Житейская преамбула.
Наверное, у каждого человека есть слово-сорняк. У меня оно тоже есть.
Каждый раз, когда кто-то отклоняется от темы и углубляется в частности, я говорю: «…Ушел в ковыли». Подруга же, психолог по профессии, «ковылями» называет людей, которые поддаются влиянию. То есть гнутся и стелются по... основному течению жизни.
А еще подруга считает «ковылями» тех моих читателей, кто пишет, что значение имеет не качество рекламы, а ее запоминаемость. Сама она, как, впрочем, и я, уверена: плохая реклама – повод отказаться от покупки и уйти к конкурентам. У нее даже свой тест есть: если человек покупает «бульмени», «чебупели» и прочие… «молокуши» - у него явные проблемы с интеллектом.
Мне же кажется, что проблемы с интеллектом есть и у тех, кто создает и оплачивает чрезмерно… "цепляющую" рекламу.
Нормальные герои всегда идут… в хвосте…
Так уж повелось, что мы все время плетемся в хвосте у Запада. Потому что, когда он вовсю строил капитализм, мы сначала никак не могли разделаться с феодализмом, а потом и вовсе ушли в нерыночные… ковыли. А когда вернулись, смиренно пошли по их стопам. Причем даже по тем, которые могут привести в экономическую пропасть.
С рекламой та же беда. Тут наши креаторы держатся устаревших принципов с упорством ослов из народной поговорки. И, что самое удивительное, заказчики оплачивают весь этот процесс… с таким же ослиным упорством.
Сейчас на ТВ крутят настоящую классику устаревшего креатива.
Про «Йету», которая «йетает».
Пересказывать подробно сюжет "шедевра" не буду – его там просто нет. Зато есть куча летающих продуктов. Таких…
И таких....
Потом всю эту кучу швыряют в тарелку. (Так обычно швыряют помои в лохань! )
И девушка, героиня ролика, приступает к еде.
Не знаю, как у вас, а у меня это зрелище вызывает рвотный рефлекс. То, что демонстрируют в тарелке, лично мне кажется не просто несъедобным – пищевыми отходами! Помоями, которые небрежно перемешали и вывалили – нате, жрите!
Обычно над изысканным блюдом загадочно колдуют. Готовя, осторожно помешивают. Сервируя, бережно укладывают. Не дыша... или дыша через раз, поливают соусом и кладут что-нибудь типа вишенки на торте. И не дай бог испортить композицию!
В ролике не композиция, а жрачка. На это указывает и бургер, показанный в самом начале. Он весь дергается и кривляется, демонстрируя свой язык-помидор.
Одним словом, заранее куражится над теми, кто все это закажет. И песенка за кадром усиливает эффект.
Понять, о чем в ней поется, не представляется возможным. Каждый слышит свое. Я, например: «Сбермаркет и йета, йета, йета йетает…». (Йета – это, наверное, самка йети.) В Инете другие варианты: «Сбермаркет без понта…», «Сбермаркет – аэртал!» (таблетка такая), «Сбермаркет Х-ета! И-та, и-та, и-та…». Словом, полная ахинея и абракадабра.
Бесплатный ликбез для заказчиков рекламы.
О чем думали рекламщики, создавая это, я догадываюсь: «Ох вы, деньги, деньги, деньги – рублики!» А вот куда смотрели заказчики, ума не приложу!
Принцип «главное, чтобы запоминалось», работает. лишь в исключительных случаях. Да и то не всегда. Это доказано, проверено и перепроверено. Тот факт, что имя бренда у всех на устах, не гарантирует ему больших продаж.
Когда-то я приводила студентам пример: почти 90% жителей нашей страны знают, что такое «памперсы», но лишь 15% мам покупают подгузники бренда «Памперс». (Данные 2010-2015гг.) Остальные предпочитают менее разрекламированные, но более дешевые бренды. Из чего следует: запомнить имя - не самоцель! (Оно может стать нарицательным.) Цель – стать желанным! Только это ведет к росту продаж и прибыли!
Заказчикам, да и самим рекламщикам, надо более внимательно изучать опыт западных креаторов, которые на своем рынке давно не используют раздражающей, пардон, «цепляющей» и «запоминающейся» рекламы. Скажу больше, если бы не последние политические события, у нас, возможно, тоже не было бы креатива а-ля «Сбермаркет и йета…». Во всяком случае, в рекламе западных брендов.
Я уже говорила, что охотно заполняю анкеты на сайтах-опросниках, чтобы понять, чем дышат братья-маркетологи. И заметила, что задолго до процесса... тотального «импортозамещения» почти в каждом опросе был пункт: «Я не покупаю/покупаю товары данного бренда, потому что мне не нравится/нравится их реклама». И это были опросы иностранных брендов.
Сейчас опросы проводят исключительно доморощенные маркетологи. И про качество рекламы они почти не заикаются. Разве что примитивно: «Выделите, что Вам понравилось/не понравилось». Как их творение повлияет на наш выбор, им, похоже, до лампочки. И зря…
Западные маркетологи уже поняли, что «продвинутой» может стать не только реклама, но и потребитель. Умнеет потребитель со временем, господа заказчики! Раз поумнели у них, значит, и у нас поумнеют.
Бесплатный ликбез для покупателей.
Иногда мои читатели («ковыли», как говорит подруга) пишут: «Реклама должна прилипать!» Или: «Если тратят такие деньги, значит - реклама работает!!!» Но работает не реклама, а уверенность заказчика, что любые расходы «отобьются» в цене. Работает наша дремучесть и готовность любое издевательство и неуважение в свой адрес списать на юмор и «всего лишь рекламу».
Мы давно уже покупаем не товар, а его концепцию. Все, что понапридумают и наговорят маркетологи, мы оплачиваем из своего кошелька! Потому что реклама – часть цены. Только глупец будет оплачивать неуважение к себе!
Почему Хелен Хант обскакала Мэла Гибсона?
Помните фильм «Чего хотят женщины»? Там герой Мэла Гибсона, менеджер рекламной компании, не получает повышение. Его рекламные идеи, по мнению начальства, не смогут привлечь покупателей. Они и правда слишком примитивные. И сам он – весь примитивный и заевшийся. (Совсем как наши рекламщики.) В итоге побеждает идея героини Хелен Хант, которая видит в покупательницах не тупых дурочек, помешанных на «супер-секси» и прочей чепухе, а думающих и самодостаточных женщин. Людей с чувством собственного достоинства..
Посмотрите рекламный ролик, показанный в фильме! Послушайте, что, по мнению тамошних креаторов, способно зацепить аудиторию! А это, между прочим, фильм 2000 года!
И посмотрите нашу версию киношного рекламного креатива. Например, в фильме «Служебный роман» 2011 года! То, что происходит в финале, очень похожа на то, что делают наши рекламщики.
В фильме, узнав, что видео с презентацией похищено, новый Новосельцев решает наглядно продемонстрировать преимущества идеи новой Калугиной. Он выстраивает в ряд людей из зала, заставляет их прыгать, бегать, махать руками, как крыльями, и т.д.… Словом, глупо и бестолково дурачиться.
И все это почему-то заинтересовывает заказчика, который, сначала с сомнением, а потом все более и более уверенно кивает и соглашается.
Рекламщики делают примерно то же. Они то ли просто дурачатся и несут всякую чушь, то ли осознанно издеваются над нами. Но мы-то, уважаемые читатели, должны иметь чувство собственного достоинства! Одно дело стать на час-полтора наивными детьми и поверить в предлагаемые обстоятельства. И совсем другое, когда чрезмерно наивными (и это мягко говоря) нам предлагают оставаться в жизни.
Предлагаю не уподобляться «ковылям» из теста подруги! Лучше обойти стороной товары, реклама которых нас нервирует или унижает! Оплачивая любой «креатив», мы подтверждаем, что мы – люди, доверчивые и наивные… до тупости…
С уважением, Аннет 007, не прощающая дешевого креатива…
