Pressfeed.Журнал рассказывает, как бизнесу поставить работу со СМИ на поток и приобщить сотрудников и коллег к пиару, чтобы повысить узнаваемость и сократить бюджет. Внутри — инструкция, инструменты и полезные таблицы для тех, у кого уже есть штатный пиарщик, и для компаний, которые справляются с продвижением своими силами.
Не будем по десятому разу обсуждать, что PR и публикации в СМИ нужны и большим корпорациям, и стартапам, и локальным проектам. Если вы сомневаетесь, а зачем оно вам, а слова «узнаваемость», «репутация», «экспертиза» и «прогрев» не трогают вашу душу, прочитайте статью «Почему сегодня необходимо продвигать бизнес в СМИ», а потом возвращайтесь к этому гайду.
Итак, все знают, что публикации в СМИ и медийный портрет очень важны как для компаний, так и для личного бренда сотрудников. Однако многие проекты сталкиваются с «вечными» проблемами: нет бюджета на нескольких пиарщиков или хотя бы даже на одного, а еще нет времени делать все самостоятельно. В итоге мы выпускаем в лучшем случае 1-2 материала в месяц, а чаще — еще меньше. Постепенно интерес к работе падает, эффективность снижается, и PR откладывается до лучших времен, когда мог бы приносить охваты и клиентов.
Чтобы подобная трагическая история не случилась с проектом, нужно правильно выстроить работу над публикациями и использовать все доступные ресурсы и бесплатные инструменты. Единственный способ делать больше выходов в СМИ, не привлекая дополнительные бюджеты и кадры, — подключить к процессу сотрудников. Даже если у вас в команде есть целый пиарщик, он не может писать на все темы самостоятельно — как минимум ему нужна фактура экспертов, особенно если проект работает в сложной профессиональной сфере.
Расскажем, как организовать продвижение в СМИ внутри компании с минимальным бюджетом, какие инструменты использовать и как мотивировать сотрудников делиться экспертизой.
Шаг №1. Составляем карту экспертов
Для начала надо определиться, на какие темы вы можете писать и какой фактурой делиться. Чтобы не бегать по всем отделам, пытаясь экстренно пристроить запросы журналистов, нужно составить карту экспертов компании. Проводим опрос среди сотрудников или обращаемся к HR-менеджеру и собираем информацию о коллегах — в первую очередь нас здесь будут интересовать руководители подразделений.
Создаем табличку или копируем шаблон, который мы в Pressfeed сделали для вас, и вносим следующие данные:
- ФИО;
- должность;
- телефон;
- почта;
- фотография — понадобится, чтобы не искать каждый раз по просьбе журналиста;
- крупные темы, на которые может говорить;
- есть ли какая-то специфическая фактура, например, может рассказать о клиентских кейсах или дать статистику;
- готов ли выступать на интервью, вебинарах или онлайн;
- насколько быстро отвечает (заполняем в процессе работы, чтобы эффективнее распределять срочные запросы).
Когда к вам попадает запрос журналиста или вы договариваетесь о размещении публикации в блоге, вместо того чтобы писать всем подряд, заходим в таблицу и быстро выбираем самого подходящего спикера.
Иван Чирков
бренд-директор «Нетологии»
«Удобнее всего для нас в работе с сотрудниками и их представленностью в СМИ — карта спикеров, в которой мы собираем основные данные о каждом эксперте. Такую карту можно использовать как внутри компании для удобства коммуникации, так и отправлять в различные издания, чтобы к вам чаще обращались за комментариями.У нас также есть удобная форма поиска экспертов, которую заполняют пиарщики и редакторы медиа Нетологии в процессе подготовки текста. В форме можно заранее описать все бонусы, которые получит эксперт за участие в PR-активности».
Постепенно к этой таблице можно добавить пресс-портрет и характеристики коллег, которые активнее всего работают со СМИ. Вся эта информация пригодится вам не только для организации публикаций, но и для других пиар-активностей, например, когда вы будете участвовать в конференциях, проводить вебинары или готовить статьи для блога.
Смотрите также:
PR инхаус или на аутсорсе? Какой подход выбрать
Шаг №2. Выбираем куратора
Обычно в компании функцию куратора по части пиара, выступлений и публикаций в СМИ берет на себя пиарщик. Если у вас его нет, то задача по поиску запросов, контактов с журналистами и общение с коллегами ложится на плечи самого организованного представителя команды.
Эту работу можно поручить тем, кто работает с контентом, например, SMM-менеджеру или копирайтеру — они смогут хорошо оформлять тексты и редактировать комментарии коллег. Второй вариант — отдать эти задачи секретарю, маркетологу или другому специалисту, который будет готов взять на себя организацию процесса.
Куратор делает следующее:
- выбирает подходящие темы;
- назначает эксперта из числа коллег, отправляет ему вопросы;
- контролирует сроки сдачи;
- оформляет комментарий спикера — добавляет данные о компании, фото;
- отправляет его журналистам;
- следит за статусом ответа, получает фидбэк;
- собирает вышедшие комментарии и публикации.
Виталий Романов
директор агентства высоких откликов HICLICK
«Нужно учитывать, что работа со СМИ требует системного подхода. И сотрудник, которому отведена такая роль, должен это понимать. В идеальном варианте от него требуется следующее.Во-первых, нужно мониторить новостную ленту, чтобы знать, что вообще происходит в вашей сфере и в стране, в целом. Это может натолкнуть вас на мысль о грамотном использовании ньюсджекинга, например. А еще вы увидите зарождающийся тренд, который сможете откомментировать или спрогнозировать его развитие и последствия.Во-вторых, стоит озадачиться наведением мостов с редакциями, а еще лучше — с конкретными журналистами. Так о вас будут вспоминать в разы чаще. Помните, что СМИ работают быстро — если редакции нужно оперативно получить интервью, они позвонят тому, кто не отказывает, всегда на связи, может быстро составить ответ».
Евгения Галицкая
PR-менеджер веб-студии Megagroup.ru
«Я проверяю запросы журналистов на Pressfeed, это очень удобно, так как можно быстро отфильтровать нужную тематику и рассчитать время, необходимое для предоставления журналисту экспертного комментария.Я стараюсь оставлять минимум 10 питчей в месяц. У меня стоит согласованный KPI на количество публикаций на отраслевых площадках и мне, безусловно, удобнее оперативно предоставить фактуру журналисту, чем писать 10 полноценных статей. Более того я считаю, что интеграция в лонгрид на ряду с другими экспертами станет более эффективным инструментом по продвижению компании, чем пресс-релиз. Как правило, охват у редакционного лонгрида с интеграцией разных экспертов от 3000, а у пресс-релиза около 1000.Мои эксперты обычно скромны и стесняются писать развернутый комментарий по запросу журналиста, поэтому я договариваюсь с ними о встрече. Я за личное общение, располагающую атмосферу и интервьюирование, которое позволяет людям раскрыться.Это может быть просто 15-минутный разговор в дружественной атмосфере оффлайн в офисе или оперативный созвон в Zoom. Программа позволяет, помимо записи, делать расшифровку речи с помощью ИИ».
Если остальные эксперты обычно дают комментарии для СМИ за «спасибо» или бонусы, то куратору стоит добавить премию к зарплате. Если же у вас нет специалиста, который может взять на себя работу по поиску запросов, сбору информации и редактированию комментариев, вы можете отдать эту работу на аутсорс и поручить ее «Куратору Pressfeed».
Смотрите также:
Правила PR в бизнесе: как делать успешные пиар-кампании
Шаг №3. Выбираем инструменты
Есть множество способов попасть в СМИ и разных PR-активностей — какие выбрать, зависит от ваших задач и возможностей спикеров. Вот список базовых инструментов, которые вы можете использовать.
Комментарии в СМИ — самый простой вариант, поскольку не надо самостоятельно искать контакты редакций и готовить полноценные статьи. Публикации можно получить как в крупных корпоративных блогах, так и в отраслевых, тематических медиа или статусных СМИ вроде РБК, «Коммерсанта», «Секрета фирмы» или «Ведомостей». Предложения ищем на сервисе Pressfeed, выбираем темы, отправляем готовый комментарий в карточке запроса — и просто ждем решения журналиста.
Андрей Таёкин
PR-менеджер «Аспро»
«Изначально мы налаживали контакты с редакторами СМИ, чтобы быть в курсе событий в IT-сфере. Но таких, как мы было много, поэтому активностей на всех не хватало. Позже мы узнали про сервис Pressfeed и работали в основном там.Процесс работы выстраивался так. Я находил интересные заявки и добавлял их в таблицу. Мы распределяли их между экспертами исходя из занятости и опыта. Дорабатывали комментарии до подходящего в заявке формата и отправляли журналистам.На Pressfeed довольно много запросов по теме PR и маркетинга было, поэтому основной удар я брал на себя. Изначально мы делали питчи три раза в месяц, так как пользовались бесплатным тарифом. В феврале мы купили тариф «Компания» и установили планку в 20 публикаций в месяц».
Гостевые статьи — более затратный по времени и усилиям вариант, поскольку придется договариваться с редакциями о размещении и делать большие колонки. Иногда запросы на крупные форматы можно найти на Pressfeed, но в остальных случаях потребуется вручную предлагать изданиям свои материалы.
Жанна Бутримова
маркетолог ООО «АБЕРЛИХТ»
«Многие отраслевые площадки, помимо обзоров, анализа рынка и графика тендеров, предлагают публиковать новости. Эту возможность мы и стали использовать на узкоотраслевом портале для промышленных предприятий. В подписку входит размещение своих пресс-релизов о заключенных контрактах или завершенных проектах.Когда получили первые отклики от партнеров и поставщиков из других регионов, сомнений в пользе работы с репутацией на этом ресурсе ни у кого не осталось. За полгода мы опубликовали 17 пресс-релизов, попадающих в еженедельную емейл-рассылку 50 тыс. подписчиков портала».
Вебинары и конференции — хороший вариант, чтобы представить компанию напрямую профессиональному сообществу. Необязательно организовывать мероприятия самостоятельно, можно стать партнером крупной площадки или проекта и принять участие в качестве приглашенного эксперта.
Если у вас нет пиарщика, на первых этапах работы стоит ограничиться самым простым и быстрым способом получить публикации в СМИ — запросами журналистов.
Шаг №4. Объясняем сотрудникам, зачем нужны публикации в СМИ
Очевидно, что мало кто из коллег будет рад за «спасибо» вдруг начать выполнять больше работы, чем обычно. Чтобы команда не выдохлась и не объявила бойкот бесплатному пиару, нужно правильно выстроить мотивацию.
Для начала объясняем, зачем нужны публикации в СМИ не компании, а лично коллегам. Большинство людей не понимает, почему личный бренд — это полезно и нужно, и вам нужно рассказать им об этом.
Говорите команде о работе с медиа как о возможности выстроить деловую и профессиональную репутацию, показать свои проекты и подчеркнуть экспертизу, прокачать социальные сети, создать портфолио и вообще — стать узнаваемым в отрасли. Попробуйте надавить на гордость и тщеславие: «Представь, что тебя будет цитировать РБК!», «Покажешь маме свое фото в журнале!».
Софья Малинина
руководитель направления SMM и стратегических коммуникаций агентства PR Company
«Мой секрет очень прост — я стараюсь «заразить» коллег своим азартом, сделать их своими сообщниками. Ведь каждый наш выход в СМИ, каждое упоминание — это наша общая победа! А еще мы сделали это быстрее конкурентов, значит, мы молодцы.В одной из компаний, с которой я сотрудничала как пиарщик, отдел аналитики готовил ежемесячные отчеты. На регулярной основе я стала «вытаскивать» из этих отчетов инфоповоды. Поначалу приходилось дергать коллег, уточнять у них некоторые моменты. Не всегда это вызывало положительные эмоции. Но как только аналитики увидели результат своего труда на ленте ТАСС, они стали сами предлагать мне потенциальные темы. Сотрудники отдела с азартом наблюдали и «докладывали» в пресс-службу, что про нас написали вот те и те, а еще и на сайте областного правительства».
Помимо этого, можно говорить о росте прибыли компании и, как следствие, личных доходов спикера. Особенно хорошо это работает с теми, чья зарплата привязана к выручке компании. Вот вам один аргумент в пользу публикаций в СМИ, который можно использовать: сеть Lahta Clinic провела исследование и выяснила, что врачи, которые хотя бы один раз за три месяца появлялись в медиа, получили в среднем на 9% больше клиентов, чем остальные.
Смотрите также:
18 причин начать продвижение в СМИ и получить бесплатный пиар прямо сейчас
Шаг №5. Выстраиваем систему мотивации
Второй этап — это система мотивации, которая простимулирует благородный порыв тратить личное время на благо компании. Во-первых, важно публично признавать и демонстрировать достижения коллег: вышла публикация, напишите в общий чат, поздравьте, покажите в соцсетях или добавьте к профилю специалиста на сайте компании. То есть всячески подчеркните: «Ты — молодец, гордимся!».
Во-вторых, можно сделать реальную систему бонусов для самых активных экспертов. Проще всего, конечно, использовать премии для тех, кто больше всего работал над узнаваемостью бренда. Помимо этого, можно добавить элемент конкуренции — например, каждый месяц подводить итоги и награждать сотрудника с наибольшим количеством публикаций. В качестве призов можно дарить курсы, книги, билеты на мероприятия или дополнительный день отгула — на что хватит ваших возможностей и фантазии.
Диана Притыко
PR-директор цифрового финансового сервиса Lime
«Многие коллеги помогают отделу PR из личной заинтересованности, но, кроме этого, у нас действует система внутренних поощрений. Это наша корпоративная валюта — лаймкоины. Ее начисляют за определенные действия или достижения, в том числе и за публичную активность. Потратить лаймкойны можно во внутреннем корпоративном магазине: например, на мерч компании».
Ольга Кобцева
руководитель отдела маркетинга 1PS.RU
«Когда поступают запросы из СМИ, то в первую очередь смотрим, сможет ли PR-менеджер без помощи коллег дать комментарий. Если компетенций и знаний хватает, то без лишних вопросов отвечаем и отправляем. Если же все-таки по запросу понимаем, что без эксперта не обойтись, предлагаем наименее загруженному специалисту написать текст.Мотивируем, как без этого! В нашей компании есть правило — любая работа должна вознаграждаться, поэтому за каждый такой комментарий платим «почасовку». Также многим ребятам нравится, что их упоминают в публикациях и узнают пользователи на площадках, а значит, растет и лояльность к ним как к экспертам. А это — самая большая мотивация».
Шаг №6. Настраиваем процессы
Когда все готово, начинаем выстраивать процессы — если в команде есть пиарщик, то все это сделает он.
Сначала настраиваем инструменты. Если вы начинаете работу с журналистских запросов, то регистрируем компанию и спикеров на сервисе Pressfeed, заполняем профили экспертов. Подписываемся на интересующие нас рубрики и темы — новые запросы будут приходить на почту, и их не надо искать вручную.
Если вы решили сразу попробовать большие форматы: гостевые статьи, вебинары и конференции, то составляем список СМИ, возможных площадок и партнеров. Готовим шаблоны писем с предложениями и настраиваем рассылку.
Теперь все работает по следующей схеме: куратор мониторит запросы СМИ или рассылает предложения по партнерам и редакциям, распределяет нагрузку между коллегами и контролирует процессы. В свою очередь сотрудники получают вопросы, готовят комментарии и отдают их обратно, а координатор или пиарщик отправляет материалы журналистам.
Ксения Еремина
PR-менеджер в агентстве «Хайпфэктори»
«У команды экспертов может не оказаться времени на общение с PR-командой. Мы заранее планируем материалы, разделяем их на сезонные, например, «Маркетинговые тактики для Black Friday» и фундаментальные: «Какую платформу выбрать для рекламы у инфлюенсера». Имея предсказуемый цикл материалов, заранее собираем комментарии и реагируем на непредсказуемые новости быстрее».
Здесь очень важно не перегрузить конкретных специалистов пиар-задачами, когда вы регулярно обращаетесь к одному и тому же человеку. Лучше всего равномерно распределить запросы между коллегами и отслеживать, когда и к кому лучше не приближаться из-за дедлайнов и высокой нагрузки. Помните, что у команды есть еще и другие задачи, помимо продвижения компании.
Владимир Андриенко
руководитель агентства email-маркетинга Handbox
«Наш подход к подготовке публикаций основывается на эффективном использовании ресурсов. Если у нас уже есть готовый материал, который можно переработать, то используем его как основу. Это экономит время и усилия: не нужно писать статью с нуля.Иногда можно повторно использовать наш уже опубликованный материал, если тема интересна целевой аудитории. В таком случае мы рерайтим его сами или делимся ссылкой на источник с журналистом, чтобы он мог переработать его и опубликовать».
Виталий Романов
директор агентства высоких откликов HICLICK
«Вообще, можно завести правило — обсуждать на планерках новостную повестку или же тренды, в которые ваша компания может вписаться для СМИ. Это не требует много времени и специальной подготовки, но так вы ненавязчиво подключите всю команду.Кроме того, можно ввести следующую практику. Когда отдельный сотрудник или отдел добился какого-то успеха, получил необычные результаты, завершил интересный кейс — написать об этом контент-менеджеру или специальному человеку или же вносить это в отдельный документ. Из этого списка отлично формируются инфоповоды».
Смотрите также:
Нейросети в работе пиарщиков. Как использовать? 14 направлений
Что в итоге?
Продвигать компанию или проект в СМИ можно даже без большого бюджета или пиарщика. Главное — правильно выстроить процессы и распределить нагрузку между коллегами. Очень важно сразу объяснить сотрудникам, зачем им лично и компании в целом нужны публикации в СМИ и какую пользу они получат от них.
Не помешает ввести систему мотивации — хотя бы устных поощрений, но лучше все же награждать коллег за участие в продвижении компании чем-то более существенным.
P.S. Если вы хотите продвигаться с помощью публикаций в СМИ, но пока не знаете, с чего начать, как выбрать подходящие издания, связаться с журналистами, да и в принципе не уверены, что сможете создать качественный материал, вы всегда можете обратиться за помощью к нам. У нас есть специальная услуга «Виртуальный пиарщик». Мы подберем подходящие медиа под вашу задачу, напишем текст, а после организуем выход статьи с гарантией результата. Переходите по ссылке и бронируйте бесплатную консультацию.