С февраля 2022 года российские массмедиа живут в параллельных мирах. В этом лишний раз убедили прошедшие на неделе крупнейшие конференции: «TeleMultiMedia Forum», «Российский Интернет Форум» и «Медиапространство». Параллельно миру радостных реляций о росте качества и востребованности отечественного контента, росте аудитории цифровых платформ, радужных прогнозов перспектив медиапотребления существует мир, где падает выбор и качество контента, трансформируется интерес аудитории и перестраиваются каналы дистрибуции, а также деградирует технологическая база.
Медиасреда стала одновременно зарегулированной и непрозрачной. Судить о динамике показателей ее развития сегодня не берется никто. Ярчайшее тому свидетельство — отказ Национального рекламного альянса предоставлять Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) данные по продажам ТВ-рекламы в 2022 году.
«Наши переговоры с вещателями, в том числе в интернете, свидетельствуют о том, что объективное положение не раскрывает никто: разброс данных беспрецедентен, сосчитать и спрогнозировать ничего нельзя. В условиях многочисленных рисков, турбулентности и непрозрачности нужно договариваться о новых подходах к методикам и оценкам», — признался вице-президент АКАР Сергей Веселов на TeleMultiMedia Forum 2023.
Ясно, что сейчас не время, развесив уши, принимать на веру рапорты о выручке и аудитории. Не станем о них говорить. Скорее всего, в целом дела идут неважно. Но старый мудрый еврей был прав, говоря: «Не нужно грустить когда плохо. Плохо — это хорошо».
В российских медиа в целом, независимо от типа контента и способов его распространения, налицо тектонические сдвиги практически по всем направлениям. За несколько лет они однозначно приведут к конструктивной перестройке, позитивной адаптации и развитию.
Медийный мир России огромен, его изменения многообразны, но очевидно: количество контента, доступного в прежних каналах, сократилось, а денег за него потребители стали платить меньше. Рекламный рынок (издатели и вещатели без учета крупнейших цифровых платформ) просел. Отечественная киноиндустрия, которая на 90 % зависит от поставок иностранного оборудования, испытывает жесточайшую нехватку техники, прогнозируя скорый 50%-ный обвал кинорынка из-за санкций. Крупнейших блогеров изрядно ограничили западные площадки, государство прижало налогами, но вместе с подписчиками они перешли в отечественные соцсети и Telegram, который стал полноценной медиаплатформой.
Зато существенно выросла господдержка производителей контента — от кино и сериалов (на направление выделено более 21,6 млрд рублей только по линии Минкульта и Фонда кино) до социальной рекламы и информационных Telegram-каналов.
Запросы аудитории в целом сильно изменились, но сама-то она никуда не делась. От директора по развитию проекта СКАН группы «Интерфакс» Юлии Михайловой на форуме «Медиапространство – 2023» мы узнали, что в целом количество новостей в российских СМИ снизилось на 7 %, а их качество публику интересует все меньше: «Качественные деловые и экономические ресурсы резко потеряли позиции. Число новостей там в 2022 году упало много сильнее, зато вырос в целом объем общественно-политического контента», — сообщила она.
По словам Михайловой, количество единиц контента в федеральных источниках упало ненамного, зато региональные СМИ растут активнее. Изменился топ генераторов повестки. Традиционно рейтинг возглавляли информагентства «РИА Новости», ТАСС, «Интерфакс». Теперь же в топе — агрегаторы. Россияне не стали читать меньше, но и читающих новости больше не стало.
«Аудитория крупнейшей соцсети “ВКонтакте” продолжает прирастать органически, а вот аудитория Telegram только в 2022 году выросла в разы. Причем каналы СМИ в целом покрывают значительно меньшую аудиторию, чем анонимные и авторские», — дополнила Михайлова.
Согласно отчету Mediascope «Медиапотребление 2023», который на «РИФ – 2023» представила исполнительный директор компании Ксения Ачкасова, 81 % жителей России использует интернет ежедневно. В среднем время пребывание в Сети — 4 часа 9 минут. Однако в топе отнюдь не кино и сериалы. Больше всего времени россияне проводят в соцсетях (19 % общего времени), смотрят видео (18 %, причем из них 15 % — YouTube) и общаются в мессенджерах (16 %). На игры приходится 10 %, на электронную коммерцию — 4 %. И хотя время, проводимое пользователями в соцсетях, уменьшилось на 5 % (с 24 % пару лет назад), традиционный оригинальный контент не в состоянии составить ему реальную конкуренцию. Роль соцсетей берут на себя мессенджеры, доля которых выросла на 3 % (с 13 %). И главный — Telegram, доля которого в общем медиапотреблении с января 2022 года выросла с 2 % до 7 %, и который стал не просто полноценным медиа, но некой сигнальной (нервной) системой всего российского общества.
Телевизионщики, онлайн-кинотеатры и ведущие СМИ хорохорятся, дескать, они — originals , потому и похоронить их в принципе никому не удастся. Но в том-то и засада, что ни СМИ, ни телевидению и видеосервисам (даже модернизированным и молодящимся) по-прежнему не удается массово привлекать молодежь. Юная аудитория с концами уходит в соцсети и мессенджеры, где получает новости и развлечения (пусть самого низкого качества) прямо в ленте, не переходя ни на какие порталы. Платформенная зависимость любых медиапроектов только растет. А с началом СВО этот процесс ускорился.
Подростки в принципе выпадают из прежних медиаформатов. Даже соцсетям приходится беспокоится о лояльности следующих поколений. Либо традиционные медиа еще не придумали язык общения с поколением Z, либо им вообще нет места в новой медиареальности.