Товарные объявления Google Ads — не самый контролируемый формат. Большую часть данных объявление берет из фида. Тем не менее, внешний вид и содержание объявления — очень важная составляющая успеха контекстной рекламы для интернет-магазина.
В этой статье мы расскажем, какие элементы товарного объявления вы можете оптимизировать и как эффективней всего это сделать.
Элементы рекламного объявления
Сперва давайте рассмотрим из каких элементов состоит товарное объявление на поиске и разберем все его элементы.
1. Заголовок объявления.
В текст заголовка подтягивается значение атрибута «Название» [title] из фида. Это один из самых важных элементов объявления, который можно и нужно оптимизировать. Далее в статье мы расскажем как это можно сделать наиболее эффективно.
2. Цена товара.
Подтягивается из фида значение атрибута «цена» [price].
3. Название бренда/магазина.
Задается в настройках аккаунта Merchant Center.
4. Рейтинг товара.
Подключается дополнительно в Merchant Center. Подробнее читайте в статье о том, как настроить отображение рейтинга товаров в рекламных объявлениях Google Ads.
5. Дополнительная информация.
Здесь могут отображаться преимущества продавца из настроек аккаунта Merchant Center. Чаще всего здесь отображается сообщение о бесплатной доставке, если она есть, или количество дней, которые она займет.
6. Изображение товара.
Подтягивается из фида данных, из атрибута «ссылка на изображение» [image_link].
7. Промоакция.
Уникальное акционное предложение. Это может быть скидка, в денежном или процентном выражении, подарок, а также бесплатная доставка. По ссылке, отмеченной в объявлении, открывается окно с деталями акции и промо кодом, который покупатель сможет применить к своей покупке в вашем магазине.
8. Скидка или снижение цены.
Эта часть объявления состоит из нескольких элементов: плашки над изображением и указание цены в расширенном формате — новая и старая цена.
Бывает двух видов:
- скидка — плашка Sale в верхнем углу изображения, старая цена перечеркнута, рядом указана новая;
- снижение цены — плашка Price drop, старая цена указана под новой.
Это полностью автоматические расширения и срабатывают они на изменения в фиде. Если в фиде вы используете атрибут цены и цены со скидкой, то такие товары будут отображаться с плашкой Sale и перечеркнутой ценой.
Если вы решили снизить цены на товары и изменили значение цены для атрибута «цена» [price], то некоторое время после этого изменения в объявлении будет отображаться плашка Price Drop и две цены — старая и новая.
Еще больше полезных статей про Google Ads и внутреннюю кухню бюро читайте в нашем Телеграм-канале — подписывайтесь на Кухню Бюро!
Оптимизация заголовка и описания товара
Наиболее важная и наиболее поддающаяся контролю часть объявления.
Как выглядят заголовки мы показывали в предыдущем разделе. А вот так выглядят описания товаров.
Обратите внимание, что описание товара не отображается в платных товарных объявлениях Google. Оно доступно в разделе Покупки Google и отображается при клике на товары, размещаемые бесплатно под рекламными товарными объявлениями.
Бесплатные показы объявлений подключаются отдельно в Google Merchant Center. Мы крайне рекомендуем подключить их. В случае если у вас уже есть фид для платных объявлений — настройка не займет много времени, но позволит вам дополнительно показывать ваши объявления бесплатно.
Если же вы только планируете подключать платные товарные объявления — тогда бесплатный показ ваших товаров — это прекрасная возможность для вас начать продавать товары уже сейчас. О том, как настроить бесплатный показ товаров, читайте в статье про Google Free Listings.
Оптимизация заголовка
Общие рекомендации по написанию заголовков, вне зависимости от категории товаров, которую вы продаете:
- Используйте наиболее релевантные ключевые фразы и слова на первых 5 позициях в заголовке.
- Используйте капитализацию — начинайте каждое слово с заглавной буквы. Название бренда также допустимо писать заглавными буквами целиком.
- Числовые значения указывайте цифрами, а не текстом.
- Используйте символы «/» или «|» чтобы разделять смысловые части заголовка.
- Используйте название бренда. Эта рекомендация актуальна не для всех тематик товаров. Подробнее об этом ниже.
В зависимости от товаров, которые вы рекламируете, пользователям могут быть важны разные их особенности и характеристики.
Ниже приведены рекомендации по последовательности размещения данных о товарах в заголовке в зависимости от категории товаров.
Мы рекомендуем проводить регулярные тесты заголовков после запуска торговой кампании. Пробуйте разные ключевые фразы, тестируйте последовательность ключевых характеристик. Если вы точно знаете, какие характеристики товара наиболее важны для ваших покупателей — пробуйте выносить их на самые видные места. Но, делая это, не забывайте про первое правило: используйте наиболее релевантные ключевые фразы и слова на первых 5 позициях в заголовке.
Оптимизация описания
Поскольку описание товара не отображается в рекламном объявлении, не будем углубляться в вопрос.
При работе с описанием товара придерживайтесь самого главного правила: размещайте самую важную для покупателя информацию о товаре в начале описания.
Оптимизация изображения
Следующая важная часть объявления — изображение. Оно подтягивается из фида данных.
Прежде всего, чтобы избежать отклонения товаров в Merchant Center, необходимо чтобы ваши изображения соответствовали требованиям:
- Изображения, не относящиеся к одежде: не менее 100×100 пикселей,
- Изображения, относящиеся к одежде: не менее 250×250 пикселей,
- Изображения размером не более 64 мп,
- Размер файла должен быть не более 16 МБ.
Допустимые форматы изображения:
- GIF (.gif) (без анимации),
- JPEG (.jpg/.jpeg),
- PNG (.png),
- BMP (.bmp),
- TIFF (.tif /.tiff).
Требования к URL
Важно помнить, что Google будет смотреть на изображения и их ссылки с помощью поисковых роботов и алгоритмов, поэтому корректность URL-адреса важна.
Требования к URL включают:
- При использовании атрибута «ссылка на изображение»[image_link] в вашем фиде URL-адрес должен указывать на основное изображение продукта.
- URL-адрес должен начинаться с http или https.
- URL-адрес должен соответствовать RFC 2396 или RFC 1738.
Примеры:
- Пробел — это сочетание символов %20,
- Кавычка (“) — это %22,
- Решетка (#) — это %23.
Чего следует избегать в изображениях
Текст на изображении
Поскольку четкие изображения продукта помогают информировать онлайн-покупателей, рекламный текст на изображении запрещен. Если вы хотите добавить дополнительный текст, используйте для этого заголовок и описание товара.
Битые ссылки
Google должен суметь прочитать ссылку. Если он не может получить доступ к ссылке, она не будет отображаться. Избегайте добавления пробелов или других нечитаемых элементов в свой URL-адрес. Кроме того, убедитесь, что вы дважды проверили, что URL-адрес все еще действителен и не был перемещен или удален.
Водяные знаки
Водяной знак может показаться отличной идеей для брендинга, но за это ваш товар не будет допущен к показу модерацией. Для всех товаров в товарных объявлениях требуется изображение, четко и ясно демонстрирующее товар и не содержащее дополнительных рекламных элементов.
Общие изображения
Избегайте «общих изображений». Иногда пользователи, у которых по какой-то причине нет изображения товара, используют вместо него какое-то универсальное изображение, зачастую логотип компании. Не делайте так, это неэффективно и даже вредно. Лучше отложите запуск кампаний и подготовьте сперва качественные, четкие и понятные изображения для всех ваших товаров.
Как оптимизировать изображения
1. Следите, чтобы ваши изображения соответствовали товару. Если вы продаете товары разных цветов и конфигураций, убедитесь что на изображениях содержатся именно эти товары в нужных конфигурациях. Убедитесь, что сам товар четко виден.
2. Используйте фото высокого разрешения и хорошего качества. Не жалейте сил и ресурсов на подготовку качественной фотографии. В условиях онлайн шоппинга, где пользователи не могут попробовать и потрогать товар, изображение становится критически важным элементом, влияющим на процесс восприятия вашего продукта.
3. Используйте фото, которые отображают именно ваш товар. Ничто на фото не должно мешать пользователю рассмотреть его. Если на вашем фото несколько предметов, убедитесь что нужный товар выделяется на их фоне.
Google рекомендует, чтобы продукт занимал не менее 75%, но не более 90% всего изображения.
4. Всегда используйте дополнительные изображения. Воспользуйтесь атрибутом «ссылка на дополнительное изображение» [additional_image_link] и добавьте до 10 дополнительных изображений в объявление. Обычно дополнительные изображения показывают товар под другим углом или с элементами демонстрации продукта. Чем больше визуальной информации вы предоставите покупателю, тем больше ваш товар может ему понравиться.
5. Протестируйте изображения, демонстрирующие использование вашего продукта. Зачастую такие объявления оказываются более привлекательными для покупателей. Но эффективность таких изображений против обычных, демонстрирующих товар на белом фоне, может варьироваться в зависимости от категорий товаров. Поэтому тестируйте оба варианта и оставляйте наиболее эффективный для вашего бизнеса.
Оптимизация цены
В этом разделе мы расскажем как вы можете привлечь больше внимания к своему объявлению за счет отображения цены, через фид данных и настройки в Merchant Center.
Используйте атрибут «цена со скидкой»
В Google предусмотрено два атрибута для цены — это «цена» [price] и «цена со скидкой» [sale_price]. Мы рекомендуем использовать оба атрибута. В этом случае ваша действующая актуальная цена будет записана в значении атрибута «цена со скидкой». Тогда в рекламном товарном объявлении будут отображаться две цены — старая и новая со скидкой. Это позволит выгодно выделить ваше объявление на фоне конкурентов.
Оптимизация невидимой части объявлений
Мы обсудили, как вы можете улучшить видимые части товарных платных и бесплатных объявлений. Но у товаров также есть и другие, но не менее важные атрибуты. Их значений вы не увидите в товарном объявлении, но правильное использование этих атрибутов позволит вам расширить охват, яснее объяснить системе Google что вы продаете, а также добавить дополнительную информацию о товарах.
В этом разделе мы расскажем об атрибутах фида, которые помогают всего этого добиться. Среди таких атрибутов есть обязательные, они должны быть в фиде, и не обязательные — атрибуты, которые вы можете использовать, чтобы улучшить свое объявление. Также иногда некоторые атрибуты могут быть обязательными для одних категорий товара и необязательными для других.
Обязательные атрибуты
«Код GTIN» [gtin]
Этот атрибут обязателен для всех новых товаров, у которых есть этот код. Но также рекомендуется добавлять значение этого атрибута и для всех остальных товаров. Также следите, чтобы значение атрибута было указано корректно, поскольку по этому атрибуту Google будет определять тип вашего товара.
«Бренд» [brand]
Обязательный атрибут для всех товаров, кроме фильмов, книг и музыки. Следите за тем, чтобы наименование бренда было указано корректно и без ошибок.
«Цвет» [color]
Частично обязательный атрибут. Обязательный для предметов одежды в фидах с таргетингом на Бразилию, Великобританию, Германию, США, Францию и Японию, а также для других товаров, у которых есть варианты разных цветов.
И необязательный для всех остальных стран и категорий.
Если в вашем случае этот атрибут обязательный — следите за корректностью данных в нем. Если для вас атрибут не обязательный, мы рекомендуем все равно добавлять значение цвета, чтобы расширить информацию о товаре.
Необязательные атрибуты
«Категория товара в Google» [google_product_category]
Всем товарам, рекламируемым через торговые кампании Google, автоматически присваивается категория товара из таксономии Google. Этот список товаров постоянно пополняется. Чтобы категория товара была определена корректно, следите за тем, чтобы название, описание, цена, бренд и код GTIN товаров были актуальны и корректно описаны.
Категория товара Google, в которую определен ваш товар, влияет на то как и по каким запросам будет показываться ваше товарное объявление, а также определяет с какими другими аналогичными товарами будут конкурировать ваши объявления на аукционе.
Иногда бывает, что категория товара автоматически определяется неточно. В этом случае вы можете поступить двумя способами:
- Проверить, что все основные данные о товарах (название, описание, цена, бренд и код GTIN) указаны корректно.
- Если в первом пункте все корректно и неточностей нет, а категория товаров Google все равно неверная, то вы можете скорректировать ее самостоятельно.
Для корректировки категориии можно использовать необязательный атрибут «категория товара в google» [google_product_category]. Но будьте внимательны при его использовании, поскольку некорректное указание значения атрибута может привести к ряду нежелательных последствий, начиная с отклонения товаров модерацией до некорректного назначения налоговой ставки.
В каких случаях Google рекомендует использовать атрибут «категория товара в google»:
- Несоответствие значения налоговой ставке (только для США). Категорию можно изменить, если товар продается в США и для него была автоматически задана категория с другой налоговой ставкой.
- Некорректные требования к атрибутам. У некоторых категорий товаров, например «Одежда и аксессуары», «Мобильные телефоны» и «Программное обеспечение» есть дополнительные обязательные поля. Если ваш товар по ошибке был отнесен к одной из таких категорий, вы можете изменить ее.
- Необходимость настроить таргетинг в Google Рекламе. Вы можете изменить категорию для товаров, которые необходимо отнести к другой группе объявлений в составе торговой кампании.
- Неверно выбрана категория для алкогольных напитков. В таком случае вы можете указать правильный вариант с помощью атрибута «категория товара в google» [google_product_category].
Прежде чем изменить категорию товаров, используя этот атрибут, внимательно изучите список существующих категорий и определите ту, которая лучше всего подходит вашему товару.
Актуальный список категорий товаров с наименованиями и числовыми идентификаторами можете найти в справке Google, например, в этой статье: https://support.google.com/merchants/answer/6324436
Важно выбирать ту категорию, которая наиболее точно характеризует товар. Она должна отражать его основное предназначение. Например, главная функция MP3-плеера — воспроизведение музыки, поэтому его нужно отнести к категории Электроника > Аудиосистемы > Устройства для воспроизведения и записи звука > MP3-Плееры (233).
Также важно присваивать категории максимально точно. Например, зарядка для MP3-плеера входит в категорию Электроника > Аудиосистемы > Принадлежности для аудиосистем > Принадлежности для MP3-плееров (232). Недостаточно указать просто самую верхнюю категорию Электроника (222).
Значение атрибута может быть задано в двух форматах: числовой идентификатор или полная категория товара. Не добавляйте оба типа значений одновременно.
Если вы используете сервис Shopify и формируете фид данных с помощью специальных приложений, то вы имеете возможность задавать значение для категории товара Google через интерфейс самого приложения, что крайне удобно. Такой функционал поддерживают большинство приложений, в частности Feed for Google Shopping и Data Feed Watch. С их помощью можно легко и быстро проверить и при необходимости скорректировать категорию товара Google.
Заключение
Итак, теперь вы знаете на какие элементы товарного объявления следует обратить внимание прежде всего и как сделать ваше объявление наиболее информативным, заметным и привлекательным для потенциальных клиентов.
Напоследок несколько общих рекомендаций, касающихся объявления в целом:
1. Продолжайте тестировать.
Пробуйте разные варианты изображений, корректируйте последовательность слов в заголовках, уточняйте категории товаров Google — пробуйте разные варианты и комбинации, фиксируйте результат и используйте те варианты, которые сработали для вас.
2. Используйте все дополнительные возможности объявлений.
Пользуйтесь дополнительными атрибутами для цены, оформляйте акционные предложения через промоакцию, добавляйте как можно больше различных изображений товара в хорошем качестве, обязательно показывайте покупателям рейтинг товаров в объявлении, если он у вас есть. Если оценок еще нет — настройте возможность сбора отзывов и оценок о товарах на сайте и начинайте копить эти данные. Используйте все доступные возможности товарного объявления, чтобы максимально полно и подробно рассказать покупателям о ваших товарах.
Еще больше полезных статей про Google Ads и внутреннюю кухню бюро читайте в нашем Телеграм-канале — подписывайтесь на Кухню Бюро!
