примеров того, когда это может произойти.
Пересчитайте свой CAC
В расчете вашего LTV нелегко ошибиться. Такие инструменты, как бесплатная программа ProfitWell Metrics, позволяют легко отслеживать такие ключевые показатели эффективности.
Однако CAC полагается на то, что вы будете вести точный учет ваших расходов на продажи и маркетинг. Если вы решите увеличить свой рекламный бюджет на один месяц, вы не сможете забыть, какое влияние это окажет на ваш CAC.
Перерасчет при изменении цен
Отслеживать ваш LTV может быть легко, но если вы забудете внести какие-либо обновления в свои расчеты юнит-экономики, тогда соотношение LTV:CAC будет неверным, и любые выводы, полученные из него, будут основаны на ошибочной информации. Всякий раз, когда вы меняете цены, ваш LTV будет меняться
Перерасчет при изменении затрат
Как и в случае с LTV, описанным выше, точный CAC ничего не значит, если вы не учитываете его при расчете соотношения LTV:CAC. Всякий раз, когда что-то приводит к изменению вашего значения CAC, возьмите за привычку немедленно рассчитывать экономику новой единицы, чтобы всегда использовать самые актуальные значения.
Часто задаваемые вопросы:
Поскольку это важная, но, возможно, запутанная тема, стоит рассмотреть некоторые распространенные вопросы, которые возникают у людей по поводу юнит-экономики. Надеюсь, после прочтения этой статьи вы почувствуете, что у вас есть четкое понимание того, как понимание вашей юнит-экономики может помочь вашему бизнесу.
Важна ли юнит-экономика в бизнесе?
Понимание того, сколько именно стоит вам привлечь клиента и сколько именно денег вы можете ожидать от этого клиента, жизненно важно для правильного составления бюджета. Если вы не максимизируете соотношение LTV:CAC и преимущества, которые оно приносит, вы не максимизируете свой рост, прибыльность и устойчивость. Это один из самых важных показателей, над улучшением которого может работать ваш бизнес.
Как посчитать экономику одного юнита?
Первый шаг к расчету вашей юнит-экономики — решить, что будет представлять собой один юнит. Для SaaS-бизнеса имеет смысл считать компанию и все имеющиеся у нее подписки как один юнит. Это еще более верно, когда вы занимаетесь бизнесом B2B. Однако вы можете считать отдельные подписки как единое целое, если это имеет смысл для вашей компании. Как только у вас появится юниц, подсчитайте, каков доход этого юнита за весь срок службы, и разделите его на свой CAC, чтобы получить базовую экономику этого юнита. Однако при расчете юнит-экономики лучше использовать прогнозируемые или гибкие значения LTV, приведенные выше.
Как улучшить юнит-экономику?
Есть два способа улучшить юнит-экономику. Во-первых, нужно меньше тратить на продажи и маркетинг. Это не лучший способ, так как он замедлит рост. Однако иногда вам приходится контролировать расходы, и если соотношение LTV:CAC слишком разбалансировано, имеет смысл сократить бюджет.
Лучший способ — улучшить свой LTV. ProfitWell может помочь вам в этом, оптимизируя цены, а также помочь вам предпринять правильные шаги для сокращения клиентов и увеличения времени, в течение которого клиент остается с вами.
