Дискаунтерам навязывают эмбарго. Популярные товары хотят убрать с полок магазинов «для экономных»
Бум «магазинов для экономных» заставляет крупный ретейл ужесточать закупочную политику. Вопрос перед поставщиками стоит ребром: давать больше скидок, жертвуя прибылью, либо убрать свои товары с полок дискаунтеров, утверждают контрагенты ретейлеров. Участники рынка видят две альтернативы, но покупателям они вряд ли понравятся.
Об ужесточении закупочной политики крупных сетей «Фонтанке» рассказали несколько поставщиков и производителей продуктов питания, работающих в Северо-Западном регионе. По их словам, федеральные игроки, в первую очередь, «Магнит» и «Пятерочка» (входит в Х5 Retail Group), стали пристальнее, чем раньше, мониторить цены в дискаунтерах (например, «Светофор», «Доброцен», «Семишагофф», «Народный»). И, если они окажутся ниже, ставить своих поставщиков перед выбором — снижать входную цену, либо потерять один из каналов поставок.
У сетей есть так называемые «ценовые комитеты», которые отслеживают стоимость продукции у конкурентов и с учетом этого формируют свое предложение, рассказывает заместитель генерального директора Пискаревского молочного завода Георгий Житмарев. До недавнего времени они сравнивали себя с точками аналогичного формата. «Сейчас мы столкнулись с тем, что они начали учитывать цены в дискаунтерах, хотя год назад не учитывали», — говорит он.
Если сравнение оказывается не в пользу федералов, закупщики ретейлеров предлагают контрагентам несколько альтернатив: урезонить «магазины для бедных», чтобы они не смущали потребителя слишком низкой ценой, либо дать такие условия, чтобы цена на полке супермаркета была аналогичной, но маржинальность при этом не снижалась. «Не можете сделать ни первого, ни второго, выбирайте, с кем работать», — передает Житмарев примерный диалог.
Топ-менеджер подчеркивает, что пожелание высказывается устно, никаких официальных писем на этот счет не поступает, поскольку подобные ультиматумы можно расценить как нарушение закона о торговле. Но формально ретейлеры в своем праве. «Сеть вольна в выборе контрагента, дальше каждый выкручивается сам», — комментирует Георгий Житмарев. Но, признает он, перспектива потерять крупного заказчика — это существенная угроза.
«Пискаревскому» пока удается «в рамках закона о торговле находить общий язык» с сетями: у компании для всех контрагентов одинаковая цена, напоминает он. Но топ-менеджер не исключает, что у маленьких поставщиков, особенно в тех сегментах, где особенно высока конкуренция, исход может быть иной. «Проблема существует», — говорит Житмарев.
«С этой ситуацией мы сталкиваемся постоянно», — комментирует президент компании Ladoga Вениамин Грабар. По его словам, пока компромисс находить удается, но делать это все сложнее с каждым разом. «До ультиматумов подобно «выбирайте — только с нами или только с ними» в переговорах стараемся не доводить, а находим другие варианты решения вопроса», — отмечает он.
Усиление давления со стороны сетей заметил и другой крупный производитель напитков. «Покупательская способность сильно упала, реакция на «первую цену» стала острее», — объясняет собеседник издания логику ретейлеров. По его словам, компания тоже получала предложения поставлять дешевле, чем дискаунтерам, либо отказаться от работы с ними. Однако чем закончились переговоры, не сообщил.
О том, что федеральные сети всерьез объявили войну дискаунтерам, знает представитель и одной региональной сети. По его словам «Магнит» и «Пятерочка» «начали ходить к производителям и говорить — туда можешь поставлять, а сюда не можешь». К примеру, крупный холдинг «Юг Руси» недавно получил пожелание перестать работать с «Семишагофф» по подсолнечному маслу, рассказывает собеседник издания. В самой компании сообщили, что продолжают сотрудничество с ретейлером.
Участники ассоциации «Руспродсоюз», объединяющей крупнейших производителей товаров повседневного спроса, сталкиваются с подобной ситуацией и отмечают усиление этой тенденции на рынке, рассказал «Фонтанке» зампредседателя правления Дмитрий Леонов. Примерами отказа от работы с магазинами эконом-сегмента он не поделился, зато назвал возможный компромисс. «Одним из вариантов решения данной проблемы являются разные линейки продукции для супермаркетов и дискаунтеров», — сказал Дмитрий Леонов.
«Пятерочка» и «Магнит» теряют рынок и усиливают давление на поставщиков», — комментирует генеральный директор агентства INFOLine Иван Федяков.
В «Магните» не стали отвечать на вопрос об ужесточении закупочной политики. В Х5 на момент публикации не предоставили комментарий. В «Ленте» признали, что «ценовая конкуренция ужесточается уже несколько лет подряд». «При работе с поставщиками мы стремимся получить лучшее ценовое предложение, чтобы транслировать его на полку — покупателю», — отметили в пресс-службе. Однако отказываться от сотрудничества с дискаунтерами ретейлер своих контрагентов не заставляет, утверждают в «Ленте».
Другие крупные сети ведут себя мягче, так как имеют не такую большую долю рынка, признают поставщики.
Почему нельзя взять и продавать дешевле
С одной стороны, федеральным игрокам есть чего бояться. Петербург переживает настоящий бум продовольственных дискаунтеров. За 2022 год их число увеличилось на 25 %, с 300 до 375, ранее сообщали в Смольном.
Узнаваемость и продажи розничных магазинов эконом-формата растут опережающими темпами, сообщают аналитики NielsenIQ. Согласно исследованию компании, больше половины покупателей (61 %) экономят и выбирают магазины с низкими ценами, 41 % — ищут товары по сниженным ценам, 37 % — покупают только необходимое, снизив расходы. Каждый четвертый (26 %) россиянин отдает предпочтение более дешевым торговым маркам, а 16 % и вовсе стали реже покупать продукты.
Поскольку покупатели затягивают потуже пояса, рынок стагнирует, а значит, ценовая конкуренция выходит на первый план. В отчетности за первый квартал X5 Retail Group сообщает, что валовая маржа сократилась на 0,9 процентных пункта до — 23,7 %. Это произошло за счет развития дискаунтера «Чижик» (в Петербурге сеть пока не представлена — Прим.ред.), покупки нескольких региональных игроков, а также «трансформации ценового предложения магазинов «Пятерочки»». У «Ленты» валовая маржа упала на целых 3,3 процентных пункта — до 19,4 %. Компания фиксирует «сдержанный потребительский спрос на фоне растущего инфляционного давления» и расширяет линейку товаров в более низких ценовых сегментах и активно работает с промо-акциями. «Магнит» не выпускал отчет за первый квартал.
Но дискаунтеры — на то и дискаунтеры, чтобы продавать дешевле, поскольку у них издержки ниже, чем у обычных супермаркетов, напоминает Иван Федяков. «У «Светофора» стандартная наценка 15 %, а у федеральных и локальных сетей от 30 % до 100 %, но у них и содержание бизнеса дороже — от оборудования и технологий до количества персонала», — рассказывает бывший руководитель крупного поставщика замороженной продукции. Поэтому производители выпускают для дискаунтеров продукты «несколько иного качества, но под большой объем». Так что уже сейчас ассортимент дискаунтеров и классических сетей отличается весьма значительно.
На такие ухищрения готовы пойти не все. «Как я сделаю отдельную линейку, если все входное молоко одинаковой цены. А если тут литр, а тут 0,8, то кого мы обманем?», — рассуждает Георгий Житмарев.
Однако есть и новая тенденция — демпинг. Дискаунтеры покупают тот же товар, что и обычные ретейлеры, по той же цене, но самые ходовые позиции продают дешевле — с нулевой наценкой или даже в минус. «Иногда выгоднее сделать дешевле, чем потратить те же деньги на продвижение и рекламу. Цены — более эффективный маркетинговый инструмент», — говорит Иван Федяков. Поэтому федералы либо вынуждены играть в ту же игру, жертвуя прибылью, либо пытаются переложить часть потерь на контрагентов. Но поставщики из-за возросшей себестоимости производства зачастую уже не имеют «запаса жирка», чтобы давать скидки. В итоге возникает патовая ситуация: откажешься работать с федеральным ретейлером, потеряешь 30 % сбыта, согласишься — попадешь в еще большую зависимость, рассуждает эксперт.
Иван Федяков видит два возможных варианта разрешения ситуации на основе международного опыта. Первый — ввести законодательный запрет продавать в рознице ниже закупочной цены. Второй — дать рынку время, чтобы самому отрегулировать себя. Классические дискаунтеры за рубежом не конкурируют с обычными сетями, потому что имеют высокую долю собственных марок — до 90 %. «Поставщики просто развели бренды в супермаркетах и СТМ в дискаунтерах», — объясняет эксперт. В российских же дискаунтерах доля СТМ пока не превышает 30–40 %.
По такому пути пытается двигаться Ladoga. «Мы предлагаем выбор из широкого спектра наших собственных брендов и активно развиваем линейки продуктов под эксклюзивными марками сетей», — говорит Вениамин Грабар.
«Нам бы хотелось, чтобы сети не делали нулевых наценок и не работали в минус. Но дискаунтеры говорят, что есть сегмент людей, у которых лишней копейки нет, и они работают для них. А крупным сетям неправильно на дискаунтеры смотреть», — рассуждает Георгий Житмарев. Так что, возможно, рано или поздно крупным производителям придется перестать работать с дискаунтерами, заключает топ-менеджер.
Галина Бояркова, «Фонтанка.ру»
