- Известные издательства, включая SPIN и The Jerusalem Post, получают доход от программатик-рекламы, размещающейся на особенных поддоменах.
- Эти поддомены наполнены статьями, произведенными на контент-фермах, и управляются через специальные платформы, такие как Content IQ и Cortex Media Group, при этом создавая большое количество рекламного трафика.
- Хотя такие практики и приносят издателям прибыль сейчас, их использование может испортить их репутацию.
«Раскрывая секреты Земли: Путешествие в самую глубокую дыру»
Так озаглавлена MFA-статья (#Made-For-Arbitrage), о неудачной советской научной экспедиции по бурению скважины на десятки тысяч футов вглубь земной коры.
Но в похожем стиле можно было бы выбрать заголовок для еще одного разоблачения на рекламном рынке, которое вы читаете сейчас.
Вышеупомянутая история появилась на historicalgenius.com, MFA-сайте, управляемом провайдером монетизации Content IQ, принадлежащем Perion, материнской компании Undertone, CodeFuel, Vidazoo и Hivestack.
Такую же статью, слово в слово, с теми же изображениями (и тонной рекламы в придачу), вы найдете на recommended.spin.com, поддомене, расположенном на основном сайте музыкального издания SPIN, но также, собранном Content IQ.
Что же это такое получается?
Раскрутка
Известные издательства, такие как SPIN, The Jerusalem Post, International Business Times и Benzinga, сотрудничают или совсем недавно сотрудничали с сервисами, которые получают доход от программатика, используя платный трафик из социальных сетей. MFA-поддомены заполнены MFA-статьями, созданными контент-фермами.
Эти издатели воспользовались хорошей репутацией своих старых доменных имен, существующих еще с 90-х годов, чтобы заработать втихаря на мусорном контенте, который они не писали сами.
Стартап Sincera, занимающийся сбором и предоставлением метаданных для экосистемы рекламных технологий, заметил эту практику, помогая #The Trade Desk исследовать аномалии трафика на примере нескольких доменов, принадлежащих одному издателю.
Покопавшись, Sincera обнаружила странное поведение по нескольким URL-адресах, использующих поддомены больших издательств. Эти поддомены были созданы издателями и настроены на получение трафика с серверов, управляемых третьими лицами.
Этими третьими лицами оказались — Content IQ, принадлежащая Perion, а другая — Samyo News, «медиакомпания», принадлежащая Cortex Media Group, которая сама принадлежит израильской компании Viewbix. Content IQ и Cortex напрямую управляют всеми операциями по привлечению платного трафика и арбитражу, которые происходят на этих поддоменах.
Продукт этих компаний — это #MFA-сайты на самообслуживании, где издатели получают часть прибыли за «прикрытие».
«Издатель создает поддомен и указывает на нем их сервер — и на этом все», — говорит сооснователь Sincera Майк О'Салливан. «Затем они просто ждут, когда придет первый чек».
Поскольку DSP и #SSP обычно оперируют доменами верхних уровней, а не на субдоменами, они могут ошибочно считать такие MFA-субдомены качественным инвентарем.
Но как бы то ни было, Content IQ и Cortex указывают эти AdTech компании своими «партнерами» на своих сайтах (для тех издателей, кто захочет что-то проверить).
Между тем, код сайтов magazine.jpost.com и recommended.spin.com пестрит биддерами, такими как Vidazoo, Undertone, #Criteo, Media.net, Minute Media, #OpenX, Rubicon (теперь #Magnite), Connatix, #PubMatic, AppNexus (теперь Xandr), #TripleLift, Sovrn, #Index Exchange, Sharethrough, Smart AdServer (теперь Equativ), 33Across, Yieldmo и #Google (список можно продолжать).
Вас обработали
Итак, как же все это выглядит?
Если на сайтах spin.com или jpost.com, например, представлены высококачественные музыкальные и новостные материалы, которые можно было бы ожидать там найти, а также обычная реклама, то поддомены, монетизируемые Content IQ и Cortex Media Group (recommended.spin.com, feeds.spin.com и magazine.jpost.com) — это чистой воды MFA-сайты.
Для SPIN компания Content IQ взяла случайные статьи для наполнения этих поддоменов непосредственно из своего так называемого портфеля медиа-брендов, включая Historical Genius, Boredom Therapy и Pet Fanatic. Cortex делает то же самое для The Jerusalem Post из своего портфеля столь же великолепных сайтов, включая Herald Weekly, Daily-Stuff и Daily-Choices.
И Content IQ, и Cortex ведут неаффилированные страницы в Facebook, вливая деньги в рекламу на Facebook, чтобы привлечь посетителей на поддомены, которые генерируют практически нулевой органический трафик.
Так что... это похоже на то, чем занимался #Forbes до прошлого месяца, пока его не разоблачила #Adalytics, верно?
Ну, не совсем так.
Обычное дело
На самом деле происходящее отличается от ситуации с Forbes. Да, Forbes тайно запустил MFA-поддомен и подменил URL, чтобы обойти аудит #DSP и SSP. Покупатели и их партнеры были справедливо рассержены.
Но, по крайней мере, Forbes использовал свой собственный контент для слайд-шоу на www3.forbes.com.
Здесь же все хуже. Теперь издатели просто ставят одинаковые чужие MFA-материалы, взятые с других MFA-сайтов.
«Да, можно сказать, что это просто арбитраж», — говорит О'Салливан. «Но одна из главных причин, почему это работает — многолетнее доверие к основному сайту. Они рассчитывают на то, что люди увидят этот URL, узнают его и подумают, что все в порядке».
Странный опыт
Реклама на MFA-поддомене неаккуратная и агрессивная, с большим объемом рекламы и частым обновлением. Контент некачественный и запутанный.
Возьмем, к примеру, эту испаноязычную статью: «Conmovedoras fotos del funeral de la reina Isabel que pasarán a la historia» (что переводится как «Движущиеся фотографии с похорон королевы Елизаветы, которые войдут в историю»).
Реклама в Facebook, приобретенная компанией Weird Little Tales, страницей которой управляет Content IQ, направляла людей на эту статью на сайте recommended.spin.com. Там логотип SPIN четко отображается в левом верхнем углу, подразумевая, что этот сайт на самом деле является частью spin.com.
Но на этом сходство с настоящим spin.com заканчивается.
Сама статья (взятая с Mental Flare, еще одного сайта, управляемого Content IQ) демонстрирует все отличительные черты MFA, включая чрезмерное использование изображений и большое количество рекламы, разбавленной небольшой долей контента. Вам потребуется более минуты активной прокрутки, чтобы добраться до самого низа страницы, но, упс, низа нет.
Страница представляет собой бесконечную прокрутку MFA и страница никогда не кончится.
Пристегнитесь, пока прокручиваете, потому что вам предстоит дикая поездка: в предполагаемом конце статьи сначала появляется виджет Outbrain со спонсорскими (платными) ссылками «Вам также может понравиться», затем еще одна испаноязычная статья, наполненная фотографиями 1930-х годов (по какой-то причине). После еще одного виджета Outbrain следует испаноязычная статья о человеке, который «придумал гениальный план, чтобы помешать людям косить его сад» (что бы это ни значило), затем вы прокручиваете еще один виджет Outbrain и попадаете на еще одну испаноязычную статью о том, что «парни из Mötley Crüe были сумасшедшими в 1980-х... и эти фотографии доказывают это» — которая, если честно, действительно имеет какое-то отношение к музыке.
Но, возможно, это просто случился какой-то несчастный случай.
«Если вы зайдете на сайт spin.com, то увидите что он полон отличного музыкального контент», — говорит соучредитель Sincera Ян Мейерс. «Если вы зайдете на один из поддоменов, то увидите, что они активно монетизируют несвязанные испаноязычные статьи из Facebook с таким количеством рекламы на странице, что некоторые из них даже не могут загрузиться — и это только один пример».
Представитель SPIN сообщил #AdExchanger, что издательство «прекратило наши отношения с Content IQ и в настоящее время закрывает поддомены, которыми они управляли». SPIN не сообщил, что послужило причиной этого «процесса» и когда он начался.
Издания International Business Times и Benzinga не ответили на просьбу о комментариях. Они также активно передавали свои поддомены третьим лицам для арбитража рекламы до того момента, как в апреле разразился скандал с Forbes.
Если вернуться немного назад, то, по наблюдениям Sincera, Newsweek, USA Today, Dailymotion, Parade, PopSugar и Refinery29 в разные периоды с 2020 по конец 2023 года то включали, то выключали MFA-поддомены. Хотя с тех пор эти поддомены были отключены, некоторые из них не удалены, а лишь находятся в состоянии сна — это означает, что инфраструктура все еще существует и если эти издатели решат снова запустить арбитражную машину сторонних разработчиков, то все мгновенно включится.
Представитель Newsweek сообщил AdExchanger, что у издания были «ограниченные отношения» с Content IQ в период с 2020 по 2022 год, и в то время «небольшое количество трафика было направлено на Newsweek и было четко классифицировано как «платный трафик» в рамках нашего регулярного процесса раскрытия информации и аудита TAG.»
Проблема издателя
Все это не очень хорошо.
Но вот вопрос: можете ли вы винить издателей за то, что они пытаются заработать деньги? На улице холодно, увольнения, и несимпатичные владельцы частного капитала, стоящие у руля издания.
Но использовать качетсво авторитетного домена, тайно получая доходы от MFA — не самая умная стратегия в долгосрочной перспективе.
Например, на рынке существуют инструменты для выявления MFA-сайтов. Компания Sincera недавно создала инструмент для маркировки MFA-поддоменов на основе предварительных торгов, который The Trade Desk планирует использовать.
Но даже в этом случае у издателей мало стимулов для того, чтобы перестать заниматься подобным.
«Более тщательный контроль — это положительный момент, но пока этот вид арбитража будет восприниматься как прибыльный, он будет продолжаться», — сказал Майерс, а затем сделал паузу. Он открыл окно консоли разработчика, чтобы продемонстрировать необычайно высокую рекламную нагрузку на recommended.spin.com, которая составила более 3 000 рекламных запросов на одной странице менее чем за 60 секунд.
«Должен сказать», — сказал Майерс через мгновение, — «мой компьютер сейчас сильно греется».
Издателям
Издатели должны понимать, что подобные практики могут привести к потери доверия как пользователей, так и рекламодателей. Но зарплаты-то платить надо, так что... Каждый решает сам.
Прогноз
Контроль за качеством контента на сайтах будет расти. Например, DeepSee уже выпустил подобный продукт.