Особенности маркетинга общественных организаций российских немцев

Новосибирск, Россия
Диана Узенцева, Заместитель председателя Межрегиональной общественной организации «Немецкое молодежное объединение» (2014-й год)

Словосочетание «маркетинг общественной организации» кажется противоречивым. «Маркетинг» ассоциируется с яркой рекламой, увеличением продаж, красивыми товарами. А задачи организаций российских немцев как будто далеки от понятий «рынок», «товар», «продажа», «цена», «сбыт». Мы привыкли искать ответы на управленческие вопросы в рамках своего общественного движения, воспринимаем Центры встреч как уникальные, не подверженные рыночным законам структуры. Так ли это на самом деле? Какой опыт коммерческих организаций пригодится в нашей работе?

В первую очередь определимся, что такое маркетинг. В широком смысле слова маркетинг представляет собой деятельность, направленную на удовлетворение потребностей человека через обмен. Это та часть управленческих задач, которые отвечают на вопросы: что производить, как производить, для кого производить – та часть задач, которая связана с созданием и поддержанием отношений обмена. Здесь не должно быть разночтений: маркетинговые задачи есть как у коммерческих организаций (далее КО), которые стремятся к максимизации прибыли, так и у некоммерческих организаций (далее НКО), которые стремятся к максимизации общественной полезности, создаваемых общественных благ.

В последние годы в России наблюдается активное проникновение элементов маркетинга в сферу некоммерческой деятельности. Теория и методология классического маркетинга исторически развивались из практики бизнеса. Аналогично, маркетинг некоммерческих субъектов развивается из практики деятельности в некоммерческой сфере. В то же время нужно искать сходство проблем и брать примеры из уже решенных задач. НКО и КО в своей работе ежедневно решают одни и те же задачи. Они могут иметь качественную или количественную характеристику. Существенное различие заключается в том, что, в отличие от коммерческих компаний, некоммерческие организации не стремятся к получению прибыли и имеют «нефинансовые» цели и задачи. Если в коммерческой компании показателем успешной маркетинговой деятельности может служить получаемая прибыль, то для некоммерческой организации такой показатель работать не будет. Эффективность некоммерческих организаций определяется «общественной выгодой». Также важно понимать, что краеугольным камнем успешной коммерческой деятельности является правило: «Клиент всегда прав».

Однако для НКО этот тезис бесполезен, здесь актуальна позиция: «Надо следовать цели организации». В фокусе деятельности КО поиск потребности, целевой аудитории и дальнейшая продажа товара или услуги. Для НКО деятельность сосредоточена на решении задачи, связанной не со сбытом, а с решением проблемы, удовлетворением потребности; на предоставлении дополнительных возможностей. НКО сфокусирована на людях, общении, полезности, общественном продукте.

Прикладывая «сетку» рыночных понятий, таких как эффективность, доход, стратегия, на НКО, мы всегда сталкиваемся с такими неизмеряемыми объектами исследований, как социальная полезность, творческий потенциал, общественная ответственность. С одной стороны, это делает маркетинг НКО уязвимым и непредсказуемым, но в то же время люди, мотивация создания социального эффекта и ответственность за развитие общественных благ есть основа существования НКО. Любой организации нужны ресурсы. Коммерческие фирмы платят за используемые ресурсы – труд, материалы, землю, знания специалистов. Некоммерческие организации часто могут получить эти ресурсы бесплатно (добровольный труд, бесплатные консультации экспертов, бесплатное помещение, налоговые льготы) или по более низкой цене (например, без учета налога на добавленную стоимость).

В то же время коммерческие фирмы рассчитывают на покрытие своих затрат из прибыли, полученной за счет продажи производимой ими продукции. Некоммерческие же организации не могут покрывать свои затраты из доходов от реализации продукции или услуг и должны привлекать необходимые средства за счет пожертвований, грантов, социального заказа и др., обеспечивая непрерывное поступление средств.

Таким образом, некоммерческим организациям в области маркетинга приходится иметь дело с двумя взаимосвязанными задачами:
1. Деятельностью по привлечению необходимых средств и ресурсов;
2. Использованием привлеченных средств и ресурсов в соответствии с миссией организации.

Я хочу предложить читателям журнала алгоритм разработки маркетингового комплекса НКО в форме перечня вопросов, на которые нужно ответить. Мы рассмотрим маркетинг организации в целом, соответствие миссии задачам и тем формам мероприятий, которые вы хотите предложить членам организации. Предложу его в упрощенном виде, чтобы было с чего начать работу.
Это поможет определиться со стратегией достижения целей организации в том случае, если:
• Ваша организация только начинает свою работу;
• Ваша организация находится в некотором переходном периоде;
• образ организации не соответствует задачам, которые перед Вами стоят;
• в организации текучка кадров, нет постоянного костяка – организация не отвечает нуждам своих участников;
• Вы готовы максимально расширить свои возможности, распространить информацию о себе среди местных жителей, повысить узнаваемость Вашей организации.

ЭТАП 0
Этот этап не входит в классический маркетинговый комплекс, но, мне кажется, необходимо выделить его, потому что этот пункт – основа любых действий в организации, которые Вы производите или планируете производить. Относится ли это к маркетингу или к менеджменту, к проектному планированию или бюджетированию. Этот этап подразумевает под собой детальную проработку и создание фундамента организации: Миссия организации – это утверждение, раскрывающее смысл существования организации, видение того, что из себя должна представлять организация. Миссия должна воодушевлять, вдохновлять каждого члена организации. Это эмоциональный, сложно измеримый образ. Цель организации – это видение Вашей организации через определенный срок, соответствующей измеримым критериям. Как и миссия, цель – это образ в будущем, который также должен вдохновлять каждого из членов организации. Но, в отличие от миссии, которая не меняется со временем, цели организации могут меняться. Ведь цель вытекает из миссии и является инструментом. Задачи организации – это промежуточные вехи, пройдя через которые, мы гарантированно добиваемся цели, которые организация для себя определила. Даже если нулевой этап для Вас пройден, очень полезно время от времени возвращаться к нему, чтобы сверить направление деятельности, проверить, актуальна ли цель, соответствуют ли задачи цели.

ЭТАП 1. АНАЛИЗ ПРОДУКТА
Продукт НКО – то, что Вы как организация готовы предложить ее членам, в обмен на то, что они сообща достигают цели организации. Что-то уникальное, что можете предложить только Вы. Например, образовательная, культурная деятельность, возможность общения внутри сообщества, общественные блага от проведенных проектов.

1. Можно ли назвать продукт, который Вы предлагаете высококачественным? Что нужно сделать, чтобы продукт был лучшим и уникальным?
2. Все ли члены организации могут назвать миссию и цель организации? Как Вы считаете, важно ли это? Как донести до каждого члена миссию организации и консолидированно решить, какие цели Вы готовы перед собой поставить?

ЭТАП 2. АНАЛИЗ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
Целевая аудитория НКО – это люди, с которыми Вы хотите произвести обмен продукта НКО на достижение общей цели. В первую очередь, это члены организации. Сюда же мы должны отнести потенциальных членов организации – людей, которым будет интересно участие в ее деятельности и которые смогут внести в эту деятельность свой вклад.

1. Как Вы можете охарактеризовать Вашу целевую аудиторию? С какими потребностями приходят люди в организацию?
2. Как представляют себе члены Вашей организации ту пользу, которую могут получить от деятельности? Соответствует ли эта польза цели организации и миссии?
3. Охватывает ли состав Вашей организации всю целевую аудиторию, которой общественная работа российских немцев могла бы быть интересна? Что можно предложить новичкам, какие мероприятия могут быть для них наиболее интересны?

ЭТАП 3. АНАЛИЗ ЦЕНЫ ВАШЕГО ПРОДУКТА
Специфика НКО – это рынок бесплатных услуг. В таком случае ценой товара можно назвать время, потраченное на общественную деятельность. В обмен на время участников мы получаем их ресурсы, с помощью которых достигаем наших общих целей.

1. Достаточно ли времени участники тратят на деятельность, хватает ли этого для достижения целей организации? Если нет, то каких форм работы не хватает? Что можно еще предложить членам организации?
2. Есть ли возможность у участников при решении поставленных задач организации реализовывать свои личные потребности? Какие это потребности? Что еще можно предложить участникам для того, чтобы цели организации достигались эффективнее?

ЭТАП 4. АНАЛИЗ ИНФОРМАЦИОННОЙ РАБОТЫ
1. Какие методы Вы используете, чтобы обратиться к потенциальным членам вашей организации?
2. Члены организации, которые заняты в деятельности сегодня, получают полную информацию о возможностях организации, о запланированных мероприятиях?
3. Информацию о Вашей организации легко найти? Какие каналы информации подходят для Вашей целевой аудитории больше всего?

Ответы на эти вопросы смогут стать основой Вашей маркетинговой некоммерческой стратегии. Мне кажется важным время от времени возвращаться к анализу деятельности для того, чтобы следить за динамикой выполнения задач, находить себя в заданных координатах. В качестве интеллектуальной игры я предлагаю представить, что Ваша организация существует на рынке видов деятельности в свободное время. Если представить, что у Вашего НКО есть конкуренты, есть возможность работать с ценовой политикой, проводить доступную рекламную кампанию, то многие решения кажутся очевидными.

Создавая товары, услуги, общественные блага, мы находимся в условиях обмена. Наша задача в том, чтобы максимально повысить эффективность нашей деятельности, и для этого нужно использовать все известные инструменты.

Надеюсь, что приведенный алгоритм откроет для Вашей организации новые горизонты и будет помощником в деятельности сообщества российских немцев.

BiZ-Bote, 3/2014