Как неудачная реклама может разрушить репутацию компании
Сегодня компании по всему миру изо всех сил стараются привлечь внимание к своим продуктам с помощью рекламы. Несмотря на её эффективность, потребители становятся всё более избирательными. То, что работало вчера, сегодня уже может не сработать, поэтому рекламодатели вынуждены проявлять всё больше креативности. Однако иногда это приводит к неприятным последствиям и даже ставит под угрозу репутацию компании.
Мы поговорим о том, как неудачная реклама может не только повредить репутации бренда, но и разрушить её полностью.
Почему репутация важна
Долгосрочные игроки на рынке, которых любят и уважают, часто защищены от серьёзных репутационных ударов. Конечно, аудитория может временно выразить недовольство или даже организовать кратковременный бойкот. Но если продукт действительно хорош, потребители вряд ли откажутся от него надолго. Однако ущерб репутации может привести к значительным финансовым потерям.
Рекламные провалы, которые запомнились
Скандал с испанками и автопроизводителем в 1994 году
В 1994 году одна из автомобильных компаний отправила 50 тысячам испанских женщин анонимные любовные письма с приглашением в путешествие. Это вызвало грандиозные скандалы в семьях, а некоторые женщины обратились в полицию, усмотрев в письмах признаки преследования. Позже от того же адресата пришло второе письмо и стало понятно что это крайне неудачная рекламная компания производителя автомобилей FIAT. Так они попытались заманить потенциальных покупательниц в салон. Когда всё открылось
компании пришлось урегулировать нешуточный скандал.
Ford и Сильвио Берлускони
Ford решил прорекламировать вместительность багажника модели Figo (на западе известной как Fiesta), разместив изображение трёх связанных девушек в откровенных нарядах с кляпами во рту. За рулём сидел улыбающийся Сильвио Берлускони. Слоган гласил: «Оставьте свои проблемы позади». Это вызвало шквал негодования и обрушило на Ford лавину критики. Компания принесла извинения общественности и лично звёздам, изображённым на плакате.
DNS 23 февраля
Известная российская компания DNS к 23 февраля выпустила рекламный ролик в стиле хоррора. В нём мужчина увозит свою девушку в зимний лес и заставляет её закапывать подаренные ему носки. Этот сюжет вызвал обвинения в сексизме. Несмотря на то, что ролик был быстро удалён, директору сети пришлось лично извиняться за двусмысленную рекламу.
Dove и скандал с мылом
Компания Dove выпустила рекламу, в которой чернокожая женщина снимает с себя коричневую футболку и превращается в белокожую женщину в светлой футболке. Это была реклама мыла, и эффект вызвал бурю негодования. Компания вынуждена была приносить официальные извинения, чтобы спасти свою репутацию.
Sony и новый цвет
В 2006 году Sony представила новую белую портативную игровую приставку PSP с рекламой, на которой белая женщина с видом превосходства хватала за лицо чернокожую женщину. Это должно было символизировать доминирование новой белой приставки над старой чёрной версией. Однако аудитория восприняла это как расистский посыл, что вызвало волну критики в адрес компании.
Опасности неудачной рекламы
Часто говорят, что "чёрный пиар - это тоже пиар". Но на самом деле, неудачная реклама может нанести огромный ущерб, хотя конкретные убытки редко разглашаются. Даже крупные компании с сильными маркетинговыми командами не всегда могут предсказать реакцию аудитории. Поэтому, решая использовать провокационные методы в рекламе, важно помнить о рисках для репутации.
Примеры успешного ситуативного маркетинга
Audi и Олимпиада в Сочи
На церемонии открытия Олимпийских игр в Сочи одно из олимпийских колец не раскрылось, что стало отличным поводом для ситуативного маркетинга Audi. Компания выпустила плакат с изображением четырёх колец и подписью: "Когда четыре кольца - это всё, что вам нужно". Этот элегантный и уместный ход понравился аудитории и укрепил репутацию бренда.
KFC и проблема с курицей
Несколько лет назад KFC столкнулась с логистической проблемой, из-за которой рестораны в Англии остались без курицы. Вместо ожидания критики, компания выпустила рекламу, в которой обыграла своё название, написав "FCK" вместо "KFC", тем самым заявляя: "Мы сами в шоке". Это вызвало дружелюбные улыбки и поддержку со стороны поклонников, помогая компании избежать волны негатива.
Выводы
Реклама может быть мощным инструментом, но её неправильное использование может привести к серьёзным последствиям. Важно учитывать реакцию аудитории и быть готовыми к быстрым действиям, чтобы минимизировать ущерб. Удачные примеры ситуативного маркетинга показывают, что быстрое и уместное реагирование на события может не только спасти, но и укрепить репутацию бренда.
Еще больше таких историй вы можете прочитать во второй части этой статьи.
