Денис Пузырев – о грустном.
Большинство клубов РПЛ открыто не критикуют Fan ID, хотя кажется, что закон здорово бьет по их бюджету. Как коммерческие предприятия они заинтересованы в получении максимальной выручки, но сейчас задача усложняется. Логика простая: падение посещаемости ведет к снижению доходов от продажи билетов, а это нарушает финансовую устойчивость клуба.
Когда в других отраслях бизнеса решения государства ведут к падению доходов участников рынка, отраслевые ассоциации не молчат – пишут письма в правительство и Госдуму, критикуют новые правила и объясняют их негативные последствия для бизнеса. И это – нормальная практика во всем мире. Срабатывает такая активность не всегда, но защита коммерческих интересов – важная составляющая деятельности любой компании.
Почему же в футболе по-другому? В исследовании Ярослава Сусова о Fan ID прозвучал один важный тезис, объясняющий пассивность участников РПЛ.
«Да, снижение посещаемости существенное, но на уровне всего бюджета клуба это не будет заметно, – сказал Sports.ru источник в одном из клубов РПЛ. – Спонсорские отчисления РПЛ и Кубка России в этом сезоне выросли кратно. Так что отряд не заметит потери бойца, если говорить про бюджет по сезону».
Экономика российского футбола действительно так устроена, что доходы от продажи билетов на матчи фактически никак не влияют на финансовое благополучие клубов, эти деньги не стоят большой конфронтации с государством.
Ниже – подтверждающие данные.
В Европе билеты приносят клубам 15% дохода. В России – гораздо меньше
Доход футбольных клубов во всем мире формируется из трех основных источников: матчдэй (продажа билетов и абонементов на матчи, а также атрибутики и питания в день игры), коммерческие (спонсорство и реклама) и телевизионные доходы. Да, есть еще выручка от продажи игроков, но очень мало клубов зарабатывают на этом системно, поэтому оставим такой пункт за скобками.
Еще 30 лет назад матчдэй был основным способом заработка – в 1992 году продажи билетов составляли 42% доходов клубов АПЛ. Однако с ростом коммерциализации футбола эта доля падала, сейчас в топ-лигах она составляет 13-15%.
По этому показателю можно судить о финансовой мощи лиг. В богатых чемпионатах процент относительно небольшой, основные деньги клубы зарабатывают благодаря телеконтрактам и спонсорам, а в скромных лигах матчдэй – важная составляющая футбольного бизнеса. Из европейских чемпионатов самая высокая доля таких доходов в Шотландской премьер-лиге – 48%. При довольно скромном телеконтракте со Sky Sports (25 миллионов фунтов в год) шотландские стадионы почти всегда заполнены на 100%, несмотря на высокую стоимость билетов и абонементов. В высших дивизионах Бельгии и Швеции доля матчдэй в выручке – 26% и 25% соответственно.
В английском Чемпионшипе – 21%, но это не совсем корректный показатель. Фактически доля превышает 30% (у «Лидса» до выхода в АПЛ она составляла 37- 40%), а низкие показатели в отчетах – из-за того, что вылетевшие из Премьер-лиги клубы в течение трех лет (если, конечно, они не возвращаются сразу в АПЛ через сезон) получают так называемые «парашютные выплаты» из денег от телеконтракта АПЛ. Совокупно – около 240 млн фунтов за сезон (в среднем около 30 млн фунтов на клуб). Эти деньги в итоге размывают общую долю матчдэй Чемпионшипа.
А каков этот показатель для клубов РПЛ?
Как мы видим из таблицы, процент доходов от продажи билетов и атрибутики в РПЛ ниже, чем в ведущих чемпионатах. Снижение доли в 2020 и 2021 годах объясняется карантинными ограничениями. А вот данные за 2019 год (6,28%) можно рассматривать как вполне релевантные, ведь сезон-2018/19 стал самым посещаемым в истории российского футбола. Новые вместительные и комфортные стадионы, подъем интереса к игре после ЧМ-2018 – все это способствовало росту аудитории. Средняя посещаемость матчей составила 16817 человек. При этом процент доходов от матчдэй был экстремально низким по сравнению даже с самыми богатыми европейскими чемпионатами.
Если ориентироваться только по этому формальному признаку, можно подумать, что РПЛ – самая богатая лига в Европе. Ведь зависимость от продаж билетов и абонементов еще ниже, чем в АПЛ. Но мы знаем, что все гораздо сложнее. Аномально низкая доля матчдэй в РПЛ связана с не очень здоровой зависимостью от других источников. Что это за деньги и как их получают – рассмотрим дальше.
Телеконтракт (основа доходов в европейских топ-лигах) для клубов РПЛ не играл большого значения. До сезона-2022/23
Как мы уже выяснили, матчдэй приносит клубам РПЛ несущественный процент дохода. Отчасти это связано с тем, что средняя стоимость посещения футбола в России существенно ниже, чем в Европе – из-за низкой покупательской способности населения. По подсчетам СБК (Спорт Бизнес Консалтинг, российское издание о спортивном бизнесе), в 2018-м билет на матчи РПЛ в среднем стоил 503 рубля – менее 7 евро.
Остаются два источника дохода – телеконтракт и коммерческие доходы. В европейских чемпионатах эти пункты находятся в прямой зависимости. Важнейший фактор для спонсоров и рекламодателей – большой охват аудитории, который и побуждает их платить огромные деньги клубам. Телекомпании покупают права за огромные деньги, потому что высокий интерес к трансляциям обеспечивает поступления денег от рекламодателей по максимальному прайсу.
По данным АПЛ, аудитория прямых трансляций игр Премьер-лиги составляет 40% населения Великобритании (около 27 миллионов человек). Более 50 матчей за сезон собирают аудиторию 2+ миллиона телезрителей. И это только в Великобритании! Глобальная аудитория гораздо больше.
По данным российской компании Mediascope, в 2022 году ни одна трансляция РПЛ не вошла в топ-30 самых популярных спортивных программ на российском телевидении. Самый популярный у телезрителей матч «Спартак» – «Зенит», сыгранный 17 сентября, собрал у экранов 5,9% от всех, смотревших телевизор в это время, или 1,7% от всего населения страны в возрасте 6+. Остальные – значительно меньше. О большом интересе к трансляциям РПЛ за пределами страны говорить не приходится.
Относительно невысокий интерес к трансляциям РПЛ находил отражение в стоимости телеправ. Вплоть до начала сезона-2022/23 ТВ-доходы РПЛ были незначительными – 150-250 млн рублей на клуб. Это немногим больше средней выручки от продажи билетов.
Прошлый ТВ-контракт (действовал до этого сезона) стоил 1,95 млрд рублей за сезон и был одним из самых дешевых в Европе – ниже, чем в Польше, Румынии, Норвегии, Австрии. Бельгия и Нидерланды опережали РПЛ в три раза, Португалия и английская футбольная лига (объединяет клубы от Чемпионшипа и ниже) – в пять. Сравнивать с топ-лигами было бессмысленно – пропасть гигантская. Новый контракт с «Матч ТВ» на 6,6 млрд рублей обеспечит РПЛ доход на уровне высших дивизионов Бельгии и Нидерландов. Но он еще почти в два раза ниже, чем у клубов Чемпионшипа, которые по-прежнему получают не менее трети дохода от матчдэй.
Из этого следует простой вывод: если клубы РПЛ мало зарабатывали на билетах и телевидении, значит их основной доход – коммерческий, деньги рекламодателей и спонсоров. Но такая логика в нашем случае не работает.
К этому мы еще вернемся, а пока, чтобы ярче обозначить разницу между экономикой российского футбола и европейского, вернемся на несколько лет назад.
Пандемия ударила по экономике клубов в Европе. Но не в РПЛ
Относительно небольшой процент поступлений от матчдэй в ведущих европейских чемпионатах (напомню, в среднем это около 15% в структуре выручки) вовсе не означает, что для них это что-то малозначимое.
Клубы перед сезоном формируют расходную часть бюджетов, исходя из того, сколько у них денег. И если из этого баланса в силу непредвиденных обстоятельств (а закрытие стадионов в 2020-м и 2021-м из-за пандемии вполне подходит под это определение) выпадают 15% выручки, то это не просто упущенный доход. Это – прямой убыток.
Большая часть доходов клубов топ-5 лиг (от 60% до 80%) идут на выплаты зарплат футболистам и персоналу. Падение выручки на 15% означало, что необходимо как-то закрывать дыру в бюджете для выполнения обязательств по контрактам.
Как показали события ковидных сезонов, клубы выбирали разные решения. Наиболее распространенным способом стали кредиты. Правда, во многих случаях кредиторами выступали компании, принадлежавшие владельцам клубов (так, например, поступил «Челси», который тогда еще принадлежал Роману Абрамовичу).
Это довольно мягкий вариант по сравнению с банковским кредитованием. Долг можно было выплатить из будущих прибылей или вовсе конвертировать в новые акции, выпущенные клубом. Принадлежащий шейхам «Манчестер Сити» придумал другой способ – покрыл убыток за счет увеличения стоимости коммерческих контрактов с фирмами, связанными с владельцами.
А вот клубы с высокой долей матчдэй-доходов получили большие проблемы. Например, в Чемпионшипе совокупная зарплатная ведомость в сезоне-2020/21 на 12% превысила общий доход клубов. Для избежания банкротств и массовых распродаж игроков в январе 2021 года АПЛ и Английская футбольная лига выделили 250 млн фунтов в качестве финансовой поддержки. А в 2022 году они отложили запрет на титульное спонсорство букмекеров – в Чемпионшипе две трети клубов рекламируют игорные компании на футболках.
Вернемся в Россию.
Благополучие клубов РПЛ зависит от дотаций владельцев. Остальные факторы не имеют значения
Как мы видим из таблицы (в ней представлены 12 клубов, которые не покидали РПЛ в отчетный период), карантинные ограничения в 2020 году снизили долю матчдэй (и без того небольшую) в структуре доходов как в процентном отношении, так и в абсолютных значениях. Единственное исключение – рост дохода «Динамо» связан с открытием нового стадиона в Петровском парке.
Но гораздо большего внимания заслуживают данные по изменению размера общей выручки клубов в коронавирусный сезон. В Европе абсолютное большинство клубов отчитались о падении доходов из-за опустевших стадионов.
В РПЛ – другая картина. Из 12 клубов, представленных в таблице, половина закончила год в плюсе относительно предыдущего. Опять же, можно назвать исключением «Динамо», которое перед сезоном-2019/20 получило нового собственника (банк ВТБ) и из-за этого увеличило бюджет. Но в остальных случаях такой рост дохода объективными факторами необъясним.
Данные за 2021 год заканчивают картину: изменения матчдэй-дохода вообще мало коррелируют с динамикой изменений общих доходов клубов. Характерный пример: поступления «Спартака», «Ростова» и ЦСКА от продаж билетов в 2021 году практически остались на уровне 2020 года. При этом общие доходы этих клубов взлетели на 75,5%, 29% и 22,5% соответственно. У «Рубина», «Локомотива» и «Уфы» – обратная ситуация. При росте доходов матчдэй (и в процентах, и в деньгах) общая выручка клубов упала на 26%, 17,8%, 12,8% соответственно.
Не ищите в этих раскладах какой-то экономической логики – ее здесь нет. Просто примите как факт – финансовое благополучие клубов РПЛ вообще никак не связано с ростом или падением посещаемости матчей. Рост выручки матчдэй может иметь значение для клубных менеджеров, у которых есть определенный KPI (показатель эффективности их работы), но глобально клубам без разницы, придет на матч 203 человека или 10 тысяч. В финансовом плане для них это почти ничего не значит.
В отчетности клубов, которую с 2020 года выкладывает РПЛ, структура доходов разделена на четыре части. Про три я уже упоминал – это те же матчдэй, коммерческие доходы и доходы от телеконтракта (в РФС эти деньги обозначены как «доход от организаторов соревнований»). Но есть и четвертый пункт, и для большинства клубов РПЛ он ключевой – «прочие операционные доходы».
Звучит максимально размыто, но по факту – это деньги, которые клубам выделяют их владельцы – бюджетные организации или близкие государству компании. Здесь выведем за скобки «Краснодар», где источником прочих доходов является Сергей Галицкий, но сути это не меняет.
Рост или падение доходов клубов РПЛ практически полностью связан с тем, сколько денег выделяют собственники или госструктуры, которые курируют клубы. К коммерческой деятельности этот подход не имеет никакого отношения. Ведь это даже не кредиты (как в Европе), которые надо будет каким-то образом закрывать. Кто-то оформляет такие поступления как деньги за рекламу компании-собственника клуба. Но все понимают, что фактически это просто дотации, и никакого бизнеса в этом нет.
Все недавние банкротства российских клубов – «Амкара», «Тосно», «Тамбова» – связаны исключительно с тем, что у владельцев по каким-то причинам пропало желание или возможность дотировать клуб. И заполненные до отказа трибуны никак не спасли бы.
Fan ID и трибуны: 5 антирекордов сезона в 8 матчах, меньше 10 тысяч на ЦСКА – «Зенит» Как в Италии внедряли и отменяли Fan ID. Дошло даже до суда Турция девять лет живет с Fan ID. Почему болельщики его приняли? В чем отличия от России?
Фото: РИА Новости/Рамиль Ситдиков, Александр Вильф, Виталий Белоусов; REUTERS/Carl Recine; Gettyimages.ru/Gareth Copley
