Итак, вы сформировали представление о ЦА и её интересах, выработали безупречную (ну, почти…) ассортиментную матрицу. Что дальше? А дальше – крайне важно, как в своих торговых залах вы представите свой уникальный ассортимент.
Для всех ритейлеров очевидно, что самым ценным активом магазина, помимо персонала, является его торговая площадь. Отсюда, как правило, следует ошибочный вывод: забить каждый квадратный сантиметр товаром. В итоге, покупателю, во-первых, не оставляют ни одного лишнего литра воздуха, во-вторых, крайне затрудняют поиск нужного ему продукта, ибо в забитом до отказа торговом зале найти что-то нужное без посторонней помощи очень трудно. А вы сами знаете, что далеко не все посетители ваших магазинов горят желанием сразу начать общение с продавцами.
Вывод: не устраивайте из магазина склад, если вы не торгуете товарами первой необходимости.
Дайте товару привлечь к себе внимание, - ведь не зря же вы столько энергии потратили на его выбор! Освободите место вокруг особенно интересных экспонатов, - дайте их рассмотреть со всех сторон. И не бойтесь, что в этом случае 2/3 ваших товаров не поместятся в торговом зале. Заинтересуйте посетителя! Побудите его задавать вопросы, - и тогда вам будет легче понять, что ему надо именно сейчас, - и у вас будет возможность вынести из подсобного помещения то, что он ищет (если этого не оказалось в торговом зале).
Понятно, что для разговора с покупателем нужен персонал. Не скупитесь: уделяйте время и внимание подбору и обучению правильных продавцов. Правильный продавец – это не тот, кто помнит 1000 артикулов наизусть, а тот, кто любит людей. Тот, кому общение с неизвестными посетителями – в радость, а не в тягость. Берите на работу только тех людей, для которых общение = смысл жизни. Товару вы их научите. Во всяком случае, этому научить гораздо легче, чем интересу к людям.
Наверное, в каждом сегменте бизнеса есть «профессиональные» покупатели. В товарах для интерьера и ремонта – это дизайнеры, архитекторы и строители. В обуви и аксессуарах – это дизайнеры одежды. Для аптек – это, практически, все медицинские работники в округе. Ищите таковых! Учитесь общаться с ними и привлекать их в свои магазины. Организуйте для них специальные мероприятия и программы лояльности. Они – ваши суперпромоутеры! Они – колоссальный рычаг для повышения прибыльности вашего бизнеса.
Кстати, о программах лояльности. Они есть у всех. Но почти все они похожи как капли воды. Включайте мозг (вообще, желательно, всегда использовать его именно в таком состоянии) – придумывайте своё! Не пошло – меняйте, - придумывайте заново. Если хотите отстроиться от конкурентов – не повторяйте то, что делает большинство. И никогда не смешивайте программу лояльности для «профессиональных» покупателей с какой-либо иной. «Профи» должны чувствовать свою уникальность и должны знать, что вы их уникальность цените.
Два слова о послепродажном обслуживании. Мой совет: постарайтесь выполнять Закон о Защите Прав Потребителя с превышением ожиданий покупателей! Принимайте возвраты даже тогда, когда Закон на вашей стороне. Это многократно окупится в дальнейшем. Просто поверьте.
В финале этой статьи скажу вот о чём. Говорят, что для розницы главными являются три фактора: Локация, Локация и Локация. Не буду спорить. Скажу очевидную вещь: если можете открыть магазин в самом лучшем месте вашего города – открывайте. Но даже если не можете – никакая локация не заменит вышесказанного. Я знаю множество примеров, когда люди из суперлокаций специально ездили за тридевять земель в магазин, где есть интересный ассортимент, уникальный микроклимат и уважение к покупателю.
