Компания, назовем ее «Маркет», продает товары на маркетплейсе. Весной 2023 года выручка резко упала: за два месяца — минус 17 млн ₽. Собственник обратился в НФ, чтобы найти точки роста и восстановить прежние показатели. Финдир же сделала круче — увеличила выручку на 157%. Рассказываем, как.
Мы заменили реальное название компании на «Маркет», чтобы сохранить конфиденциальность клиента. Всё остальное — правда.
Нашли причины падения выручки: демпинг конкурентов и юань
«Маркет» — крупный ретейлер, и на продажи они никогда не жаловались. Но весной 2023 года выручка резко упала: в марте была 69 млн ₽, а в мае — уже 52 млн ₽. Частично такой спад можно объяснить сезонностью, но чтобы потерять 17 млн ₽ за два месяца — такого еще никогда не было.
Собственник, как опытный продавец, видел две причины падения выручки:
- На рынок вышло много конкурентов, которые демпинговали. Естественно, товары «Маркета» стали хуже продаваться.
- Поднялся курс юаня → выросла себестоимость → подняли цены → продажи упали вместе с прибылью.
Собственник в целом понимал, как можно поднять выручку. И даже что-то для этого делал ↓
- Провел ABC-анализ, чтобы понять, какие позиции генерируют больше всего выручки, и продвигать их на маркетплейсе. Как еще можно проанализировать товары, он не знал.
- Вкладывался в рекламу, чтобы нужные товары попадали на первые страницы в поиске. Но продавались они всё равно не ахти как.
- Расширял ассортимент новинками. Но они не выстреливали.
Получается, что в бизнес вливались дополнительные деньги, но отдачи не было: выручка падала, а склады затоваривались.
И тут кто-то из бизнес-партнеров подсказал собственнику, что с такими проблемами может помочь финансовый директор. Так он оказался в НФ. Финдир Нескучных взялась за дело: провела ABC- и XYZ-анализ и рассчитала GMROI. Дальше подробнее расскажем, что это и зачем ↓
Провели ABC-анализ, чтобы понять, сколько денег приносит каждый товар
ABC-анализ — это сравнение товаров по доле в общей выручке. Помогает из всего ассортимента выделить те, которые приносят больше всего денег.
В нашей Барсетке шаблонов есть таблица «Управление запасами». В ней — вкладка «ABC-анализ», а во вкладке «НФ» — видеоинструкция, как его провести.
Если коротко, то в ABC-анализе товары ранжируются по доле в общей выручке компании от большей к меньшей и распределяются на три группы:
- Группа А — товары, которые приносят компании около 80% выручки.
- Группа В — приносят около 15% выручки.
- Группа С — приносят меньше всего выручки, примерно 5%.
Мы не можем полностью показать ABC-анализ «Маркета», он слишком объемный. Но для наглядности взяли шесть позиций из разных категорий ↓
Фрагмент ABC-анализа «Маркета»
Мы скрыли названия и артикулы товаров, чтобы обезличить клиента и чтобы вам было проще отследить дальнейшие действия финансового директора.
→ Пока запомните, что Товар 1 и Товар 2 находятся в группе А, потом мы к этому вернемся.
Собственник самостоятельно проводил ABC-анализ ассортимента и считал, что нужно делать акцент именно на товарах из группы А: они же самые денежные!
Но самый денежный товар ≠ самый продаваемый. Часто это просто дорогой товар, поэтому выручки приносит много. Но пользуется ли он спросом? Чтобы это понять, нужно провести XYZ-анализ. Этого в «Маркете» не делали ↓
Провели XYZ-анализ, чтобы увидеть стабильность спроса
XYZ-анализ показывает, насколько стабильным спросом пользуется каждый товар из ассортимента. Он помогает прогнозировать продажи и не затоваривать склад неходовыми позициями.
В XYZ-анализе за основу берут среднемесячную выручку за период и рассчитывают сначала стандартное отклонение, а потом коэффициент вариации.
Коэффициент вариации показывает, насколько сильно колеблется спрос на товар за период, — по нему и ранжируют позиции от меньшего к большему, а потом разделяют на три группы:
- Группа X — позиции с коэффициентом меньше 0,1. Эти товары пользуются стабильным спросом. То есть каждый месяц объем продаж примерно одинаковый. Обычно сюда попадают товары повседневного спроса.
- Группа Y — позиции с коэффициентом от 0,1 до 0,25. Их покупают не так стабильно, как из группы X, но колебания спроса небольшие.
- Группа Z — позиции с коэффициентом больше 0,25. Здесь обычно товары с сезонным спросом или вовсе с хаотичным — покупают непредсказуемо, независимо от сезона.
Шаблон XYZ-анализа тоже есть в таблице «Управление запасами» из Барсетки шаблонов.
Вот что увидела финдир в XYZ-анализе «Маркета» ↓
Опа! Товары, которые были в лидерах по выручке в ABC-анализе, оказались не самыми ходовыми. И если спрос на Товар 1 еще можно как-то предсказать, то Товар 2 вообще непонятно, когда купят в следующий раз.
Из-за высокой доли в выручке Товар 2 считали флагманом и вкладывались в его продвижение, а оказалось, что покупают Товар 2 от случая к случаю.
Но всё это еще не значит, что от Товара 2 нужно срочно избавляться ↓
Посчитали GMROI, чтобы понять, сколько зарабатываем на товарах
GMROI — валовая рентабельность инвестиций — показывает рентабельность товарных запасов, то есть сколько компания зарабатывает с каждого вложенного в товар рубля. Чем выше GMROI, тем больше прибыли с товара, тем выгоднее его продвигать.
Рассчитывают GMROI по формуле ↓
👍 GMROI больше 1. Значит, с этой товарной позиции компания зарабатывает больше, чем затратила на него, — всё нормально.
👎 GMROI меньше 1. У товара не всё в порядке с маржинальностью и/или его закупили слишком много и он лежит мертвым грузом — это замороженные деньги компании. Нужно пересмотреть ценообразование, чтобы больше с него зарабатывать. Или распродать со скидкой, чтобы высвободить деньги.
И вот когда провели ABC- и XYZ-анализ и посчитали GMROI, можно чистить ассортимент.
Разобрались с товарной матрицей: нашли аутсайдеров и товары-локомотивы
Чтобы понять, какие товары на самом деле являются аутсайдерами и лидерами, нужно совместить результаты всех трех анализов: ABC, XYZ и GMROI.
Сначала совмещают ABC и XYZ. В таблице «Управление запасами» из Барсетки шаблонов есть вкладка «Асс матрица» — там как раз и проводится совмещенный ABC/XYZ-анализ. Выглядит это так ↓
В результате совмещенного анализа получается таблица, в которой товары распределяются на девять категорий:
- AX и BX — стабильно приносят много выручки, спрос легко прогнозировать. Эти позиции всегда должны быть в наличии, иначе компания будет терять выручку. Но и забивать ими склады не стоит: нужно ориентироваться на объемы продаж.
- AY и BY — приносят много выручки, но спрос нестабильный, его сложно спрогнозировать. Поэтому такие товары лучше держать с запасом на случай повышения спроса.
- AZ и BZ — хорошо продаются, но колебания спроса невозможно спрогнозировать. Их лучше покупать небольшими партиями, особенно если у товара есть срок годности.
- СХ — приносят немного прибыли, но спрос стабильный. Тоже всегда должны быть в наличии.
- CY — приносят немного прибыли, спрос нестабильный. Стоит держать минимальный запас и закупать небольшими партиями. Даже если спрос подскочит, а их не окажется на складе, компания не много потеряет в выручке.
- CZ — самые невыгодные товары с непредсказуемым спросом. Можно вывести их из ассортимента или работать под заказ.
Часто для корректировки ассортиментной матрицы достаточно уже одного ABC/XYZ-анализа. Но финансовый директор пошла дальше и совместила его с GMROI ↓
Получилось вот что ↓
Товар 1. Оказался хорошистом. Это дорогой товар, поэтому имеет большую долю в выручке. Спрос колеблется, но его можно спрогнозировать. Прибыль приносит не такую большую, как хотелось бы, — надо поработать с ценообразованием и можно смело продвигать на маркетплейсе.
Товар 2. Дорогой сезонный товар, с продажи которого хорошо зарабатываем. Его тоже можно продвигать — в сезон.
Товар 3. Выручки генерирует немного и редко, и зарабатываем с него мало. Его много на складе — это замороженные деньги, которые надо высвободить. Его можно вывести из ассортимента.
Товары 4 и 5. Эти «товарищи» продаются хоть и плохо, но приносят много прибыли. Нужно держать минимальный запас на складе.
Товар 6. На нем мы ничего не зарабатываем, и спросом он не пользуется. Однозначно нужно вывести из ассортимента и забыть.
И это пример только шести товаров. На самом деле в ассортименте «Маркета» почти 200 товаров. Финдир Нескучных самоотверженно проанализировала все и сформировала новую товарную матрицу:
- товары-аутсайдеры вывели из ассортимента — распродали с минимальной наценкой и высвободили деньги на покупку новинок;
- товары-локомотивы стали усиленно продвигать — вкладываться в рекламу на маркетплейсе, чтобы они попадали на первые две страницы поисковой выдачи;
- новинки — закупали небольшими партиями, тестировали и оставляли в ассортименте только те, которые по показателям приближались к товарам-локомотивам.
В результате за полгода выручка «Маркета» выросла на 157% ↓
За полгода нарастили выручку в 1,5 раза
Итак, собственник обратился в Нескучные финансы, чтобы найти точки роста и восстановить показатели по выручке. Финансовый директор просеяла товарную матрицу «Маркета» через три анализа: ABC, XYZ и GMROI — и выяснила, какие товары нужно выводить из ассортимента, а на какие сделать акцент.
❌ Было. Продвигали вроде бы топовые товары, но выручка не росла. Потому что эти товары не пользовались спросом и лежали на складе мертвым грузом.
✔️ Стало. Поняли, какие товары на самом деле топовые, а какие — аутсайдеры. И почистили товарную матрицу:
- распродали неприбыльные товары, в которых были заморожены деньги;
- а те, которые стабильно генерируют много выручки, стали продвигать на маркетплейсе.
* * *
❌ Было. Нет денег на покупку новинок. Потому что склады затоварены неходовым товаром. То есть товарные запасы росли, а выручка падала.
✔️ Стало. Покупают и тестируют новые товары. Если через 3–4 месяца новинка по показателям приближается к лучшим товарам, то ее оставляют в ассортименте. Если нет — больше не покупают.
* * *
В результате за полгода:
- 👍 выручка «Маркета» увеличилась на 157%: в мае была 52 млн ₽, а в октябре — 82 млн ₽
- 👍 товарные запасы уменьшились на 156%: с 256 млн ₽ в мае до 164 млн ₽ в октябре.
↓↓↓
В мае товарные запасы росли, а выручка падала, — это говорит о затоваривании склада. А в октябре обратная картина: запасы уменьшились, а выручка выросла, — почистили ассортимент и стали больше зарабатывать.
А когда начали расти закупочные цены и на рынок вышло много демпингующих конкурентов, выручка и прибыль компании начали резко падать. Чтобы вывести карточки товаров в топ, приходилось вкладываться в рекламу — от этого прибыль падала еще больше. Нужно было освежить ассортимент, а денег на новинки не было. Да и какими они должны были быть, тоже было непонятно.
Финдиректор Нескучных финансов помогла разобраться с товарной матрицей и наладила ввод новинок, которые были не хуже товаров-флагманов. Через полгода выручка «Маркета» выросла в 1,5 раза. Круто! 💪
Поможем зарабатывать больше на маркетплейсе
История «Маркета» о том, как важно оценивать товары с разных точек зрения (выручка, спрос и рентабельность) и только после этого чистить ассортимент. Потому что без грамотно составленной товарной матрицы на маркетплейсе никуда: склады будут затовариваться, а выручка падать.
Работать с маркетплейсами наши финансовые директора умеют как никто. Вот лишь несколько примеров:
Вы тоже можете начать работать с нами: тип бизнеса, город и даже страна не важны. Мы работаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с компаниями из любых городов России, СНГ и Европы.
Самый простой способ узнать, как именно финансовый директор может помочь вашему бизнесу, — это онлайн-экскурсия.
