По данным портала ГородРабот.ру, средняя зарплата копирайтера составляет 34 296 рублей. За эту сумму вы можете нанять как профессионала, который не верит в себя и боится пробоваться на более дорогие вакансии, так и вчерашнего школьника, не отличающего PR от HR. Как понять, что перед вами хороший копирайтер? Проверьте, что он обладает хотя бы десятью характеристиками из перечисленных нами. Гуру должен соответствовать всем пятнадцати.
1. Собирает максимум информации до начала работы
Профессионал уважительно относится к клиентам, ценит свое и их время. Поэтому перед первым созвоном или встречей внимательно изучает сайт, соцсети, отзывы, бегло смотрит конкурентов, чтобы во время общения предметно обсуждать задачу.
Как проверить?
Задайте вопрос, смотрел ли он ваш сайт (соцсеть или другую площадку в зависимости от обсуждаемой задачи). Дополнительно можно убедиться в правдивости ответа, задав открытый вопрос, понравились ли ему тексты, как он понял, чем занимается компания.
2. При появлении противоречивой информации не успокаивается, пока не находит ответ
Профессионалы глубоко погружаются в тему, не опираются только на свой опыт, смотрят видео, читают форумы, исследования, изучают сайты конкурентов. Хороший копирайтер, когда находит противоречивую информацию, просто обходит этот вопрос в текстах (плохой даже не обращает на это внимания). Гуру себе такого не позволяет, погружается в тему до тех пор, пока не останется вопросов и непонятых моментов.
Например, в топе «Яндекса» есть две статьи (на скриншоте отмечены крестиком) с фактической ошибкой по минимальному порогу стоимости недвижимости для получения гражданства Турции за инвестиции.
Профессионал посмотрит топ, увидит противоречия и полезет изучать последние изменения на официальных турецких сайтах. Неопытный копирайтер опустит эту информацию или, если подходит спустя рукава, используют цифру из первого ответа.
Как проверить?
Используйте в тестовом задании многозначные аббревиатуры, в сопроводительном тексте укажите объем 300 слов, а в техническом задании 500 слов, укажите один адрес страницы (например, компьютерный стол), а ключи для другой (например, компьютерный стул или обеденный стол). Если кандидат не задаст вопросов, можете даже не проверять тестовое, этот копирайтер точно не профессионал.
3. Проводит фактчекинг
Фактчекинг – это процесс проверки фактических данных (цифр, топонимов, названий законов) на предмет их корректности и достоверности. Единственный источник, которому можно доверять, это первоисточник, нельзя брать статистику с первого попавшегося сайта, автор может ошибиться с цифрами или исказить информацию. Гуру дорожит репутацией, поэтому факты проверяет скрупулезно.
Как проверить?
Сознательно допустите ошибку: напишите неправильно название улицы (например, Молочников вместо Молочный переулок) в брифе, укажите неправильный год создания бренда (если вы его официальный дилер), ошибитесь в названии товара в доп. материалах к ТЗ и т. п.
4. Презрительно относится к «воде»
«Вода» и «пустые» тексты в профессиональной копирайтерской среде считаются моветоном, тем, что ассоциируется со школьниками и новичками. Гуру себе такое не позволяют.
Как проверить?
Можно, конечно, проверить сервисами. Воду проверяет text.ru (должно быть меньше 20%, а в идеале – меньше 15%), turgenev.ashmanov.com (должно быть 0 штрафных баллов) и другие сервисы.
Но это математические алгоритмы, поэтому рекомендуем другие методы. Осталось ли у вас в голове что-то после прочитанного? Если текст для продвигаемой страницы, может ли его разместить ваш конкурент у себя? Если может, значит, вода. Если написана статья, можно ли заменить название объекта статьи другим похожим (например, синие розы на красные розы или на синие орхидеи)? Если да, значит, вода.
Как еще понять, что перед вами текст ни о чем? Если после прочтения вы не узнали из статьи ничего нового или прочитали то, что и так знали. Это лишает статью ценности. Экспертный материал отличается уникальностью и рассказывает об индивидуальном опыте. А лучше всего, когда автор идет против всех, описывает свое видение в статье. Нужно стараться минимизировать текст, лишенный смысловой нагрузки.
5. Анализирует тексты конкурентов
Тексты конкурентов – это источник фактической информации, интересных идей, понимания потребностей целевой аудитории, определения базовой структуры, стилистики и требований поисковых систем. Профессионал не будет этим пренебрегать.
Как проверить?
Опросом: на собеседовании попросите описать порядок действий, когда он приступает к написанию, а после получения выполненного задания выборочно задайте вопросы по этому порядку. Например, каких конкурентов смотрел или каких блоков из его текста нет у конкурентов.
6. Умеет менять подачу в зависимости от целевой аудитории
Мало кто работает с узким сегментом. Посты для мужчин и женщин, учителей и водителей, владельцев бизнеса и студентов будут различаться. Профессионал знает это, поэтому умеет подстраиваться, понимая, какие ситуации интересны одним и совершенно не цепляют других.
Как проверить?
Попросите написать два поста для разной целевой аудитории. Или во время второго собеседования после проверки тестового текста спросите, как бы он переделал его под другую ЦА.
7. Грамотно выстраивает структуру
Читатели не любят длинные тексты и посты, поэтому для удержания внимания нужно добавлять подзаголовки, списки, врезки, таблицы, изображения и другие элементы. Поисковые системы тоже не любят сплошной текст без разбивки на блоки. Об этом знает даже новичок-копирайтер. Но только профессионал знает, что просто структуры недостаточно, она должна содержать нужную ЦА информацию, пункты должны идти друг за другом в логической последовательности, сама структура, по сути, должна быть мини-текстом. Если вы посмотрите на оглавление этой статьи, вы узнаете все важные характеристики, которыми должен обладать копирайтер-гуру, и можете перейти именно в тот пункт, который вы захотите изучить подробнее, вам не нужно вчитываться, прокручивать страницу и выискивать крупицы информации.
Как проверить?
Посмотрите портфолио, а для тестового задания выберите текст объемом больше 300 слов или пост объемом больше 1000 символов. Если в готовых работах не будет списков и подзаголовков, перед вами слабый автор.
8. Не рерайтит, а пишет уникальные тексты
Копирайтинг – это создание оригинальных авторских текстов с целью продвижения товаров или услуг. Рерайтинг – это пересказ ради достижения технической уникальности и, в некоторых случаях, адаптации под целевую аудиторию. Хороший копирайтер даже при получении задания на рерайт перепроверяет информацию и актуализирует ее с учетом продукта или услуги клиента и текущей ситуации. С написанием текста на продуктовые и услуговые страницы понятно, там не может быть речи о рерайтинге, но и при написании статей вполне можно обойтись без рерайта. Можно ли написать что-то новое о ремонте стиральных машин или мотивации сотрудников? Можно. Во-первых, появляются новые технологии и новые статистические исследования. Во-вторых, в этих темах хорошую реакцию читателей получают сторителлинг и личный опыт автора и коллег.
Как проверить?
Если копирайтер ленив, он просто посмотрит 1–2 страницы из топа и зарерайтит. Поэтому вам достаточно посмотреть топ-5 сайтов по запросу или ваших конкурентов в соцсетях, чтобы найти совпадения. Какие-то блоки будут дублироваться (но техническая уникальность все равно должна сохраняться), это нормально, так как в той же мотивации сотрудников нельзя не рассказать про материальную, социальную и прочие виды. Техническую уникальность можно проверить сервисами проверки text.ru, etxt.ru, content-watch.ru. Если же весь текст совпадает с текстом вашего конкурента, значит, ваш кандидат – рерайтер, а не копирайтер.
9. Соблюдает закон «О рекламе» и «О защите конкуренции»
К сожалению, практика показывает, что в этих законах не разбираются минимум 50% авторов, работающих в интернете. Даже в топовом сегменте вы можете столкнуться с такими случаями. Не будем здесь рассказывать суть этих законов, скажем только, что за нарушение придется платить не только ему, но и вам, а штрафы могут доходить до 600 000 за каждое нарушение.
Как проверить?
Задайте на собеседовании прямые вопросы и убедитесь, что этих ошибок нет в портфолио и тестовом тексте.
- Какие слова нельзя использовать при рекламе товаров и услуг? Лучший, номер 1, единственный, уникальный и т. п.
- В каких случаях их использование все же допустимо? Если есть полноценные маркетинговые исследования, подтверждающие данную информацию. Кстати, если вам скажут, что можно писать «Пожалуй, лучший светильник», не верьте, Федеральная антимонопольная служба уже наказывала за такое в прошлом году.
- Что нужно обязательно делать при рекламе медицинских товаров и услуг? Писать фразу «Имеются противопоказания. Необходимо проконсультироваться со специалистом».
В дополнение к этим вопросам, которые обязан знать любой копирайтер, добавьте вопросы по своей тематике. В законе «О рекламе» есть четкие требования к рекламе БАДов, детских товаров, финансовых услуг и прочих.
10. Обладает высоким уровнем грамотности
Это утверждение не будем разбирать подробно. В наших статьях мы уже писали, что неграмотные тексты отрицательно влияют на продажи.
Как проверить?
Возьмите 1–2 примера из портфолио и проверьте их вместе с тестовым текстом через сервисы проверки грамотности «Орфограммка» или «Орфо». Допустимо 1–2 ошибки на объем более 400 слов, но сначала спросите о них у копирайтера, возможно, это и не ошибки, так как сервисы – это все-таки математика, они могут не понимать контекста.
11. Обладает богатым словарным запасом и избегает повторов
Повторы мешают читателю и поисковым системам. Если в трех предложениях подряд встречается 3–4 раза одно и то же слово, у автора бедный словарный запас или он просто не вычитывал текст. Поисковые системы также отрицательно реагируют на повторы, они могут воспринимать их как сознательный спам, из-за чего позиция страницы будет ниже в поисковой выдаче.
Как проверить?
Проверьте текст через https://advego.com/text/seo/ (в среднем, процент по слову не должен превышать 4%), turgenev.ashmanov.com (не должно быть штрафных баллов за повторы, хотя на союзы еще можно прикрыть глаза), tex.ru (спамность не должны превышать 60%). Обязательно прочитайте сами, так как система смотрит на весь текст, а повторы могут скрываться только в одном абзаце.
12. Постоянно учится
Сфера диджитал постоянно меняется, добавляются новые алгоритмы поисковых систем, меняются требования, растет конкуренция в топе и т. д. Копирайтер-гуру постоянно учится, всегда следит за трендами и в курсе изменений.
Как проверить?
Спросите его про новую систему учета рекламы. Он может не разбираться в нюансах, но скажет, в чем суть и где посмотреть более подробно. Задайте вопросы о том, какие СМИ он читает (VC, Cossa, Seonews, Habr – какие-то из этих порталов он точно должен назвать). Спросите, в каких конференциях и семинарах участвовал.
13. Соблюдает требования на интуитивном уровне
Чем отличается новичок от профи? Новичку нужно говорить про уникальность, структуру, отсутствие повторов, грамотно вставленные ключи, их равномерное распределение по тексту, ограничения по объему для постов и т. п. Профи это и так знает, хотя прописывать четкое ТЗ все равно нужно, чтобы потом не было проблем с правками.
Как проверить?
Спросите, каким требованиям должен отвечать SEO-текст, в чем отличие поста от статьи для сайта. После получения тестового текста спросите, какая получилась уникальность, средний процент повторов (он может не вспомнить точную цифру, но скажет, какую границу точно не превысил), посмотрите, как распределены ключи; если это пост, обратите внимание на структуру, оформление заголовка, объем.
14. Не нарушает ТЗ без обсуждения с автором задачи
Техническое задание разрабатывается для достижения конкретной цели, копирайтер не может им пренебречь, ведь из-за этого цель может быть не достигнута. Но это не значит, что хороший автор должен слепо следовать ТЗ, наоборот, если он понимает неадекватность, наличие ошибок, то должен обсудить эти вопросы с заказчиком. Команда должна работать в тандеме.
Как проверить?
Сознательно допустите ошибку в техническом задании, например напишите, что какое-то слово нужно использовать 15 раз на 200 слов (это о-о-очень много) или что пост для одной всем известной, но запрещенной соцсети должен быть 2500 знаков.
15. Готов рассказать о своих типичных ошибках
Профессионал обязан знать свои ошибки и работать над ними, иначе он не будет развиваться. Кто-то может забывать делать нужное форматирование, кто-то набирает «слуги» вместо «услуги» и «материл» вместо «материал», кто-то постоянно забывает убирать запятую во фразе «для того чтобы» и т. п. Со временем чек-лист меняется, удаляются одни вещи, добавляются другие, но он не исчезает полностью, потому что всегда можно стать еще лучше, подняться на еще одну ступень.
Как проверить?
Спросите, какие ошибки он выискивает во время вычитки, с какими проблемами пришел в копирайтинг и прочее. Как и в случае с недостатками, думающий автор может честно признаться в своих ошибках, ведь он работает над их устранением. Также рекомендуем спросить, с какими темами он не работает, у каждого есть «сложные» тематики, качество текстов в которых существенно ниже.
Заключение
Если вы планируете нанять копирайтера в штат или на аутсорс, будьте готовы, что вам придется потратить время на его поиск. Хорошие авторы на вес золота, а гуру не всегда те, кто берет 10000 за текст. Мы рассказали об основных признаках копирайтера-профессионала и дали советы по проверке этих характеристик в процессе отбора. Если вы не хотите тратить время на поиск, закажите копирайтинг в «Поисковой индустрии», добавив копирайтинг к своему стандартному договору на SEO или контекстную рекламу. За подробностями обращайтесь к своему персональному менеджеру.
