Одной из наиболее важных характеристик великолепного видения является его способность поражать воображение получателей. Великие видения, как правило, рассказывают историю, но что это значит и какими способами мы можем создать такое повествование?
Давайте начнем с того факта, что не существует какого-то одного типа историй. Также не существует одной идеальной истории для вашего продукта, которую можно было бы использовать одинаково для всех заинтересованных сторон. Вместо этого подумайте о рассказывании историй так, как это делали люди в прошлом, сидя у костра. Люди были, есть и всегда будут делиться разными историями. Дело не в том, чтобы повторять одну и ту же историю снова и снова.
Просмотрев большинство историй, которые рассказывают владельцы продуктов, вы обнаружите, что они могут быть отнесены к одной из следующих категорий, каждая из которых имеет свою четкую цель с точки зрения рассказчика:
- История для информирования аудитории (например, “Как вы управляете продуктом?”)
- История, создающая связь (например, “Вы когда-нибудь замечали, что...?”)
- История, вдохновляющая (например, “Мир X никогда не будет прежним”)
Цель, к достижению которой вы стремитесь, помогает вам структурировать вашу историю. Например, чтобы установить связь, вы можете начать свой рассказ с вопроса, заставляющего задуматься. Слушая истории других людей — например, выступления на TED или фильмы Disney, — вы обнаружите, что многие замечательные истории следуют по пути так называемого путешествия героя (см. рис. 9.1).
Герой часто начинает свое приключение в известном мире. Затем они встречают кого-то важного, например наставника.
В определенный момент они переступают порог и покидают известный мир ради нового приключения. Во время этого приключения они преодолевают различные трудности, находят партнера и осваивают новые навыки. И как раз тогда, когда кажется, что все идет хорошо, случаются смерть и возрождение. Трагедия должна быть преодолена, и они могут ее преодолеть.
Наконец, начинают происходить перемены, мир становится лучше, и главная цель достигнута. Затем они возвращаются в нормальный мир изменившимися людьми (или животными) и живут долго и счастливо. Итак, чему мы можем научиться из путешествия героя? Что такого есть в этих историях, что заставляет нас вспоминать их?
Структура повествования 3×3
Когда вы общаетесь или излагаете свое видение, вы обычно привлекаете внимание людей на две-пять минут. Если оно будет намного короче этого, люди, вероятно, не поймут суть видения. Если это займет гораздо больше времени, вы можете быть не очень ясны в своей подаче, и люди, скорее всего, потеряют интерес. Итак, чтобы эти пару минут имели значение, вы должны уметь изложить свое видение продукта кратко, ясно, доступно и в то же время всесторонне.
Проанализировав множество замечательных и высоко оцененных выступлений на TED, мы узнали, что есть пара элементов, которые спикеры включают в свои истории и презентации. Благодаря этому анализу мы выявили девять элементов, которые присутствуют почти во всех этих замечательных выступлениях. Это привело к созданию фреймворка для создания ваших собственных замечательных историй, который называется фреймворком повествования 3 × 3. В таблице 9.1 показано, как это выглядит.
Верхний ряд пунктов поможет вам установить “контакт” с аудиторией. Цель информирования о статусе-кво, наблюдениях и истории состоит в том, чтобы привлечь вашу аудиторию к теме и заручиться ее сочувствием.
Первое, с чего следует начать свой рассказ, - это описание статус-кво на рынке или в отрасли. Как правило, это что-то, что есть или продолжалось уже некоторое время. Вы могли бы сказать, что это закономерность, которую вы заметили на рынке, в компании, в продукте, в целевой аудитории или отрасли. Хотя существует много способов описать статус-кво, много различных возможностей для использования и много предложений для высказывания, часто используемая фраза, которая хорошо подходит для описания статус-кво, звучит так: “Сегодня в отрасли существует проблема”. Это почти слишком просто, но, похоже, работает во все времена и в разных отраслях.
Однако просто сказать, что в отрасли есть проблема, недостаточно. Следующий шаг - доказать, что проблема существует. Это означает, что вы добавите информацию к своему заявлению, поделившись некоторыми (обычно двумя-четырьмя) своими наблюдениями о рынке, компании, продукте или отрасли. Это создает связь с аудиторией, которая, надеюсь, распознает симптомы и наблюдения, которые вы описываете.
Теперь, когда мы лучше понимаем, что происходит, пришло время поделиться историей. Люди любят истории. Истории - это то, что мы помним. Истории, практические примеры и переживания из реальной жизни, как правило, поражают нас больше всего. Магия рассказывания историй уходит корнями в каменный век, когда мы сидели у костра, делясь историями наших предков. Истории от людей, которых мы знаем, укрепляют связи и заставляют аудиторию обратить внимание. Например, вы могли бы поделиться историей клиента или коллеги, которые сталкиваются с трудностями. Подготовьте сюжет для остальной части вашей истории и не забудьте объяснить сумасшедшее количество задач, которые необходимо выполнить клиентам, насколько неэффективно они должны тратить свое время или насколько сильно они разочарованы. Создавайте напряжение до конца вашего выступления.
Затем поделитесь полученным пониманием. Поделитесь замечательным открытием, которым является ваш новый продукт, услуга или набор функций. Озарение обычно заключается в коротком и простом предложении. Что-то вроде: “Это дало нам понимание; людям нужен X и они жаждут Y”, обычно работает хорошо. Это не обязательно должен быть длинный список идей.
Просто поделитесь одним или двумя наиболее важными из них.
После "инсайтов" приводится описание уникальной возможности, которую предоставляет ваша идея для изменения мира. Возможность описывает два или три реальных улучшения, которые могли бы быть сделаны для улучшения жизни людей. В нем описаны некоторые преимущества, которые эта идея принесет аудитории. Эта возможность - часть сюжета, где мы открываем зрителям, что есть выход из этой ситуации, и вы берете их с собой в путешествие.
Аналогия - это та часть вашего выступления, где вы связываете данную ситуацию с чем-то, с чем слушатель уже знаком. Аналогии апеллируют к тому, как работает человеческий мозг. Они запускают знакомый нейронный путь, поэтому мозг слушателей будет предполагать аналогичный результат. Например, вы можете сравнить свое решение с известной компанией или продуктом. Хотя, возможно, вам захочется объяснить это более подробно, вы можете использовать что-то вроде: “Именно так начинался Google!” или “Эта стратегия очень хорошо зарекомендовала себя в больницах, так что она может сработать и для врачей общей практики”. Велика вероятность, что ваши слушатели не захотят упустить возможность стать такими же успешными, как Google!
Как только вы научитесь сопереживать своей аудитории и как только вы используете аналогию для создания инсайтов, ваша аудитория настроена и готова к вашему решению. Это когда вы говорите об этом решении. Ну, по крайней мере, совсем чуть-чуть. Возможно, вам даже не нужно будет вдаваться в подробности. Вам не нужно точно описывать, как работает продукт. Предположим, что это просто происходит. Люди не обязательно заинтересованы в том, как удовлетворяются их потребности. Они не обязательно заботятся о деталях вашего решения. Им интересно знать, что вы знаете, какие проблемы и потребности у них есть, и что ваш продукт решит эти проблемы и удовлетворит их потребности.
Возможно, ваших слушателей больше заинтересуют преимущества, которые предлагает ваш продукт. Какую ценность ваш продукт добавит для них? Как это соотносится с другими решениями, представленными на рынке? Как это соотносится с альтернативами, возможно, не являющимися продуктами (пока)? Расскажите им, почему вы верите в свое решение. Что делает это таким потрясающим? Если вы не верите, что этот продукт - лучший после нарезанного хлеба, то зачем кому-то еще заботиться о нем?
Последний кусочек головоломки - этос. В этом контексте этос означает “на благо человечества”. Это конечная цель создания решения, которое выходит за рамки потребностей компании или отдельного человека. Поскольку проблема настолько широко распространена в отрасли, а ваше решение настолько впечатляющее, должно быть, стоит инвестировать в него. Это для общего блага.
Теперь пришло время для полного примера истории, разработанной с использованием фреймворка повествования 3 × 3. Миссия World News такова:
“Мы во всем мире используем передовые технологии для разработки новостей мирового класса в режиме реального времени для клиентов, предоставляя рекламодателям возможность работать на постоянно меняющемся рынке”.
Это заявление о миссии, хотя и не особенно захватывающее, является достойным заявлением о миссии. В нем описывается продукт высокого уровня: новости. В нем описаны некоторые из способов: технология. Однако это не очень хорошо описывает основную целевую аудиторию: читателей новостей в целом. И в нем описывается, что они хотят предоставить возможность своим основным клиентам: рекламодателям. Итак, утверждение в порядке вещей, но заставит ли оно людей вставать утром с постели ради захватывающего рабочего дня? Мы не знаем.
Итак, что, если наша главная героиня, Ноа, создала свою презентацию следующим образом:
- (статус-кво) Сегодня в отрасли существует проблема: смартфоны отнимают у нас много времени.
- (наблюдения) Вы видите это повсюду вокруг себя: люди переключаются между несколькими новостными приложениями на своих смартфонах, чтобы получить хороший обзор всех новостей (левых, правых, местных, международных, социальных и т.д.).
- (история) На прошлой неделе я разговаривал с коллегой, и она рассказала мне, как она была шокирована, обнаружив, что каждый день проводит четыре часа за своим телефоном с помощью новой функции “экранное время”. Время, проведенное в основном в новостных приложениях. Представьте, что вы тратите четыре часа, четверть вашего времени без сна, на просмотр новостных приложений.
- (озарение) Это дало нам понимание: новости должны быть персонализированными и централизованными.
- (возможности) Вам понадобится только одно приложение. Он адаптируется к тому, что вам нравится, и вы можете ограничить количество времени, которое проводите в нем. Мы соберем все местные, глобальные, социальные, левые и праворадикальные новости в одном месте.
- (аналогия) Подобно Facebook, где собраны истории ваших друзей и семьи, мы будем представлять местные новости со всего мира в одном удобном месте.
- (решение) У нас есть решение этой проблемы.
- (преимущества) Решение не требует от вас прохождения всех этих этапов
приложения, выясняет, что вам нравится, и экономит ваше время. - (этос) В конце концов, если мы сможем улучшить жизнь наших клиентов, предоставляя им больше времени для общения с друзьями и семьей, мы не просто сообщаем новости, но и меняем мир к лучшему.
Как звучит презентация вашего продукта?
Сила рассуждения
Будучи владельцем продукта, вы, скорее всего, хотите убедить других людей в своих идеях. Когда вы убеждаете людей в своих идеях, важным аспектом является способность хорошо рассуждать. Чтобы привести веские аргументы в пользу своей правоты и идей. Ваша аудитория должна быть в состоянии следить за вашими рассуждениями и проверять обоснованность ваших аргументов. Изучение риторики предлагает простую для запоминания метафору, которая может помочь, когда вы пытаетесь донести свою мысль. Метафора заключается в том, чтобы использовать свою руку в качестве ориентира при общении с людьми. Вот как это работает:
- Проблема: Проблема представлена на вашей ладони. Это самая большая область и, в конечном счете, то, что мы пытаемся донести. Если вы не уверены, что хотите, чтобы получатель запомнил, то это приведет к бессвязной истории. В предыдущем примере проблема заключалась в количестве времени, которое люди проводят за своими телефонами.
- Основное сообщение: Основное сообщение - это ваш большой палец. Это краткое описание проблемы. Часто это звуковой фрагмент, фраза, которая привлекает внимание и которую легко запомнить. Вместо того чтобы сказать: “Компьютеры становятся все более сложными и труднодоступными в эксплуатации, что приводит обычного пользователя в отчаяние по поводу того, почему определенное программное и аппаратное обеспечение отказывается сотрудничать, и ошеломляет возможными средствами устранения”, Apple заявила: “Это просто работает”.
Основное сообщение подкрепляется тремя аргументами (представляющими указательный, средний и безымянный пальцы). Почему ваше решение работает? Какие преимущества вы предлагаете по сравнению с существующими решениями? Три - это магическое число, меньше - и люди все еще настроены критически, больше - и люди уже забыли о первом аргументе.
Указательный палец представляет собой контраргумент. Да, вы прочитали это правильно. Обозначая контраргумент самостоятельно, вы контролируете ход повествования. Указательный палец маленький, поэтому контраргумент, конечно, не должен сводить на нет все решение, а скорее указывать на то, что вы осознаете, что у этой идеи есть последствия, и вы о них подумали. Это действительно важный шаг! Исследования того, как клиенты покупают продукты, неоднократно доказывали, что коэффициент конверсии (фактические покупки от клиентов) повышается, если среди множества хороших оценок или аргументов в пользу продукта есть несколько негативных. Особенно негативные оценки или комментарии, которые не являются релевантными, важными или критичными для функционирования продукта, помогают привлечь покупателей.
Однако не заканчивайте свою историю на низкой ноте! Хотя указательный палец может быть последним на вашей руке, лучше вставить контраргумент между первым и вторым положительными аргументами, чтобы к тому времени, когда мы дойдем до третьего, аудитория была на высоте.
Я вспоминаю, как выступал с презентацией в ОАЭ о платформах кросс-мобильной разработки. Не зная о путешествии героя, моя презентация была сосредоточена главным образом на том, что может делать наш продукт, какую функциональность он предлагает и как он сравнивается с другими платформами. По правде говоря, это была не очень сексуальная тема.
В какой-то момент я заметил, что клиент достал свой Blackberry и начал печатать. Сначала я подумал: “Отлично! Он пишет своим коллегам сообщения об этой потрясающей находке”. Однако это было не так. Вскоре после этого он встал и вышел из комнаты, не сказав ни слова. Через несколько минут появилась его секретарша и присоединилась к презентации, чтобы делать заметки и составлять резюме для клиента. Он не собирался тратить время на презентацию, которая не захватила бы его воображение. Оглядываясь назад, я не могу сказать, что могу винить его за это.
Как вы можете создавать запоминающиеся и увлекательные презентации? Конечно, фреймворк для рассказывания историй 3 × 3 поможет вам пройти долгий путь. Общение со страстью и энтузиазмом наверняка внесет свой вклад. Но это еще не все! Вот как вы делаете презентацию СЕКСУАЛЬНОЙ.
СЕКСУАЛЬНОСТЬ в данном контексте означает, что для каждого утверждения вы создадите объяснение и иллюстрацию, подтверждающие его. Вместо того чтобы перечислять функции и преимущества в виде маркеров, вы можете превратить их в заявление.
Например, “Эта платформа позволяет вам бороться с фрагментацией рынка смартфонов” или “Эта книга поможет вам стать владельцем продукта, которым вы хотите быть”. Затем объясните, почему ваш продукт делает это и как он выглядит. Но никогда больше не используйте маркеры в PowerPoint, чтобы сообщить о чем-то, что должно привести людей в восторг (например, о вашем видении). Вместо этого, привязывая это к примеру со смартфоном, используйте изображения всех телефонов Android, которые были выпущены в том году.
Картина рисует тысячу слов. Это клише, но это правда. Используйте изображения, чтобы заставить аудиторию связать факты, которые вы рассказываете, с тем, что они видят. Старайтесь не заставлять своих слушателей читать и слушать одновременно. Люди любили истории с незапамятных времен, но они все еще не могут обрабатывать два ввода одновременно. Итак, сделайте это простым и наглядным!