Представьте, что ваша клиентская база – это огромный сундук с сокровищами. В нём есть и настоящие бриллианты – лояльные клиенты, которые регулярно приносят вам прибыль, и обычные камешки – те, кто совершил одну покупку и пропал. Вы тщательно перетряхиваете этот сундук, сдуваете пылинки и начищаете все его содержимое. Вот только делаете это с закрытыми глазами, тратя силы и время и на обычные камни тоже.
Как же найти эти бриллианты и не тратить ресурсы на пустую породу? Роль карты сокровищ берет на себя RFM-анализ! Что это такое?
RFM – это метод сегментации клиентов по трём ключевым параметрам:
R (Recency) – давность последней покупки. Когда клиент последний раз делал заказ?
F (Frequency) – частота покупок. Как часто клиент совершает покупки?
M (Monetary) – сумма покупок. Сколько денег клиент потратил в вашем магазине?
Сегментация клиентов.
С помощью RFM-анализа я делю всех клиентов на группы по их "покупательскому поведению". Например, выделяю группу "лояльных клиентов", которые недавно совершили несколько покупок на большую сумму, и группу "спящих клиентов", которые давно ничего не покупали.
Каждый параметр имеет три основных значения
R3, R2, R1 | F3, F2, F1 | M3, M2, M1
Лучший сегмент обозначается цифрой 3, худший - 1. Клиент, который «собрал» все тройки — это самый лучший клиент и, соответственно, это самый лучший сегмент.
Настраиваются сегменты гибко в зависимости от самого бизнеса.
ПРИМЕР:
Рассмотрим базу клиентов Beauty-салона (условно назовём "Кудряшка"):
- по давности я разбила клиентов так, R3 – это те, кто посещал салон в последние 3 месяца. R2 – приходили хотя бы раз за последние полгода. R1 – те, кто был больше года назад;
- по частоте, F3 - были 8-10 раз, F2 – 3-7 раз, F1 - 2 раза и менее;
- M3 - совершили покупки на сумму более 40 тыс. руб., M2 - от 10 до 40 тыс. руб., M1 - менее 10 тыс. руб.
Это очень показательный пример, в котором я сразу могу выделить постоянных клиентов и стоимость услуг, которыми они пользуются. Отдельно отмечу даже единичных клиентов, чтобы в дальнейшем выделить те услуги, ради которых они приходили.
Анализ групп.
Изучая характеристики каждой группы я понимаю, какие клиенты приносят вам больше всего прибыли, а какие – меньше. И даже тут могут быть интересные случаи зависящие от сферы деятельности.
ПРИМЕР:
Компания "Третья нога" в розницу продаёт костыли и трости. И сразу видно, что бизнес напрямую зависит от количества клиентов, ведь такой продукт нужен либо один раз, либо на очень долгое время. Изобразив сегменты визуально, я вижу что общая картина довольно скучна и предсказуема
- есть относительно ровный поток клиентов
- есть разовые покупки
- да, суммы будут разными, но они зависят от ценников (здесь бриллиантами будут клиенты, приобретающие товар премиум сегмента)
- и нет повторной покупки
Здесь важно понимать, что делать с этой картиной дальше? Может задуматься о введении дополнительной услуги (ремонт, подгонка, консультация собственного врача) или товаров? Таким образом при том же количестве клиентов продажи и, соответственно, выручка могут расти.
А вот дела в магазине "Всё в одном месте" будут отличаться кардинально. Анализ легко выявит преданных покупателей и наиболее платёжеспособных в их числе. И тех, кто пропал после повышения цен. Или, наоборот, тот поток новых клиентов, которые пришли и остались после акций и тд.
После детального анализа мы с вами переходим к следующему шагу.
Разработка стратегии.
На основе анализа разрабатываем индивидуальные маркетинговые стратегии для каждой группы. Например, для "лояльных клиентов" – программы лояльности и эксклюзивные предложения, а для "спящих клиентов" – акции и напоминания о вашем магазине.
ПРИМЕР:
- Интернет-магазин косметики "Ромашкин" рассылал SMS и электронные письма всем своим клиентам, тратя на это деньги. А конверсия была низкой.
Проведя RFM-анализ, я увидела, что большая часть клиентов совершила всего одну покупку и больше не возвращалась. Зато была группа постоянных покупателей, которые регулярно делали крупные заказы.
- Совет для " Ромашкина" был простым, сфокусироваться на "бриллиантах" – постоянных клиентах, предлагая им специальные акции и бонусы. А расходы на "спящих клиентов" сократить до минимума.
Результат был почти космический:
- Снизились маркетинговые расходы
- Увеличился средний чек
- Выросла лояльность клиентов
- Увеличилась прибыль
___________________________________________________________________________________
Хотите узнать, как провести RFM-анализ именно для вашего бизнеса, тогда свяжитесь со мной. Это можно сделать и через мой личный Telegram-канал.
И кстати, там много другой полезной информации, обсудить которую всегда можно в комментариях.
