Разбираем типичные ошибки в контент-стратегии, из-за которых ваш контент не работает. Советы от копирайтера «Точки доступа» Юлии Абакумовой.
Подписывайтесь на канал про маркетинг и SMM «Румянцев рулит». 21+ тыс. человек уже там.
ПОДПИСАТЬСЯ
Контент-стратегия не работает, если нет чёткой контент-стратегии. Вы правильно прочитали. Можно подумать, что это и есть главная ошибка, почему вы не получаете результаты от контент-маркетинга. Но мы насчитали ещё как минимум 15 ошибок.
Если вы прописали контент-стратегию и начали ей следовать, а подписчиков и продаж нет, проверьте, не допустили ли вы одну из ошибок в контенте.
1. Нет KPI для каждой рубрики
Контент-стратегия не работает без цели. Составляя стратегию, вы продумываете рубрики: что будете постить. У каждой рубрики должен быть свой KPI.
Например, от продающих постов вы ждёте не менее 10 лидов, от образовательных постов в нише продукта — не менее 100 лайков и 1200 просмотров, от кейсов — 90 лайков, 1100 просмотров и 5 лидов.
В KPI можно учитывать: просмотры, репосты, лайки, количество комментариев, число заявок и подписок после публикации, переходы на сайт.
Всё зависит от цели поста. Если в нём стоит ссылка для перехода на сайт — нужно отслеживать число переходов, если цель — получение лидов, то отслеживать количество лидов. Вовлечённость и просмотры тогда будут не важны.
И да: цели и KPI должны быть реальными и достижимыми.
2. Нет анализа показателей
Допустим, KPI у вас есть, но важно не забывать анализировать показатели его достижения.
Нужно установить срок, в который вы оцениваете показатели постов — например, число подписок через 3 дня (пока не вышел следующий пост), лайков — через 2 недели после публикации. Всё это считайте опытным путём. Сколько обычно набирают ваши посты просмотров — и сколько вы ожидаете просмотров теперь.
Также не забывайте про анализ контент-стратегии спустя 3 месяца от начала работы, полгода, год, чтобы вовремя корректировать её и тестировать новые гипотезы.
3. Нет рекламы
Некоторые компании или фрилансеры считают, что достаточно просто публиковать контент — и органика не заставит себя ждать.
Но если никак не продвигать контент — ничего не получится. Всё должно быть в комплексе: пишете интересный контент — рассылаете его по базе подписчиков, чтобы привлечь внимание — продвигаете с помощью рекламы.
Если надеяться только на органику, результатов можно ждать очень и очень долго. И не дождаться.
Делайте так, чтобы контент увидело как можно больше вашей целевой аудитории.
4. Редкий постинг
Возможно, нужно скорректировать частоту публикаций. Если вы продаёте товары, то делать посты можно каждый день, если продаёте услугу — 2–3 поста в неделю обычно бывает достаточно, но во время запуска, допустим, онлайн-курса, эту частоту можно увеличить.
Одного поста в неделю может быть мало для вашей ниши. Люди не успевают «прогреться» или заходят в группу и видят там последний пост неделю назад и уходят.
Важно показать, что вы постоянно на связи, вы здесь и работаете, все живы-здоровы.
5. Перекос с продажами
Варианта два: либо нет продающих постов, либо есть только они. Оба они не очень хорошо работают.
От постоянных продаж люди устают и просто перестают на них реагировать. Ведь они подписываются на вас, чтобы получать пользу, читать что-то интересное, решать свои проблемы.
И наоборот: если вы стесняетесь продавать в блоге, то люди не догадаются сами, что и как они должны покупать.
Соблюдайте баланс. Например, каждый пятый пост делайте продающим, если у вас онлайн-школа по маркетингу, или каждый четвёртый пост делайте с юмором, а каждый пятый — с интересной историей, если продаёте товары.
6. Много однообразного контента
Не должно быть такого, что вы постите 5 кейсов подряд или 10 юморных постов. Всё нужно чередовать. Для этого создавайте хотя бы 4–5 рубрик и разных форматов контента.
Например, разбавляйте тексты мемами, картинками или таблицами, записывайте видео, делайте инфографику.
То есть в понедельник вы выкладываете пост с юмором, во вторник пишете сторителлинг, в среду — полезный контент, в четверг — продажу, в пятницу — кейс.
Кстати, акцентируем ваше внимание на юморе — излишняя сухость и серьёзность соцсетей плохо влияют и на подписки, и на продажи. Всё-таки в соцсети люди приходят за развлечением, чтобы разгрузить мозг, поэтому важно писать легко и оставлять место шуткам и забавным историям.
7. Плохо исследовали ЦА
Если люди никак не реагируют, контент не работает, возможно, вы плохо исследовали целевую аудиторию и никак не задеваете её смыслами, не попадаете в её интересы.
Если задеть «за живое», вы точно увидите это по отклику. Но когда вы публикуете один, второй, третий пост и на всё никакой реакции нет, нужно пересмотреть анализ ЦА.
Либо провести дополнительные кастдевы, либо более подробно расписать портрет вашего покупателя, либо лучше поработать со смыслами и формулировками.
Возможно, вы создали верный смысл, но не смогли его передать.
Например, вы продаёте курс по таргетингу и хотите сказать о том, что за 4 недели научите человека самостоятельно настраивать рекламу во ВКонтакте и Яндекс Директе.
Можно написать: «Научись настраивать таргетированную рекламу в самых популярных каналах продвижения! Стартуем через 5 дней».
А можно: «Научитесь сами и без страха настраивать рекламу во ВКонтакте и Яндекс Директе за 4 недели и освоите свой первый рекламный бюджет до 20 тысяч рублей». И этот текст будет работать лучше.
Если смысл понятен ЦА и задевает её боли, то он попадёт в цель.
8. Неправильно выбрали канал коммуникации
Не нужно пытаться охватить все каналы и соцсети сразу. Проанализируйте, возможно, конкретно ваша ЦА вообще не пользуется соцсетями, и силы нужно направить на работу с сайтом и вести блог там.
Сосредоточьтесь сначала на самых перспективных площадках для продвижения своего продукта, а потом постепенно подключайте и тестируйте остальные, если стратегия работает и показывает результаты, которые вы планировали.
Например, начните с продвижения в Telegram и ВКонтакте, а потом попробуйте подключать Яндекс Дзен, VC.ru.
9. Нет редполитики
Плохо, если доступ к редактированию контента имеют несколько человек из команды, которые по-разному смотрят на то, «как надо».
Например, директор хочет, чтобы вышел продающий пост о бескаркасных креслах в детскую.
SMM-щик отдаёт задачу в работу копирайтеру и получает: «Бескаркасные кресла в детскую станут отличным подарком на любой праздник, а огромный выбор расцветок поможет выбрать вариант под любой интерьер».
SMM-щику не нравится вода, он правит на более конкретный и человеческий вариант: «Бескаркасные кресла очень нравятся детям: они могут на них прыгать сколько угодно и не пораниться об острые углы, а ещё перетаскивать из угла в угол без помощи взрослых. В них так уютно сидеть!».
Маркетолог смотрит на это всё и хочет отредактировать текст по-своему: «Бескаркасные кресла очень нравятся детям: они могут на них прыгать и не пораниться об острые углы, кресло выдерживает до 1000 циклов сидения без сдавливания наполнителя, а ещё их удобно перетаскивать из угла в угол без помощи взрослых».
А потом текст видит директор и говорит: что за детский сад, нужно писать «Бескаркасные кресла — максимально удобная мебель для детского возраста, способствующая расслаблению и формированию красивого дизайна комнаты».
И никто не помнит, каким был изначальный вариант. У каждого сотрудника — свой язык и мнение. У кого-то это обязательно очень сложный язык, который плохо воспринимают читатели.
Поэтому нужна редакционная политика: зафиксировали, какие словесные обороты, смыслы и триггеры используете, каким языком общаетесь со своим покупателем, и даже если текст будут дописывать ещё 5 человек, то он всё равно останется узнаваемым для читателей, потому что они привыкли к установленному стилю.
10. Плохой анализ конкурентов
Как следствие — слабый оффер. Чтобы заинтересовать аудиторию, прежде всего, нужно оглянуться по сторонам и посмотреть, что предлагают другие. Что пишут в своих соцсетях конкуренты, на что их аудитория хорошо реагирует, лайкает и комментирует?
Какие-то темы вы можете брать у конкурентов и раскрывать по-своему, обыгрывать ещё интереснее. Какие-то, наоборот, не стоит рассматривать, потому что они уже приелись.
Но помните также, что переходы по ссылкам на сайт или сразу на оплату зависят от того, какой оффер вы сделали. Их может не быть, если у ваших конкурентов продукт похожий, только лучше, или описали его выгоды они лучше и понятнее.
Например, ваш курс по таргетированной рекламе ВКонтакте стоит 49 тысяч рублей, а у конкурентов есть не менее подробный курс по таргету ВКонтакте и заодно Директу за 34 тысячи рублей, плюс в подарок два месяца в клубе таргетологов. Тогда самый красивый контентный пост не принесёт продаж.
Анализируйте контент конкурентов не один раз, а регулярно, держите руку на пульсе.
11. Контент обо всём сразу без сегментации аудитории
Мы уже говорили про анализ целевой аудитории и то, что его нужно провести качественно. Но вынесем в отдельный пункт такую ошибку, как контент, ориентированный на всех.
Например, вы составили портрет своего покупателя и пишете посты, ориентируясь на него: мужчина или женщина 30+ с доходом от 40 тысяч рублей в месяц, интересуется онлайн-образованием. Это очень обширное описание.
Допустим, вы продаёте курсы по здоровью ЖКТ и пишете пост о том, что он помогает мужчинам и женщинам в разном возрасте. Это сработает хуже, чем серия постов, где вы будете разбирать случаи отдельно для мужчин, ведущих малоподвижный образ жизни, для женщин, которым нужно и похудеть, и наладить пищеварение, и для людей, у которых удалён желчный пузырь и т.д.
Делайте для каждого сегмента отдельный пост и разбирайте проблемы людей детально.
12. Некачественный контент
Есть такое понятие, как «контент ради контента». Когда вроде бы и цели поставлены, и темы нужные затрагиваете, и публикуете посты регулярно, но просто ваш контентщик работает спустя рукава.
Или вы занимаетесь этим лично и понимаете, что создание контента — не ваша сильная сторона. Нет у вас времени на то, чтобы вникать в эту задачу.
Например, некачественный контент — это когда в нём много рассуждений, не относящихся к сути вопроса («контент-стратегия — очень нужна, потому что как же вы без контент-стратегии, когда она есть у всех? Вы знаете, ведь у всех крупных компаний есть контент-стратегия, которой они придерживаются. И вам надо»), когда нет понимания, о чём конкретно писать, в тексте нет примеров либо он дублирует то, что уже кучу раз написано у конкурентов.
Работайте с опытными исполнителями, не экономьте на копирайтере или редакторе. Делайте такие посты, которые интересно читать вам самим. Вот читаете — и прям гордость берёт за текст. Тогда это хороший пост.
13. Экономия на всём
Если компания составила контент-стратегию, но дальше начинается тотальная экономия на всём: копирайтер, маркетолог, дизайнер, рекламный бюджет — это сказывается на скорости роста.
Понятно, что не нужно разбрасываться деньгами бездумно, но нужно понимать, что если вы платите ниже рынка или по низу рынка — то и качество исполнения получите соответствующее.
Настраивайтесь на то, что вы готовы получать качественный результат и будете работать с опытными специалистами. Заложите на это бюджет. В идеале — собрать постоянную команду, которая разделяет ваши цели, идеи и взгляды.
14. Что-то сломалось в воронке продаж
Когда вы делаете посты с целью продажи и перехода по ссылкам, важно, чтобы весь путь клиента был удобным, простым и все ссылки работали.
Например, человек увидел рекламу — перешёл в группу — увидел ссылку для покупки или записи по телефону. Плохо, когда переходить надо по нескольким ссылкам, когда не подготовлена посадочная страница, непонятно, что делать дальше.
Проверяйте работоспособность ссылок и внятность подачи: куда переходить и что ждёт при переходе по ссылке. Если человек переходит, но сайт не грузится в этот момент — то и конверсий не будет.
Заодно контролируйте, как менеджеры обрабатывают лиды. Человек может писать в сообщения группы, которые никто не видит и не проверяет — а вы думаете, что контент не работает.
15. Контент не адаптирован под площадку
Если вы хотите размещать один и тот же пост в разных соцсетях — так можно, но важно адаптировать контент. Например, при переносе текста из Telegram во ВКонтакте могут слететь пробелы между абзацами, пропасть эмодзи. Плюс во ВКонтакте люди лучше читают длинные посты, а в Telegram можно сократить пост. Если переносите его в Нельзяграм, то вообще лучше оформить длинный пост в картинки в карусели.
Текст должен визуально удобно читаться. В Нельзяграме видно только первую строчку поста — значит, нужно поработать над заголовком и сделать его интересным. Во ВКонтакте будет виден первый абзац текста — значит, у вас чуть больше времени на захват внимания.
Контент-стратегия — это то, что рассчитано надолго. Не ждите моментальных результатов. Если прошло две недели, как вы публикуете классный контент, но продаж нет, — рано паниковать. Продолжайте следовать стратегии, анализируйте, корректируйте её, но не опускайте руки. Дайте контенту время «разогнаться», привлечь аудиторию. Делайте первые выводы не раньше, чем через 3 месяца.
