Человек, который решил от души повеселиться на встрече со старыми одноклассниками в ресторане или с детьми в парке аттракционов, скорее всего, не будет считать каждую копейку. Он захочет попробовать новое блюдо, обратит внимание на акцию или конкурсы, оставит щедрые чаевые и спонтанно купит ненужные, но милые безделушки. Какие психологические механизмы заставляют нас не думать о деньгах, когда у нас хорошее настроение?
В недавнем исследовании ученые решили установить, существует ли связь между получением удовольствия и потреблением. Для начала они попросили респондентов поделиться своим опытом развлечений. По итогам работы выделили два основных психологических столпа веселья: это вовлеченность в процесс получения удовольствия (состояние, когда человек с радостью и осознанно предается гедонизму) и раскрепощение (ощущение свободы от психологических ограничений). Помимо этого, ученые обнаружили четыре фактора, сочетание которых может усиливать чувство удовольствия.
Первый — новизна переживаемого опыта. Известно, что свежие стимулы возбуждают, привлекают внимание и повышают исследовательский интерес. Даже рутинные занятия — скажем, еженедельные вечера настольных игр — будут казаться увлекательными, если игроки или варианты игр время от времени меняются.
Второй фактор — социальная связанность или целенаправленное взаимодействие с другими людьми. Досуг приносит больше удовольствия, если человек проводит его не в одиночестве, а, например, с другом или близким по духу знакомым. Веселые впечатления часто заразительны. Социальное взаимодействие усиливает удовольствие не столько из-за простого присутствия других людей, сколько из-за уникальной связи, возникающей при обмене опытом или совместной деятельности.
Третий фактор — спонтанность. Отсутствие плана и импровизация способствуют раскрепощению, в то время как необходимость следовать заданным сценариям накладывает психологические ограничения, из-за которых у человека не получается безудержно веселиться. Исследователи выделили два вида спонтанности. Первый возникает, когда человек делает что-то неожиданное для себя или отклоняется от предыдущего плана. По сути, он пускается в неожиданное приключение, от которого повышается настроение. Второй — возникает в контексте деятельности, даже если ее запланировали заранее. Любое занятие (вечер с друзьями, однодневная поездка на пляж и т. д.) может быть необычным, если внести спонтанность в его организацию.
И наконец, четвертый фактор — ограниченность опыта веселья. Люди понимают, что удовольствие не длится вечно: каждое развлечение, как правило, связано с определенным местом и имеет время начала и окончания.
В результате ученые сделали вывод, что между весельем и потреблением существует тесная связь, так как многие, если не большинство, развлечений связаны с той или иной формой потребления.
Как применить эти выводы на практике? Возможно, один из способов повысить продажи товаров и услуг лежит на поверхности: развеселите потребителя, хоть на время позвольте ему почувствовать себя свободным от психологических зажимов, и он будет возвращаться к вам вновь и вновь. Хороший пример — приложение Duolingo, которое насчитывает более 500 млн зарегистрированных пользователей. Популярность подобного метода изучения языка во многом обусловлена его сильной зависимостью от геймификации. Люди получают удовольствие от обучения и с радостью вовлекаются в него.
На макросоциологическом уровне потребление, подразумевающее постоянные расходы, — это естественный противовес труду, накладывающему на нашу жизнь многочисленные ограничения: мы долго и напряженно работаем, испытываем выгорание и стресс от длительных поездок в офис, решаем проблемы с уходом за детьми и т. д. Способность тратить деньги в свое удовольствие развязывает нам руки: покупая товары и услуги, мы забываем о пятидневке и своем месте в обществе. Кроме того, потребление, как считают ученые, — не что иное, как основное средство выражения индивидуального выбора, позволяющее нам раскрепоститься и почувствовать удовольствие.
Также вас может заинтересовать:
Полную версию статьи «Придумайте, как развеселить покупателя, и он останется с вами надолго» вы можете прочитать на нашем сайте. Оформить подписку на журнал можно здесь.