Как принимается решение о покупке того или иного товара? Какую роль играют репутация бренда, стоимость позиции и экологичность состава? Насколько сильно на решение о покупке могут повлиять реклама и отзывы знакомых? Директор по развитию ВЦИОМ-Консалтинг Даниил Ермолаев проанализировал массивы данных ВЦИОМ и пришел к выводу: в каждой товарной группе свои интересные паттерны. Подробнее — в комментарии Даниила Ермолаева.
Мы провели исследование на тему «Как россияне выбирают различные группы товаров». В основе идеи проекта лежала наша гипотеза, что, выбирая товары из разных категорий, россияне опираются на различные аргументы: где-то важнее цена, а где-то — доверие к бренду или рекомендации.
Могу сказать, что некоторые результаты оказались для нас неожиданными!
Практически по всем категориям можно отметить важную тенденцию: для россиян действительно важно, что пишут о товаре в интернете — отзывы в социальных сетях и на специальных площадках читаются и учитываются при принятии решений. Россияне в разной степени обращают на них внимание, но это точно один из мощных факторов.
Так или иначе, мы получили действительно ценную информацию и можем подсказать брендам, как эффективнее выстраивать рекламные кампании в тех или иных товарных категориях.
Бытовая химия: там, где экономный потребитель встречается с экологичным
76% россиян покупают бытовую химию периодически, 13% — редко (реже, чем один раз в месяц), 7% — часто, практически каждый день. 82% приходят за товаром в магазин рядом с домом, 18% покупают в интернете. Среди факторов покупки в целом сенсаций нет: 61% ориентируется на цену, 58% — на личный опыт приобретения, 43% — на результат применения, свойства, которые они либо увидели в рекламе, либо замечали самостоятельно, 42% смотрят на наличие скидок, акций и бонусов, 21% ориентируется на бренд товара.
Самое интересное — в другом факторе: решение, какую бытовую химию они купят, россияне принимают чаще всего непосредственно в магазине. Они смотрят на полку и на размещенную рядом рекламу, и именно в этот момент решают, взять этот товар или нет. Все остальные факторы служат скорее дополнительным фоном, который формирует представление, но не влияет на выбор напрямую.
Кроме того, по бытовой группе мы провели кластерный анализ поведения потребителей и выделили четыре ключевых кластера. Первый составляет 21% — кластер экономных потребителей. Это те, кто ориентируется на цену, наличие скидок, а также экологичность, состав продукта. Все остальное для них непринципиально. Человек пришел в магазин рядом с домом, увидел, что на этот товар есть скидка, оценил, что он ему подходит, и взял. Такую же долю (21%) занимает кластер осознанных потребителей: прежде всего они обращают внимание на состав и экологичность. Ключевая разница в возрасте. Третий кластер с долей в 15% — это люди, которые ориентируются на мнение других пользователей: они внимают рекомендациям друзей, родственников и знакомых, читают отзывы в сети. Четвертый кластер составляют потребители, которые обращают внимание на репутацию бренда. Эта часть покупателей в наших данных занимает 17%.
Автомобили: важны цена, эргономичность и сервисные характеристики
В этом сегменте ситуация немного другая. Прежде всего нам нужно обратить внимание на саму динамику спроса: как часто россиянину нужен новый автомобиль. 58% россиян уже покупали автомобили. То есть мы видим, что автомобиль — долгосрочное приобретение. Только 10% сказали, что собираются купить автомобиль в ближайший год или два, и 31% подчеркнули, что никогда не покупали автомобиль и не планируют такую покупку. В большей степени это жители Москвы и Санкт-Петербурга, где хорошо развита городская транспортная сеть.
О факторах выбора автомобилей. На первом месте предсказуемо остается цена. При этом все большее значение, по нашим данным, приобретают функциональные характеристики: экономичность, особенности и эргономика салона, прочие факторы. Расход топлива частично тоже относится к функциональным характеристикам, но выделен нами в отдельный критерий, так как перекликается с темой экологии. 25% потребителей обращают внимание на бренд автопроизводителя.
В одном из исследований, приуроченных к ВЭФ, мы спросили россиян об их отношении к китайским автомобилям, которые сейчас получают все большую популярность: пытались понять, есть ли стереотипы в отношении этих брендов. Результат получился любопытный: люди в целом имеют довольно неопределенное представление об этих брендах. Простой пример: марки «Джили» и «Вольво» — это почти одно и то же, так как владелец «Джили» купил «Вольво». При этом стереотип о разнице между этими брендами все еще силен. Бренд «Вольво» потребитель воспринимает как гарантию качества, а вот с «Джили» все неоднозначно. Сейчас отношение несколько меняется в силу того, что китайских автомобилей стало больше и многие увидели, что они интересные, комфортные, современные. Но все же европейские бренды пока обладают более устойчивым репутационным эффектом. 20% опрошенных лояльны определенным брендам: эти люди выбирают подходящую модель внутри любимого бренда.
Дополнительные траты на автомобиль, стоимость обслуживания важны для 24%. 17% выбирают семейные автомобили. Для них ключевое значение имеет возможность путешествий с семьей, а также играют роль рекомендации родственников и друзей. Чаще всего по такому пути выбора идут люди в возрастной группе 35-44 лет. Бережливый потребитель — это тот, кто в большей степени ориентируется на отзывы, улавливает скидки, а также крепко задумывается о стоимости обслуживания автомобиля. Эту аудиторию мало волнуют инновационные функции, системы безопасности и сам бренд. 13% — это те, кто смотрит в первую очередь на люксовую составляющую: дизайн, внешние формы, инновации, новые функции. Экономичность и эргономичность для них менее важны.
Траектория принятия решения о покупке здесь совершенно иная, чем в таких категориях, как бытовая химия. Покупатель, конечно, принимает решение до того, как пришел в дилерский центр. Только 17% принимают к сведению рекламу на улице и в магазинах, и всего 14% определяются уже в дилерском центре. Подавляющее большинство — 86% — изучают специализированные сайты. По сути, речь идет о предварительной презентации функциональных характеристик.
Электроника: вдумчивые утилитаристы
Перед проведением исследования мы сформулировали гипотезу, что электронику россияне покупают с определенной периодичностью, несколько раз в год. И эта гипотеза не подтвердилась! Как оказалось, 66% россиян редко приобретают электронику: может быть, раз в год, но не чаще. 25% делают это в среднем раз в год. И лишь 5% покупают часто — эти люди могут менять телефоны каждый месяц, покупать новые компьютеры, гнаться за инновациями. Это единственная группа, для которой цена находится на втором месте. А еще для нее очень важны отзывы других покупателей — даже важнее, чем бренд и производитель товара.
23% россиян остаются техническими утилитаристами. Это те, кто смотрит на функциональные характеристики, оценивает комфорт. Такие пользователи склонны строить у себя дома целую экосистему из электроники одного бренда, поэтому для них важна репутация бренда. А 25% ориентируются в первую очередь на отзывы, и это ярко выраженная группа тех, для кого бренд и функциональные характеристики отходят на второй план, а на первом остаются отзывы и репутация товара.
По траектории принятия решения: люди ориентируются на помощь специалистов, продавцов-консультантов (50%), отзывы в интернете и специализированные сайты — 71%.
Электроника — единственная сфера, где функциональная характеристика выходит в топ среди факторов покупки, а репутация бренда находится лишь на четвертом месте рейтинга.
Большинство респондентов узнает информацию о товарах в интернете
По результатам нашего исследования мы можем сказать, что россияне склонны полагаться на интернет при выборе товаров и услуг. Например, перед покупкой автомобиля 66% опрошенных указали, что будут изучать интернет-порталы и специализированные сайты. Перед покупкой электроники 71% потребителей будут ориентироваться на информацию в сети. В сегменте товаров, которые россияне приобретают, чтобы испытать радость и удовольствие, этот показатель достигает 59%.
Становится очевидным, чтобы успешно продавать товары и услуги, бизнес должен присутствовать в интернете. И даже если провести весь процесс продажи в онлайн-формате невозможно, как в случае с автомобилем, информация о компании и продукте обязательно должна быть в открытом доступе.
По данным нашего исследования, 72% россиян когда-либо оставляли отзывы в интернете. 56% делали это на маркетплейсах, 19% — на специализированных сайтах-отзовиках, 17% — в онлайн-магазинах конкретных брендов и производителей.
Большинство опрошенных склонны доверять отзывам.
- 34% относятся к отзывам в целом положительно и всегда изучают их перед покупкой, так как они помогают получить информацию о товарах и услугах.
- 59% обращают внимание на отзывы, но не всегда им доверяют, так как они могут содержать недостоверную информацию.
- 5% не доверяют отзывам в интернете и считают, что они содержат недостоверную информацию.
Для бизнеса сегодня важно регулярно работать с отзывами покупателей на разных площадках. Это один из самых доступных и эффективных способов укрепления деловой репутации и увеличения числа продаж.
