Ни для кого не секрет, что на ювелирном рынке происходят большие изменения. Теперь недостаточно иметь ассортимент, отличающийся на 15-20% от того, что есть у соседа. Недостаточно просто открыть двери – толп не будет.
Наш покупатель получил новый опыт, увидел салоны, куда хочется вернуться и где хочется провести время. И теперь это минимальные требования покупателя. И что немаловажно, все новое стало системой – четкими инструкциями по выкладке, оформлению витрин, обслуживанию, дизайну графических материалов. Тему pos-материалов разверну более детально, так как вижу, что есть недопонимание того, какими должны быть макеты, чтобы они стали частью вашего бизнеса и продавали. А не просто украшали пространство салона.
Pos-материалы – это рекламные материалы, размещаемые в точках продаж. В пространстве ювелирного салона – это лайтбоксы, световые динамические панели, рекламные материалы внутри витрин, материалы на подставках, встроенные в оборудование или кассовый блок.
По наполнению я делю pos-материалы на продающие и имиджевые. Конечно, любой pos-материал должен быть продающим. Но история с огромным количеством яркого текста с фотографией женщины с фотостока уже не актуальна. Продажа с порога – это уже история не про ювелирный ритейл. Поэтому уделю больше внимания имиджевым pos-материалам.
Имиджевые рекламные материалы – это тоже про продажи. Но здесь все начинается с того, чтобы не продать, а увлечь. А как увлечь? Через визуал. Эффектную подачу образа, ценностей, через чувства, единую стилистику. Теперь подробнее.
№1 Визуальная составляющая pos-материалов. Раньше было много текста, сейчас изображение – это первостепенное, текст – минимальное количество, самая суть.
№2 Эффектная подача образа. Например, раньше было достаточно фотографии комплекта от одного производителя на прекрасной девушке. Сейчас продают через образ. А образ может состоять из, казалось бы, совсем несовместимых украшений: на руке – часы, несколько браслетов, кольца в одной стилистике, но по несколько штук на пальце, добавляем сюда тренды – фаланговые и кольца на мизинец.
Если коротко, то это те украшения, которые между собой сочетаются и образуют комплект. На шее – два-три чокера, подвеска и кулон. И здесь не обязательно привязываться к одному производителю. Задача такого pos-материала в том, чтобы человек себя идентифицировал с образом. Эта история про него. А еще здесь мы сразу показываем, как носить и сочетать украшения. Мы показываем союз, историю, где уже больше трех украшений.
И именно здесь и кроется вся суть. Создание неочевидных комплектов, создание желанного для вашей ЦА образа. Дело остается за малым. Создать выкладку с украшениями в одной из торговых витрин, подкрепить pos-материалом.
№3Трансляция вечных ценностей. Семья, дружба, любовь. Это темы, которые важны для людей. Может не все сразу. Но каждый из нас был когда-то ребенком, каждый влюблялся и хоть один раз в жизни имел друга. У кого-то сейчас большая семья, а кто-то мечтает о топоте детских ног в доме. Кто-то влюблен, а кто-то помнит несколько самых счастливых мгновений всю жизнь. Все это триггеры, которые работают как часы для самых платежеспособных аудиторий. Особенно актуальными эти темы становятся в преддверии праздников.
№4 Визуализация чувств. Мы воспринимаем окружающий нас мир через органы чувств. Зрение, слух, вкус, осязание, обоняние. Все мы знаем, какой на вкус лимон.
У каждого есть своя любимая песня и блюдо. И когда смотрим на лед, то мы понимаем, что он холодный. Не обязательно докасаться или пробовать на вкус. Задействовать все органы чувств можно через визуальный канал. Мягкий плед, камин, какао, свитер с оленями и подвеска на главной героине. Передаем атмосферу и дополняем ее украшениями из ассортимента салона. И кто знает, может быть именно за этой подвеской и придут.
№5 Единая стилистика pos-материалов выделяет салон на фоне остальных. Это факт. Здесь главное – не перегружать информацией и сфокусироваться на визуале.
Автор статьи Анастасия Берегова. Ритейл-дизайнер, основатель Международной студии ювелирного ритейла GOLDINNI, автор книги «Оформление ювелирного салона от А до «Я беру!»», автор курса «Ювелирный салон на миллион»
