Роль Сегментации Клиентов в Бизнесе: Оптимизация Взаимодействия, Эффективный CRM-Маркетинг и Рост Доходности
Повышение Open Rate в CRM-Маркетинге: Исследование Эффективных Стратегий
В мире CRM-маркетинга возможно самый часто задаваемый вопрос: "Как увеличить процент открытых рассылок (Open Rate)?" Даже после проведения множества A/B-тестов и опробования различных вариантов заголовков и макетов электронных писем, многим маркетологам требуется дополнительное руководство. Эта статья предоставит ценные рекомендации по данной проблеме.
Сегментация Клиентов как Ключевой Элемент CRM-Стратегии
В мире CRM-маркетинга высокий Open Rate и обширная клиентская база — не конечная цель, а лишь инструменты для достижения более важного результата. Однако, наиболее критическим элементом стратегии работы с клиентской базой является сегментация клиентов. В данной статье мы рассмотрим, почему сегментация играет ключевую роль и как она способствует достижению бизнес-целей.
Роль Сегментации в Стратегии CRM: Создание Ценности для Бизнеса
Сегментация — неотъемлемая часть стратегии CRM и является ключом к выявлению потенциальных точек роста. Закон Парето подтверждает, что 20% клиентов обеспечивают 80% продаж. Однако, более глубокий анализ показывает, что 5% лояльных клиентов приносят 40% продаж, в то время как 65% случайных клиентов вносят всего лишь 10% объема продаж. Задача стратегии CRM — перемещение клиентов из категории "Менее ценные" в категорию "Более ценные" для увеличения выручки.
Сегментация Как Основной Инструмент: Генеральная и Тактическая Сегментация
Для успешной работы с базой данных CRM, мы выделяем два уровня сегментации: генеральную и тактическую. Генеральная сегментация помогает разработать стратегию развития клиентской базы, определяя ключевой параметр, влияющий на ценность. Тактическая сегментация, в свою очередь, позволяет оптимизировать тактические кампании, учитывая дополнительные параметры.
Таким образом, сегментация клиентов является неотъемлемой частью успешной CRM-стратегии, обеспечивая оптимизацию взаимодействия с клиентами, эффективный маркетинг и увеличение доходности.1. Эффективная Сегментация Клиентов для Персонализации
Если информация о поле "Пол" заполнена не у всех пользователей, возможно выделить сегменты мужчин и женщин. Однако часть базы останется без указания пола. При сегментации клиентов крупного ритейлера на группы покупателей определенных брендов или категорий, пересечения могут быть произвольными. Такие сегменты интересны для персонализации, но недостаточно надежны при разработке стратегии, так как их активация может быть выборочной. Генеральная сегментация помогает избежать этого.
2. Три Типа Генеральной Сегментации
Рассмотрим три распространенных типа генеральной сегментации и покажем, как генеральная и тактическая сегментации взаимодействуют.
3. Тип 1: Сегментация по Жизненному Циклу Клиента
В каждом бизнесе клиент проходит этапы от формирования потребности до становления лояльным покупателем. Сегментация клиентов по этим этапам подходит для ниш, где выбор продукта перед покупкой — сложный процесс. Например, покупка автомобилей или недвижимости.
4. Пример Сегментации в Практике
Для автомобильных брендов мы использовали сегментацию по коммерческим статусам: "Проспект", "Лид", "Владелец", "Владелец-проспект". Каждому сегменту требовался индивидуальный маркетинговый подход. Например, Open Rate для "Проспектов" был вероятно ниже, чем для "Владельцев", учитывая различия в их поведении. Поэтому стремление увеличить Open Rate по всей базе — это неэффективное расходование ресурсов. Более разумным подходом будет анализ того, насколько успешно пользователи переходят из менее ценных сегментов в более ценные: от "Проспектов" к "Лидам", от "Лидов" к "Владельцам" и так далее. Это позволит выявить, между какими сегментами происходит наибольшая потеря аудитории и сосредоточить усилия на решении этой проблемы.
Однако, стоит отметить, что такой метод подходит исключительно для продаж новых автомобилей. Для направления послепродажного обслуживания, например, потребуется другой тип сегментации, так как посещение сервиса ассоциируется с регулярной покупкой. В этом случае, полезно обратить внимание на RFM-сегментацию.
Тип 2. Сегментация RFM
RFM-сегментация часто используется в онлайн и офлайн ритейле и эффективна для бизнесов с высокой частотой и регулярностью покупок. Аббревиатура расшифровывается следующим образом: R (Recency) — время с последней покупки; F (Frequency) — частота покупок; M (Monetary) — общая ценность клиента или средний чек. При использовании RFM-сегментации, мы группируем клиентов по этим параметрам и выделяем, например, тех, кто "много тратил, но перестал покупать" или "появился недавно, но регулярно покупает, принося высокий средний чек".
Начнем с простых кейсов, где ограничимся одним параметром из модели RFM. Например, для интернет-магазина косметики мы использовали параметр F (Frequency) и выделили категории: "Новички" (1–2 покупки), "Повторные покупатели" (3–5 покупок), "Лояльные покупатели" (более 6 покупок). Это позволило сфокусироваться на сегменте "Новичков", который составлял 80% базы.
Для крупных бизнесов рекомендуется использовать все параметры RFM и дополнительные. Например, для бренда электроники мы учитывали категории товаров в портфеле покупок. Заменив параметр Monetary на Product в модели RFM, мы сегментировали клиентов по трем параметрам: количество категорий в покупках (Product), время с последней покупки (Recency), общее количество покупок (Frequency). Главным параметром стало количество категорий, в которых клиенты делали покупки, с целью укрепления лояльности и увеличения продаж через расширение ассортимента.
Примеры сегментов:
- Купили товары в одной категории
- Купили товары в двух категориях
- Купили недавно
- Предлагали товары из смежной категории и аксессуары
- Предлагали товары из двух смежных категорий
- Купили давно
- Предлагали новинки в той же категории и аксессуары
- Предлагали два товара из тех же категорий и два товара из смежных
Тип 3. Сегментация по LTV (модели оттока)
Этот тип сегментации подходит для бизнесов, работающих по модели долгосрочных контрактов или предоставляющих услуги с регулярной подпиской, таких как телеком-операторы или сервисы видеостриминга. Основной акцент здесь делается на удержании клиентов и продлении их срока сотрудничества. В данной стратегии основной целью является снижение оттока пользователей и увеличение пожизненной ценности (LTV). Рассмотрим кейс телеком-оператора, где мы разрабатывали бизнес-модель программы лояльности для удержания и роста LTV клиентов. В расчетах использовался показатель ARPU (средний доход на одного пользователя). Клиенты были разделены на три сегмента: низкодоходные, среднедоходные и высокодоходные.
Стратегии для различных сегментов
Низкодоходные клиенты
Этот сегмент менее склонен к увеличению ARPU, поэтому фокус был сделан на удержание через дополнительные привилегии программы лояльности.
Среднедоходные клиенты
С этим сегментом работали, предлагая определенные преимущества за подключение дополнительных услуг с целью перевода их в категорию "Высокодоходные".
Высокодоходные клиенты
Для этого сегмента акцент был сделан на поддержание высокого уровня сервиса и благодарности за лояльность.
Таким образом, принцип перехода клиентов из категории "Менее ценные" в "Более ценные" сохраняется. Однако для некоторых бизнесов, таких как телеком-операторы, необходима дополнительная тактическая сегментация, учитывающая поведенческие данные.
Тактическая сегментация
Тактическая сегментация позволяет персонализировать коммуникации внутри генеральных сегментов, используя поведенческие данные, такие как история покупок, предпочтения клиентов и взаимодействие с сайтом.
Цель тактической сегментации заключается в создании более персонализированных маркетинговых кампаний и предложений, соответствующих конкретным потребностям клиентов.
Примеры совмещения генеральной и тактической сегментации
Кейс № 1: Онлайн-кинотеатр
- Генеральная сегментация:"Триалисты"
"Платники"
"Отписочники" - Тактическая сегментация внутри "Платников":Пользователи Smart ТВ
Любители детского контента
Пользователи с часто меняющимся IP
Для каждой тактической группы можно разработать индивидуальные идеи и рекомендации по контенту, а также выделить преимущества продукта, чтобы сделать коммуникации максимально релевантными и интересными для каждой подгруппы пользователей.Оптимизация Взаимодействия с Клиентами: Кейс по Автомобильному Бренду
Эта стратегия направлена на увеличение интереса к сервису, увлеченность клиентов и потенциальное снижение оттока аудитории.
Кейс № 2: Автомобильный Бренд
Задача: Увеличить количество посещений (заездов) в официальный сервис автомобильного бренда.
Генеральная Сегментация: Применение RFM-сегментации к заездам в сервис. Разделение клиентов по давности последнего заезда, частоте заездов и среднему чеку.
Тактическая Сегментация: Внутри RFM-сегментов применена:
- Разделение по возрасту автомобиля: Владельцы старше четырех лет с низким средним чеком получали дополнительные скидки.
- Разделение по отклику на коммуникации: Клиентам, не открывавшим email-рассылки, предоставлялось SMS-информирование о необходимости визита в сервис.
Результаты:
- Рост конверсии: Количество посещений увеличилось в два раза по сравнению с предыдущими кампаниями.
- Увеличение ROMI: Показатель ROMI сервисных кампаний вырос в три раза благодаря чувствительному разделению клиентов по скидкам.
Комбинированный Подход: Оптимизация Стратегии Взаимодействия
В этом кейсе, благодаря сочетанию RFM-сегментации и дополнительных тактических методов, мы смогли оптимизировать стратегию взаимодействия с клиентами, стимулировать их активность и повысить эффективность маркетинговых кампаний.
Многоуровневые Подходы к Сегментации
Сочетание различных моделей сегментации может казаться сложным, но именно такие многоуровневые подходы позволяют значительно увеличить доход от базы клиентов.
Важные Принципы Построения Модели Сегментации
- Генеральная Сегментация: Охватывает 100% базы, каждый пользователь принадлежит только к одному сегменту.
- Стратегия Взаимодействия: Нацелена на перемещение пользователей из категории "Менее ценные" в "Более ценные".
- Выбор Тактических Моделей: Происходит внутри генеральных сегментов, поддерживая основную стратегию взаимодействия.
Заключение
Стратегия и генеральная сегментация определяют ценные сегменты и способы работы с ними, в то время как тактическая сегментация представляет собой инструмент для гипотез и экспериментов, направленных на эффективное перемещение клиентов к более ценным категориям.