Брендинг любит порядок и системность, на этих столпах стоит целостность и узнаваемость любого бренда. Ведёте вы дело с командой в 20 человек или вдвоём с партнером важно держаться курса и поступательно двигаться к своей цели. Вдвоём проще удержать в голове видение своего бренда, а когда у вас есть отдел продаж, отдел маркетинга, свои дизайнеры или на аутсорсе — это повышенный уровень сложности.
Платформа бренда представляет из себя текст, оформленный в виде одной или двух встречных пирамид (форма не принципиальна), однако любая пирамида пишется по шаблону. Этот документ позволяет систематизировать знания о целевой аудитории, о целях, ценностях бренда и его стиле коммуникаций. В общем это инструмент, который помогает не отклониться от курса.
В платформу бренда входят:
- Ценность для потребителя
- Основания доверять бренду
- Характер
- Какая боль потребителя будет закрыта
- Какие возражения нужно отработать
Грубо говоря, это шпаргалка про то, что у нас за бренд и для кого он. Справедливый вопрос «Зачем мне, основателю, своего же бизнеса эта шпаргалка?». Ответ — она для ваших исполнителей. Вот несколько ситуация, когда может пригодиться платформа бренда.
Погрузить нового работника в проект
В команду будут приходить новые люди, и представьте как вы каждому новому сотруднику устно рассказываете позиционирование, целевую аудиторию, как можно продвигать бренд, а как нет. На первых порах это даже для себя будет полезно, но потом это будет казаться тратой времени, которое можно было отвести для своих задач.
С каждым новым работником, скорее всего, вы будете рассказывать о бренде по-разному. Мы не роботы и не можем каждый раз идентично воспроизводить информацию, если заранее не выучили её наизусть. Также люди могут по-разному интерпретировать сказанное. Поэтому лучше иметь в цифровом или физическом носителе презентацию с платформой бренда, где всё разбито по главам и каждому работнику информация о позиционировании доносится однозначно и идентично.
Синхронизировать отделы внутри компании
Представим компанию по продаже офисной бумаги, у неё несколько филиалов, отдел продаж, отдел маркетинга. Это большие механизмы, которые должны двигать машину в одном направлении.
Теперь представьте, что отдел маркетинга сформировал своё видение развития компании: нужно продавать бумагу крупным дистрибьюторам и ритейл-сетям. А отдел продаж продает бумагу офисам и частным покупателям. Чтобы помочь коллегам, отдел рекламы и PR создает телеграм-канал и рассказывает о качестве бумаги. В этом примере три службы работают отдельно друг от друга.
Платформа бренда также содержит полезную информацию для таких служб, как: отдел маркетинга, отдел продаж, отдел рекламы и PR. Этот документ, который помогает синхронизировать видение бренда в разных отделах, чтобы действия каждого работали в едином направлении.
Как правило бренд — это тот нематериальный актив, который помогает продавать. Если отделы работают по отдельности, какой-то результат они будут приносить — трафик за счет оплаченной рекламы, увеличим количество подписчиков. Однако синхронизация отделов и системность помогут органически приводить к нам клиентов, и так экономить деньги на продвижении.
Исключить стихийность в развитии и коммуникации
С ростом компании в ассортименте могут появляться новые товары или услуги. Это нормально, поскольку новинки помогают охватить новых покупателей и не дать заскучать лояльным. Однако и тут должна прослеживаться логика.
Представим автокафе, в котором можно купить сэндвич или бейгл с творожным сыром и рыбой, горячий кофе, его вам приготовит бариста. И внимание новинка, в меню появились беляши и чебуреки. Согласитесь в одном меню бейгл и беляш не уживутся? На эти продукты найдутся такие же разные покупатели и коммуникация на них тогда тоже должна быть разной.
Стихийное развитие, без опоры на позиционирование или аудиторию, расшатывает идентичность бренда. От этого вследствие страдает айдентика, потребителю становится тяжело понимать ваш формат и ваш характер. Об этом читайте также статью Почему клиенты не запоминают фирменный стиль.
Поддерживать узнаваемый характер
Мы узнаем бренды не только по цвету и логотипу, но и тому как он говорит. Известный термин — Tone of Voice создается на основе характера, который прописывается в платформе бренда. Для наглядности эту черту можно перенести на человека, какой он весельчак, балагур, любит выделиться или наоборот тихий интеллигент.
Вспомним Aviasales, их знают за шутки на грани фола, за умение найти в повседневности и событиях, которые не располагают к шуткам. Трудно себе представить, что завтра они будут говорить так, как говорили, а послезавтра пойдут по другому пути. Естественно, они придерживаются своего характера, потому что это часть их позиционирования.
Что если нарушить принципы платформы бренда? Известный и наглядный случай с Reebok:
— Слева органичное решение. Таким потребители знают Reebok.
— Справа российская версия рекламы, которая получилась неорганичной характеру Reebok и слишком вызывающей.
А можно без платформы?
Можно, только осторожно. Из любого правила могут быть исключения, в том числе удачные. Но такое могут себе позволить себе профессионалы или компании, в которых есть бренд-менеджеры, которые будут выступать в роли полиции бренда. Мимо него не пройдет ничего, что противоречит позиционированию или фирменному стилю.
Как правило, малому или среднему предпринимателю лучше придерживаться внутренних стандартов, описанных в платформе, потому как уровень знания бренда, бюджеты на рекламу, представленность в медиа, несоразмерны с крупным бизнесом. Крупняки имеют право «похулиганить», где-то нарушить свои же правила, поскольку у них есть кредит доверия со стороны покупателя. У малого и среднего бизнеса, таких льгот нет.
Итого
Платформа бренда — это повседневный инструмент, который помогает систематизировать информацию о бренде и правильно доносить позиционирование до потребителей. Он помогает синхронизировать членов команды, чтобы каждый знал кто мы и для кого.
Важный момент. Платформа бренда формируется до нейминга и разработки фирменного стиля, а не после. Исключение может быть — ребрендинг, когда вы меняете аудиторию и начинаете нести на рынок другие ценности.
Если у вас есть идея для создания нового бренда, стратеги Brand Hub помогут создать платформу бренда, опираясь на которую ваша команда будет работать эффективно и слаженно. Запишитесь на бесплатную консультацию с нашим стратегом по почте we@brand-hub.ru. А также подписывайтесь на наш Телеграм, где мы раскрываем лайфхаки по дизайну и брендингу для бизнеса.
