Добро пожаловать в самую полную инструкцию по созданию карточек для маркетплейсов. В этой статье я постараюсь дать максимум пользы, поэтому начинаем без прелюдий.
Перед началом - подпишитесь на канал о маркетинге на маркетплейсах
Начинаем мы всегда с чего?
Правильно, с начала. А именно с анализа. Нам же нужно понимать, что писать в карточке.
Анализ начинаем с товара.
Нужно выписать его основные характеристики и преимущества. Опишите небольшим текстом: что из себя представляет товар?
Далее нужно понять – для кого этот товар. Это называется определение целевой аудитории.
Для этого отвечаем на вопросы:
Для чего нашему клиенту нужен товар? Чего он добьется с его помощью?
Допустим, мы продаем шампунь. Ответы тут могут быть разные (в зависимости от шампуня) – избавится от перхоти, получит красивые неломкие волосы, у него не будет секущихся кончиков и т.д.
Тут важно определить именно конечный результат, который получит клиент. Классика маркетинга: Вы покупаете не сверла диаметром 12мм, а отверстия того же диаметра.
Допустим у нас шампунь против перхоти. Следующий этап – для кого этот шампунь? У нас будет – для мужчин.
После этого делаем краткое описание нашего покупателя:
Наш покупатель – это мужчина, средним возрастом около 25 лет, испытывает проблемы с перхотью. Хочет от нашего продукта – избавиться от перхоти.
Далее нужно выяснить Боли, Желания, Страхи и Критерии оценки потребителя. Сейчас разберем подробно что это, а потом расскажу, как их собрать.
Боли – это проблемы, которые существуют у клиента. Наш продукт должен их решать.
Желания – эдакий добрый брат-близнец боли. У клиента не всегда есть ярко-выраженная проблема. Например, когда он покупает шампунь от перхоти – проблема, очевидно, есть. Но если это покупка новой футболки – это уже скорее желание, а не проблема. Тут важен момент, что, мы как бы решаем проблему – отсутствие новой футболки, но это оказывает не такое сильное влияние, как удовлетворение желания – приобретение новой футболки. Надеюсь понятно.
Страхи – это всё, почему клиент ещё не решил проблему/не удовлетворил желание. А именно:
Негативный опыт (с каким негативным опытом сталкивался клиент, когда пытался решить свою проблему или когда обращался к вашим конкурентам?)
Недостаток информации о товаре (чего человек не знает о продукте?)
Уверенность в том, что товар не решит проблему нашего клиента (почему он уверен, что это не работает? Какое мнение он имеет по этому поводу?)
Соотношение Цена-Ценность несправедливы (почему сегмент считает, что цена не соответствует ценности вашего продукта? Перечислите причины)
Есть ещё один очень важный страх – недоверие. Клиент думает, что его могут кинуть и не прислать товар (на маркетплейсах такой страх не встречается, т.к. есть доверие к организации) и клиент думает, что конкретно ВЫ ему лжете в карточке, этот страх закрывается положительными отзывами покупателей (называется social proof или социальное доказательство).
Критерии – это то, чем человек будет оценивать свою удовлетворенность после покупки.
Например – размер подошел, выглядит точно, как на картинке, нитки не торчат, заказ пришел вовремя, упаковано хорошо и т.д. Для каждого товара и каждого человека будут свои критерии оценки.
Вам предстоит выяснить все 4 пункта и записать их себе.
Как это делать
Тут очень важно – информацию необходимо получать ТОЛЬКО от потребителей продукта (или потенциальных потребителей).
Основное место, где можно всё это найти – отзывы и вопросы на маркетплейсе, и комментарии в соцсетях, на форумах, под видео на ютубе и т.д.
Просто заходим на товар к конкурентам и смотрим – что пишут люди. Да, вот так просто.
Например, я зашёл на карточку ирригатора и сразу же в первом отзыве куча полезной информации:
Видим конкретную проблему – чиста зубов под коронками. Видим критерий – качественная чиста зубов, ещё критерий – рекомендация стоматолога. Не купил раньше – потому что не знал.
Исходя из этого можем предположить, что в карточке мы можем понятным и простым языком донести в карточке, что ирригатор отлично почистит ему зубы под коронками (или под брекетами, например) и ещё добавить какое-нибудь видео, где стоматолог будет рассказывать о плюсах чистки ирригатором (ну или какую-нибудь картинку «Рекомендовано стоматологами» добавить. Если сделать только это (анализ занял, на секундочку от силы секунд 40) конверсия в покупку вырастет МИНИМУМ на 50% (если до этого такое внедрено не было).
Таким образом смотрим, ищем и анализируем как можно больше информации. Отвечаем на вопросы БЖСК максимально разнообразно, но только сами ничего не придумываем. Ещё раз повторюсь, САМЫЙ важный момент тут – информация от РЕАЛЬНЫХ потребителей.
Следующий этап анализа – смотрим, что пишут у себя конкуренты.
Выписываем их основные посылы – Батарейка в фонарике держится 20 часов, наполнителя для кошки хватит на месяц и т.д.
Посылы необязательно текстовые, в нише одежды и аксессуаров, где важен эстетичный вид продукта – смотрим как сделаны фотографии, на какие детали продукта конкуренты обращают внимание, в каких позах стоит модель и т.д. Всё это тоже записываем.
Анализ закончен :)
2 этап. Собираем наше предложение
Этот процесс похож на игру в дурака: потенциальный потребитель бросает нам карту БЖСК (боли, желания, страхи, критерии), а мы должны побить её своим обещанием.
Клиент: у меня сухой воздух в квартире (боль)
Мы: вот тебе решение, увлажнитель воздуха. Увлажняет так-то и так-то
Клиент: Я не знаю, как его установить, заправлять и как он вообще работает (страх)
Мы: вот тебе наглядное видео, или инструкция, или видеообзор, или объяснение. Шаг 1, шаг 2, шаг 3…
Клиент: ну не знаю, мне важна тишина в квартире (критерий оценки)
Мы: на видео показано, что работает он совершенно бесшумно
И таким образом мы должны собрать все наши обещания в один список, который после мы будем внедрять в карточку. После того, как собрали – выстраиваем иерархию. Что наиболее часто вы встречали? Какие БЖСК? Вот наиболее частые и нужно добавлять в карточку. Остальные – по мере возможности. Это не значит, что нужно закрыть только 1 желание, 1 страх и 1 критерий, если можете – закрывайте все, но вопрос в том, способен ли на это ваш товар…
И тут мы плавно подходим к ключевому моменту в формулировке обещаний – НЕЛЬЗЯ ВРАТЬ.
Вообще никак и никогда. Вам это лучше ТОЧНО не сделает. Лучше пропустить триггер клиента и не закрыть его, чем потом читать плохие отзывы, которые будут не только расстраивать, но и отпугивать других покупателей.
Все наши обещания нужно замешать вместе с описанием товара. Часто техническое описание, типа заряда батареи в повербанке или наглядной размерной сетки у одежды совпадают с критериями клиентов. Поэтому миксуем описание товара, которое мы сделали в самом начале и обещания. Готово :)
Адский коктейль, которое заставит клиентов умолять вас забрать их деньги – подан к столу!
3 этап. Визуал
Визуал (то есть картинки и фотографии) мы всегда должны строить от того, что мы написали заранее. Самое сложное и ключевое здесь – как визуально показать то, что мы говорим словами.
Делается это с помощью инфографики.
Короче, у нас есть основные фото товара (например, фото куртки на модели) и дополнительные (например, фото крупным планом молнии на куртке). Основные фото – показывают внешний вид товара. Это наиболее важно в нишах одежды, аксессуаров и всего, где внешний вид важнее, чем характеристики. Тут мы просто должны аккуратно подставлять наши обещание инфографикой совместно с фото товара (фото тут ВАЖНЕЕ). В других нишах – самыми важными являются дополнительные фото, которые идут совместно с обещаниями (не обязательно 1 фото – 1 обещание, варьировать можно как угодно, главное, чтобы суть передавалась), тут важнее уже обещания, которые подкрепляются с помощью фотографий.
Суть, думаю, ясна.
Если торгуете тем, где важен внешний вид – красивые фото и мало обещаний. Фото говорит само.
Если внешний вид не самое главное – берем одно или несколько обещаний и делаем под них фотографию, которая ДОКАЗЫВАЕТ их правдоподобность.
Фотографии лучше делать уже после составления всех обещаний и описания своего товара.
Итак, самое интересное
Смотрим на карточки конкурентов и НЕ делаем так же. НИ В КОЕМ СЛУЧАЕ не копируйте то, что уже есть. Копирование приводит к сотням одинаковых карточек, и покупатель просто будет брать там, где больше рейтинг, быстрее доставка и меньше цена.
Делайте по-своему.
2 основных способа визуально отстроиться от конкурентов – цвет и форма.
Цвет
Заходим в нишу и просматриваем какие основные цвета используют конкуренты:
Видим – желтый, оранжевый, красный, белый. Яркие цвета, которые цепляли бы глаз, если бы были на контрасте. Я так получается одноцветная палитра, глазу не за что зацепиться. Можно попробовать делать – зелёный, фиолетовый, розовый. Очень часто люди не используют черный цвет и целые ниши стоят вообще без черных карточек, хотя черный цвет всегда ассоциируется у людей с премиум-качеством и вызывает большой интерес.
Выдерживайте цветовую палитру
Тут работает то же правило, что и во внешнем виде человека – не более 3-4 цветов.
Выберите 1 цвет, которым будете красить фон. Не делайте одноцветный залитый фон, просто у фона должен быть ярко выраженный отдельный цвет (ну или 2, если это, например фото с горизонтом, то есть небо и песок – голубой и желтый, земля и лес – бурый и зеленый). Фон не должен забирать на себя внимание, наоборот – должен подчеркивать товар. Часто используют размытый фон.
Ещё 2 цвета, которые будут гармонировать с основным – для отдельных элементов инфографики (лучше использовать другие оттенки основного цвета). Ими мы будем выделять текст на фоне фона (о, как интересно написано).
И 1 контрастный цвет – им будем привлекать на себя внимание. Использовать нужно для ключевых обещаний.
Форма
Лучше на примере, поэтому пойдем посмотрим себе пляжные шортики, как раз февраль :)
Какая фотография сразу же бросается в глаза? Думаю очевидно, что вторая снизу справа.
Единственная фотография, которая сделана с другого ракурса. Тут вопрос в том, насколько всё однотипно в категории. Бывают ниши, где каждая карточка – сделана по-своему и тут формой не выделиться. А бывают как ниша пляжных шорт, где всё что нужно – фото с другого ракурса.
Важные моменты
Не жертвуйте видом товара, ради уникальности фото. Лучше сделать не так оригинально, но, чтобы товар был хорошо виден.
Иногда единственный способ – инфографика. Когда фотографию ну просто нельзя сделать с оригинального ракурса, тогда уникализируем с помощью дополнительной ценности. Пишем размер, например. Тут тоже смотрите, чтобы не повторять за другими. Лучше откройте программу и посидите 30 минут поковыряйте набросок, чтобы придумать как будет смотреться прикольнее.
Кстати, о программах
2 основных места преступления дизайнеров: Фотошоп и Канва.
Фотошоп
Для продвинутых ребят
Можно сделать всё, что душе угодно. Буквально ВСЁ реализуемо.
На ютубе полно гайдов как пользоваться, разобраться не трудно
Для освоения придется потратить как минимум денек-другой, особенно если раньше никогда не пользовались графическими редакторами.
Работа занимает довольно много времени если вы новичок, но оно того стоит. Можно сделать каждый пиксель так, как вы захотите
Канва
Работает в браузере
Гораздо меньше возможностей
Можно делать только по шаблонам, но, благо, их очень много, даже в бесплатной версии их хватает с головой. Сможете без проблем найти всё, что угодно
Освоение вообще времени не занимает – всё понятно интуитивно.
На ютубе так же есть гайды, даже отдельные, конкретно по созданию карточек для маркетплейсов
Итого: если важно сделать всё до пикселя уникальным и крутым – Фотошоп. Если надо быстро и просто сделать вполне хорошие карточки – Канва.
4 фишки. Бонус.
Первая – контраст.
Человеческий мозг устроен так, что он замечает только то, на что настроен его фокус, либо неожиданное (контрастирующие), либо то, что он ищет. Когда человек идет на маркетплейс – его взгляд сфокусирован на экране устройства. Когда он вводит запрос – он ожидаемо увидит то, что его интересует. Поэтому чтобы украсть внимание пользователя вы должны быть неожиданным.
Возьмите скриншот поисковой выдачи и заблюрьте (размойте) его. Если первое на что бросается глаз – ваша карточка (ну или место, где она на нормальной фотке), то вы всё сделали правильно.
Вторая фишка – контекст
В продолжение контраста. Карточка должна попадать в контекст потребителя. Если ваша карточка по продаже шуруповертов будет розовой – на неё скорее всего не зайдут. Думаю, суть уловили.
Третья фишка – перегруженность
Не заставляйте пользователя напрягаться, когда он смотрит вашу карточку. Иногда бывает столько информации, что просто не понимаешь куда надо смотреть. Это очень важно. Карточка должная быть логичной, понятной и как сейчас модно говорить – User-friendly :)
Фишка 4 – рекламная слепота
С развитием маркетинга, рекламы и интернет торговли рынок изобилует громкими кричащими фразами: бесплатно! В подарок! Гарантия качества!
Люди перестали их замечать. Не пишите простые оценочные суждения для своего товара по типу – лучший, очень какой-то, знак качества и т.д. Лучше заменить их конкретными фактами: наш товар использует уже 50.000 человек, у нас такая-то конкретная характеристика (заряжается за 20 минут).
Вот и всё :)
Спасибо, что дочитали эту статью. Надеюсь, вы что-то почерпнули для себя и своего бизнеса. Удачи!
Подпишитесь на канал о маркетинге на маркетплейсах, чтобы не пропустить новые статьи
